曾轟動(dòng)社交電商行業(yè)的花生日記被罰案件終于塵埃落定。

　　近日，廣州市監(jiān)管部門對花生日記2019年“天價(jià)罰單”案件結(jié)案：撤銷7456.58萬元的處罰，最終對花生日記作出904萬元處罰?；ㄉ沼浤壳耙呀?jīng)全面整改并繳納罰款。

　　社交電商一直在爭議中不斷前行，發(fā)展過程中也有不少企業(yè)經(jīng)歷了罰款案件，但像花生日記這種天價(jià)罰單被撤銷，且在各級政府部門指導(dǎo)下全面整改的案例并不多見?；ㄉ沼浀陌咐裏o疑給整個(gè)行業(yè)的合規(guī)化發(fā)展提供了范本和參考。

　　值得注意的是，這一案件持續(xù)了將近3年。2019年3月，原廣州市工商行政管理局就花生日記的傳銷（直銷）違法行為作出處罰決定，并開出7456.58萬元的罰款，成為了當(dāng)時(shí)國內(nèi)社交電商行業(yè)最大一筆罰單。

　　3年之后，靴子落地。監(jiān)管部門對花生日記的罰款金額從7456萬元降至904萬元。罰款金額“打折”事件令社交電商行業(yè)波瀾不止。該案例既透露出監(jiān)管部門“包容審慎”的監(jiān)管方式，為社交電商行業(yè)釋放出積極信號，也將花生日記再次卷入到輿論的風(fēng)口浪尖。

　　羅振宇曾在跨年演講中提到：人類的“感覺世界”和“真實(shí)世界”常常存在著一條鴻溝，而認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)的落差往往容易形成偏見。

　　有很多人質(zhì)疑花生日記，但是卻有更多的人相信花生日記。令人意想不到的是，2020年，在輿論危機(jī)與疫情的交織影響下，花生日記不僅沒有一蹶不振，反而實(shí)現(xiàn)了逆勢發(fā)展。

　　2019年初被罰時(shí)，花生日記的會員規(guī)模是2000萬，如今會員規(guī)模已經(jīng)超過1億名，累積20多萬個(gè)社群，年銷售額破千億，到底是什么原因使得市場愿意去重新認(rèn)識和接受花生日記？

　　摘掉有色眼鏡，我們不吹不黑的看看花生日記。

　　01

　　從火里來

　　2017年，社交電商潮起，拼多多年活躍用戶超3億，GMV突破1412億元。云集微店成立3年，年銷售額超過100億，“自購省錢，分享賺錢”成為一句時(shí)髦口號。

　　這一年的7月，在廣州市海珠區(qū)新港東路的一個(gè)辦公室內(nèi)，花生日記app上線?；ㄉ沼泟?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在回憶創(chuàng)業(yè)初心時(shí)稱，“就是想做一個(gè)app，讓每個(gè)人都能找到生活所需的各種優(yōu)惠，還能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分享過程中獲得收益?！?/span>

　　令他們沒有想到的是，app上線之后用戶呈爆發(fā)式增長，目標(biāo)是吸引100萬名用戶，但是上線不到三個(gè)月，花生日記平臺內(nèi)注冊用戶就超過了200萬。

　　2018年5月，上線不滿一年的花生日記獲得數(shù)千萬美元天使輪融資，2019年又獲得3億元人民幣投資。就在花生日記發(fā)展得熱火朝天、尋求上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，監(jiān)管突至。

　　花生日記在廣州市各級部門的指導(dǎo)下全面整改，如將“會員”和“超級會員”進(jìn)行合并，即普通用戶一經(jīng)注冊就成為超級會員，不再收取費(fèi)用；取消以“運(yùn)營商為金字塔塔尖，構(gòu)建運(yùn)營商—購物會員的上級會員—購物會員”的三層傭金計(jì)提規(guī)則。同時(shí)，在監(jiān)管部門指導(dǎo)下，花生持續(xù)加強(qiáng)在個(gè)人信息安全、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、廣告宣傳等方面的合規(guī)工作。

　　有人認(rèn)為，徹底取消入門費(fèi)和改變層級制度的花生日記，失去了其誘人的魅力，市場也終將枯萎。但事實(shí)恰恰相反。2021年初，花生日記的會員規(guī)模從被罰時(shí)的2000萬發(fā)展至超過1億，業(yè)務(wù)模式從CPS到多元化發(fā)展，直播、全域品牌營銷、私域流量運(yùn)營等多點(diǎn)發(fā)力，全平臺總銷售額持續(xù)保持高增長，在剛剛結(jié)束的2021年貨節(jié)當(dāng)中，花生日記銷售額同比增長18%，同比2019年增長33%。

