“歐瑞蓮正在從賦能營(yíng)銷(xiāo)人員和產(chǎn)品布局方面強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，希望借此達(dá)成新的目標(biāo)。”

　　12月17日，在廈門(mén)國(guó)際會(huì)議展覽中心，近年來(lái)一向低調(diào)的歐瑞蓮召開(kāi)了2020銷(xiāo)售精英年終盛典。這場(chǎng)線(xiàn)下會(huì)議的規(guī)模達(dá)到2000人，而網(wǎng)絡(luò)直播同時(shí)進(jìn)行，累計(jì)吸引了7萬(wàn)多人在線(xiàn)上觀看。

　　從2006年9月拿到直銷(xiāo)牌照算起，2020年是歐瑞蓮正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第15個(gè)年頭。此前，在DSN公布的2020年全球直銷(xiāo)TOP100報(bào)告中，歐瑞蓮排名上升到第9名，2019年全球業(yè)績(jī)收入達(dá)到14.7億美元。

　　但這家總部位于瑞典斯德哥爾摩，成立于1967年老牌直銷(xiāo)企業(yè)，入局中國(guó)市場(chǎng)卻經(jīng)歷了許多風(fēng)雨。

　　曲折的本土化

　　雖然歐瑞蓮早在2006年就順利地拿到直銷(xiāo)牌照，但在開(kāi)始的7年時(shí)間里換了3位中國(guó)區(qū)總裁，一度引得外界猜疑。2007年陳海琳辭職曾轟動(dòng)一時(shí)；2010年，時(shí)任歐瑞蓮中國(guó)區(qū)總裁歐拉·斯榮博格轉(zhuǎn)投麥古利集團(tuán)；2013年6月，皮爾·馬德森宣布卸任歐瑞蓮中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁。對(duì)此，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，“顯然，水土不服還是歐瑞蓮需要盡快解決的問(wèn)題”。

　　高管離職，人心沉浮，使得歐瑞蓮的業(yè)務(wù)也受到了明顯的影響。據(jù)歐瑞蓮2013年發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球銷(xiāo)售總額為14.01億歐元，同比下降約6%。值得注意的是，當(dāng)年歐瑞蓮在中國(guó)區(qū)的營(yíng)業(yè)額為2.12億元，在歐瑞蓮全球總業(yè)績(jī)中的占比僅有1.76%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利等中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)已經(jīng)占到其全球業(yè)績(jī)超過(guò)三成的份額。

　　瑞典總部也意識(shí)到了危機(jī)的存在。于是從2014年開(kāi)始，歐瑞蓮總部決定重組并創(chuàng)建一個(gè)新的全球業(yè)務(wù)區(qū)域——大中華區(qū)。 歐瑞蓮全球首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)馬博朗（Magnus Brannstrom）表示，大中華區(qū)將由瑞典總部直接管理，并針對(duì)本地需求研發(fā)產(chǎn)品。

　　很快，歐瑞蓮大中華區(qū)迎來(lái)了新的掌門(mén)人——全球高級(jí)副總裁暨大中華區(qū)總裁托馬斯·艾克伯格（Thomas Ekberg）。目前，托馬斯·艾克伯格加入歐瑞蓮集團(tuán)已經(jīng)超過(guò)19個(gè)年頭，從2014年至今，他一直負(fù)責(zé)歐瑞蓮大中華區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　歐瑞蓮大中華區(qū)總裁托馬斯·艾克伯格

　　走馬上任后，托馬斯·艾克伯格在歐瑞蓮大中華區(qū)確立了5年戰(zhàn)略規(guī)劃，提出六大推動(dòng)力的核心策略，在此戰(zhàn)略核心策略的指引下，歐瑞蓮中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)得到了提升，在2018年達(dá)到2.06億歐元（約合15.99億元人民幣），同比增長(zhǎng)8%。那一年，中國(guó)市場(chǎng)成為當(dāng)時(shí)歐瑞蓮全球的最大市場(chǎng)。

　　此后，為了在全球調(diào)整品牌定位，歐瑞蓮在2019年5月開(kāi)啟了一個(gè)重大的變革——私有化退市。當(dāng)時(shí)，歐瑞蓮首席執(zhí)行官兼總裁馬博朗（Magnus Brannstrom）表示，“我們將在體重管理、運(yùn)動(dòng)和健身方面進(jìn)行擴(kuò)展。未來(lái)將提供替代食品、高蛋白產(chǎn)品等，以輔助消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身?！边@意味著歐瑞蓮將從專(zhuān)注于護(hù)膚品領(lǐng)域拓展到健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

　　這一定位的轉(zhuǎn)變與中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐不無(wú)關(guān)系。其實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，歐瑞蓮早已推出了保健食品，包括蛋白粉、維生素和鈣片等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品。退市之后，歐瑞蓮變得更加低調(diào)，很少向外界透露其業(yè)績(jī)信息。

　　持續(xù)的探索期

　　2020年對(duì)于歐瑞蓮來(lái)說(shuō)，并不是平靜的一年。

　　在疫情之下，歐瑞蓮加快了在中國(guó)區(qū)的線(xiàn)上布局。在1月2日，歐瑞蓮官方在映客直播App上進(jìn)行了首場(chǎng)直播，并推出滿(mǎn)減、贈(zèng)買(mǎi)的優(yōu)惠，此后線(xiàn)上直播成為歐瑞蓮的促銷(xiāo)標(biāo)配。

　　而隨著微信端成為私域流量的最大入口，歐瑞蓮也順勢(shì)而為推出小程序工具。2月10日，“歐瑞蓮商城”、“小歐素材”兩款小程序發(fā)布，可以實(shí)現(xiàn)一鍵分享、下單的功能，成為其銷(xiāo)售伙伴展業(yè)的必備工具；歐瑞蓮還先后為T(mén)OP經(jīng)銷(xiāo)商以及高級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商以上職級(jí)開(kāi)通了企業(yè)微信，為其組織會(huì)議、培訓(xùn)等一系列線(xiàn)上業(yè)務(wù)活動(dòng)提供平臺(tái)支持。

　　銷(xiāo)貓了解到，早在2018年，歐瑞蓮就為中國(guó)用戶(hù)打造了其數(shù)字化王牌產(chǎn)品——“移動(dòng)歐瑞蓮”App。這款A(yù)pp不僅是線(xiàn)上商城，可以購(gòu)買(mǎi)歐瑞蓮產(chǎn)品，更有“歐圖”的上千張高清產(chǎn)品圖，還有“歐視”的上百支高清無(wú)廣告的短視頻，可以讓經(jīng)銷(xiāo)商輕松玩轉(zhuǎn)社交分享。同時(shí)“歐課”里的有關(guān)公司形象、海內(nèi)外研討會(huì)等各類(lèi)培訓(xùn)長(zhǎng)視頻素材，也可以讓銷(xiāo)售伙伴找到任何想學(xué)、所需的知識(shí)。

　　歐瑞蓮的數(shù)字化成果

　　隨著線(xiàn)下的復(fù)蘇，歐瑞蓮在今年5月啟動(dòng)了“歐遇15 蓮動(dòng)中國(guó)——百萬(wàn)創(chuàng)業(yè)基金大放送”項(xiàng)目，幫助銷(xiāo)售伙伴解決缺少啟動(dòng)資金和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的困難。具體而言，銷(xiāo)售伙伴開(kāi)設(shè)工作室后，可申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)支持，專(zhuān)注開(kāi)發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)類(lèi)的培訓(xùn)，達(dá)成必要條件，便可申請(qǐng)5000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。

　　此外，歐瑞蓮陸續(xù)推出小歐集市、趕集路秀、點(diǎn)金計(jì)劃等措施，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)伙伴深入線(xiàn)下市場(chǎng)進(jìn)行推廣，在街頭與客戶(hù)建立初次聯(lián)系，并將流量引入工作室，從而為線(xiàn)下顧客邀約做好鋪墊。線(xiàn)下場(chǎng)景是歐瑞蓮的強(qiáng)項(xiàng)，工作室的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有一套成熟的發(fā)展方案，舉辦各種類(lèi)型的美容沙龍、彩妝沙龍、護(hù)膚分享會(huì)、冷餐會(huì)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)成為了歐瑞蓮銷(xiāo)售伙伴的工作日常。

　　各種大大小小的會(huì)議、訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)持續(xù)發(fā)酵，歐瑞蓮在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了一陣火熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)產(chǎn)品的支撐，在今年歐瑞蓮?fù)瞥稣檠邢盗械?款新品，并牽手知名青年演員張嘉倪成為其品牌摯友。銷(xiāo)貓?jiān)跉W瑞蓮商城小程序上了解到，目前歐瑞蓮的產(chǎn)品涵蓋明星套裝、護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理、護(hù)發(fā)、香水、男士、瑞爾姿、輔銷(xiāo)品9個(gè)品類(lèi)。

　　張嘉倪出席歐瑞蓮的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

　　今年11月，歐瑞蓮中國(guó)區(qū)高級(jí)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)董明華先生出席上海市跨國(guó)公司地區(qū)總部授牌儀式，宣布?xì)W瑞蓮集團(tuán)地區(qū)總部正式落戶(hù)上海。他表示，“地區(qū)總部的落成，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國(guó)市場(chǎng)在歐瑞蓮全球戰(zhàn)略發(fā)展中的引擎地位，立足中國(guó)，帶領(lǐng)、輻射整個(gè)歐瑞蓮亞太區(qū)市場(chǎng)發(fā)展?！敝袊?guó)市場(chǎng)對(duì)于歐瑞蓮的重要性，不言而喻。

　　加速中的未來(lái)