　　花生日記做對了什么？

　　02

　　到風(fēng)里去

　　社交電商主要是利用社交流量創(chuàng)造價(jià)值。社交電商以“人”為紐帶，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道進(jìn)行商品交易或提供服務(wù)。在隨著傳統(tǒng)電商流量縮減、運(yùn)營成本走高的困境下，社交電商以其較強(qiáng)黏性、互動(dòng)性、精確用戶細(xì)分以及較低營銷獲客成本迅速發(fā)展起來。

　　但社交電商自誕生之日起，就一直在爭議中不斷前行。此次花生日記2019年歷史案件結(jié)案，天價(jià)罰單被撤銷，這與廣州市相關(guān)部門的包容審慎監(jiān)管態(tài)度密切相關(guān)。此次，廣州市相關(guān)部門對花生日記為代表的新業(yè)態(tài)實(shí)行創(chuàng)新監(jiān)管，主動(dòng)幫助企業(yè)解決歷史遺留問題，也為企業(yè)創(chuàng)造更好的營商環(huán)境，讓行業(yè)發(fā)揮出更大的活力。

　　另外，廣州市政府近年來大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)發(fā)展。2020年3月30日，廣州市市長溫國輝以視頻方式宣布啟動(dòng)廣州直播帶貨年，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，促進(jìn)消費(fèi)升級，花生日記借助改革東風(fēng)，擁有了更為廣闊的發(fā)展空間。2020年10月，花生日記在“首屆全國消費(fèi)扶貧月”舉辦助銷大埔蜜柚系列活動(dòng)，通過產(chǎn)地溯源、因地制宜制定具體幫扶計(jì)劃，此舉獲得廣州市相關(guān)部門點(diǎn)贊。

　　除了監(jiān)管部門給予的支持與鼓勵(lì)外，花生日記能夠持續(xù)增加用戶，說到底還是因?yàn)樽陨淼膭?chuàng)新。

　　2020年，新冠疫情影響全國，社交電商賽道逐漸降溫，花生日記在守住導(dǎo)流電商業(yè)務(wù)主線的同時(shí)，打造出“App+社群+直播”的營銷生態(tài)。一方面，花生日記借助人人可參與的商業(yè)模式，釋放個(gè)人商業(yè)價(jià)值，支持寶媽等人群實(shí)現(xiàn)靈活就業(yè)。另一方面，借力直播為新國貨品牌、傳統(tǒng)商家、一線大牌賦能，提供定制化、多元化營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，打造口碑、提升銷量。這一系列舉措讓花生日記跳出了社交電商企業(yè)發(fā)展的衰亡周期，找到了新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，打造出社交電商發(fā)展的“花生樣本”。

　　2020年9月，在淘寶直播的花生直播間，花生日記開展了一場“點(diǎn)燃國貨高光時(shí)刻”的直播。除了在直播間有秒殺、紅包雨、話題互動(dòng)等玩法，花生日記還給傳統(tǒng)微商韓束進(jìn)行了一次“綜合出圈行動(dòng)”，通過在朋友圈/APP/社群大范圍曝光，“種草”了大量新用戶，點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面多維觸達(dá)實(shí)現(xiàn)最終超高轉(zhuǎn)化。據(jù)介紹，這場直播創(chuàng)造的總GMV超1500萬。

　　在幫助廣州老字號煥發(fā)新活力方面，花生日記堅(jiān)持以新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新模式、新機(jī)制賦予老品牌新形象，近年來，花生日記成功幫助多家本地知名品牌拓展線上營銷市場以及助力本地中小品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如廣州本地企業(yè)“卜紛”，其是廣州番禺一家以O(shè)EM為主的小型工廠，前期僅專注于代加工與線下銷售，近年受到電商極大沖擊。此前，卜紛開始與花生日記合作，逐步向線上銷售發(fā)力，首次合作便成功協(xié)助卜紛售賣出10萬多單即600多萬顆洗衣凝珠，產(chǎn)值達(dá)到300多萬人民幣，取得了良好的效益。

　　此外，花生花生日記還為紅色小象、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、榴芒一刻等等，通過溯源活動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn)官等多種形式的營銷，讓商家實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙爆發(fā)。

　　四年來，花生日記與淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、飛豬、美團(tuán)、餓了么等大型平臺建立深度合作，通過平臺間無縫連接，共同打造集“衣食住行游購?qiáng)省庇谝惑w的超級生活入口，真正為用戶實(shí)現(xiàn)了購物省錢、分享賺錢，滿足了網(wǎng)購愛好者對品質(zhì)好貨與極致性價(jià)比的追求。

　　通過梳理花生日記近年來的破與立不難發(fā)現(xiàn)，該平臺立足于提供真實(shí)的商品與服務(wù)，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為己任。因?yàn)榫邆湔鎸?shí)的價(jià)值，用戶才會選擇跟隨與相信，堅(jiān)守與分享，這也許才是花生日記在遭受質(zhì)疑之后，依然發(fā)展強(qiáng)勁的關(guān)鍵。