　　地區(qū)總部落戶(hù)上海，可以顯示出歐瑞蓮深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。

　　本次2020銷(xiāo)售精英年終盛典的致辭環(huán)節(jié)，歐瑞蓮大中華區(qū)總裁托馬斯·艾克伯格說(shuō)道：“我們的志向是成為全球行業(yè)第一。世界最大的機(jī)遇就在中國(guó)，我們將以翻倍的速度達(dá)成新的職級(jí)?！边@也透露出歐瑞蓮中國(guó)區(qū)的變革方向。

　　為了推進(jìn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，此次歐瑞蓮最大的一個(gè)變化在于經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的升級(jí)。

　　歐瑞蓮的獎(jiǎng)勵(lì)制度“成功計(jì)劃”在此之前只做了2次改變，分別是在2014年和2020年4月份。2014年新政策公布之后，達(dá)到的成效是使得中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)進(jìn)入5年的紅利期，銷(xiāo)售人員的晉升速度增長(zhǎng)了15倍。

　　此次公布的政策，具體而言，從2021年1月開(kāi)始，歐瑞蓮將考核的達(dá)標(biāo)難度從“12個(gè)月內(nèi)完成6次管理區(qū)域的要求”降低為“6個(gè)月內(nèi)完成3次管理區(qū)域的要求”，并預(yù)估新晉職級(jí)將增加70%。另外，歐瑞蓮對(duì)達(dá)成考核的新晉高級(jí)/執(zhí)行經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)持續(xù)加碼，全新推出“住行無(wú)憂(yōu)計(jì)劃”，包含了奔馳SUV、特斯拉和數(shù)十萬(wàn)的住房補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。

　　歐瑞蓮（中國(guó)）銷(xiāo)售人員的晉升路徑

　　隨后，歐瑞蓮大中華區(qū)高級(jí)銷(xiāo)售總監(jiān)黃慧勇女士公布了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的第二部分，包括夏季研討會(huì)新合作挑戰(zhàn)、冬季高端及冬季研討會(huì)新晉挑戰(zhàn)、國(guó)內(nèi)高端煥新之旅和星耀回歸計(jì)劃的內(nèi)容?！耙荒耆翁魬?zhàn)期，時(shí)間更短，出行更加頻繁?！痹谥辈ラg的評(píng)論區(qū)，歐瑞蓮的銷(xiāo)售人員刷屏互動(dòng)起來(lái)。

　　中國(guó)對(duì)歐瑞蓮而言，是最具戰(zhàn)略性的市場(chǎng)，但卻與歐瑞蓮熟悉的歐美等國(guó)際市場(chǎng)有著諸多的不同。在產(chǎn)品方面，中國(guó)市場(chǎng)更偏向于護(hù)膚品和保健食品。此前，歐瑞蓮總部研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾推出“時(shí)之鑰系列”和“優(yōu)萃佳顏系列”，分別滿(mǎn)足不同年齡段的要求。

　　在本次會(huì)議上，歐瑞蓮大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)林麗菁女宣布，歐瑞蓮將推出全新的精油品牌和高端護(hù)膚品牌，并發(fā)布了6件小套裝。在歐瑞蓮擅長(zhǎng)的彩妝領(lǐng)域，將在中國(guó)市場(chǎng)推出獨(dú)家的高定彩妝。在年輕化方面，歐瑞蓮將推出講究趣味和新潮的玩美護(hù)膚品牌。在尖端科學(xué)美容上，歐瑞蓮研發(fā)出密集安瓶系列，以純質(zhì)原液舒緩敏感肌膚。

　　在營(yíng)養(yǎng)代餐領(lǐng)域，歐瑞蓮近期對(duì)旗下的瑞爾姿復(fù)合蛋白粉進(jìn)行了升級(jí)，并將繼續(xù)進(jìn)行“S明星健康體管營(yíng)”活動(dòng)，幫助銷(xiāo)售人員招募新伙伴和活躍社群氛圍。此外，對(duì)于歷史職級(jí)合作及以上的顧問(wèn)，可以在今年12月底報(bào)名參與“瑞爾姿健康咨詢(xún)師認(rèn)證”，助力銷(xiāo)售人員提升專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人群影響力。

　　歐瑞蓮（中國(guó)）在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)公布的部分新品

　　此次升級(jí)，點(diǎn)燃了許多歐瑞蓮經(jīng)銷(xiāo)商的熱情。一位已經(jīng)從事14年歐瑞蓮事業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)貓表示，“歐瑞蓮是在華直銷(xiāo)企業(yè)中唯一的歐洲品牌，未來(lái)有很大的發(fā)展空間。一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)，不僅僅是策略及政策，主要由它的基因、文化、使命、定位、創(chuàng)始人的格局及綜合方面決定的。”

　　這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)耕耘15年的瑞典品牌，如今在銷(xiāo)售人員和產(chǎn)品本土化方面做了進(jìn)一步的探索，那么它究竟能收獲怎樣的成績(jī)？

　　讓我們拭目以待。