12月4-6日，第十六屆直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨行業(yè)30年社會貢獻發(fā)布峰會在北京召開。會上，社交電商咨詢專家、6家上市公司特聘顧問孫茂林帶來主題演講《新流量邏輯下，直銷企業(yè)如何構(gòu)建自己的私域流量》。

　　以下為嘉賓演講實錄，經(jīng)愛直銷整理編輯

　　我2014年開始從傳統(tǒng)美妝培訓(xùn)和教育工作轉(zhuǎn)型做微商，特別巧合的機緣是早先的學(xué)員從傳統(tǒng)美妝進入到當(dāng)時微商起步的思埠，代表他們公司邀請我給他們做第一次培訓(xùn)，那個時候才知道有微商行業(yè)。知道以后我覺得很新奇，我服務(wù)過很多美妝品牌，但很少美妝品牌一款面膜做40多億。

　　這個行業(yè)為什么起來的？為什么同樣賣化妝品賣這么快？依靠兩個工具，一個朋友圈，一個微信群。我堅信一件事，單純線上培訓(xùn)不可能長期運營下去，所以我當(dāng)時賣的東西很簡單，向擅長線上培訓(xùn)的人賣線下教育，向擅長線下教育的人賣線上培訓(xùn)。

　　我們直銷行業(yè)非常擅長線下教育、線下培訓(xùn)，甚至是線下整個文化體系的搭建，在整個中國培訓(xùn)界當(dāng)中直銷行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的。但直銷行業(yè)對線上教育感覺總是不得其門而入，每家企業(yè)要講師有講師，要商學(xué)院有商學(xué)院，要課程開發(fā)有課程開發(fā)，要會議組織有會議組織，為什么小小的直播課程就是玩不轉(zhuǎn)呢？

　　事實上我們在整個融合的時候，我自己感覺最強的地方反而在線上變成我們最弱的地方。我腦海里時常會閃現(xiàn)一個場景，那些從來沒有接受過教育，根本不知道培訓(xùn)怎么回事，也從來沒有參加過線下會議的人，居然有興趣拿著手機深更半夜背著孩子不停給別人講課。當(dāng)時用內(nèi)部的一句話，每多講一個人，哪怕只有一個人聽，這就是我的價值所在。

　　短視頻爆發(fā)的時候，2018年開始給客戶做培訓(xùn)，當(dāng)時我遇到的問題是擅長做社群的人不愿意做短視頻，明明知道方向?qū)Φ?，就是不愿意去做?；蛘咦龅臅r候在想，我在朋友圈之所以去賣貨，是要做社群培訓(xùn)課程，因為社群培訓(xùn)課程能招代理。但是做短視頻要前置一步，先做人設(shè)，先做內(nèi)容，先吸粉絲，起步的時候短視頻不能變現(xiàn)，或者在那個階段變現(xiàn)沒有那么快，所以他們沒有耐心。我認為整個行業(yè)系統(tǒng)和團隊當(dāng)中大家缺乏耐心。線下都很辛苦，線下跑團隊，見客戶大家熱衷于去做，因為有希望收錢。為什么不愿意持續(xù)發(fā)朋友圈，為什么不持續(xù)運營微信群，動力在哪里？感覺上只是朋友圈賣不出去貨，導(dǎo)致沒有動力。就好像之前他們不愿意做短視頻，短視頻搞一堆粉絲不知道什么人，還要加私信，還要進一步交流，還要吸粉，做人設(shè)，做內(nèi)容，做內(nèi)容門檻還高。但凡每一個群體要邁向新的領(lǐng)域，都會涉及到跨出自己舒適地帶的過程，我認為這個過程是比較難的。

　　但直銷結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)是必須的，要找到最好結(jié)合的方式，用阿里的話說，就是人貨場重構(gòu)的問題。

　　關(guān)于人，人為什么不愿意做線上？我們做過非常多細致的培訓(xùn)，甚至有很多話術(shù)和版本，一輪一輪培訓(xùn)，而且學(xué)習(xí)狀態(tài)最好的就是直銷行業(yè)，沒有比直銷行業(yè)學(xué)習(xí)狀態(tài)更好的。但大家學(xué)習(xí)的狀態(tài)很好，為什么很難學(xué)以致用呢？我覺得這是我們的團隊在轉(zhuǎn)型做線上一個很大的麻煩，是因為前面我說過，他們跨不出舒適地帶。如何去跨出呢？就是要找到熱情點。所以在后來我們做社區(qū)培訓(xùn)的時候分成幾部分，第一部分是先從社群的方案開始起，第二匹配這套方案有一套激勵制度。這個社群里究竟培訓(xùn)出來賣什么東西，我們做了一個專門的社群陪跑計劃，叫做5G的社群核裂變，告訴他做這個事情目的是什么？引流，引流的方案是9.9元到59.9元各類產(chǎn)品和工具。第二步做激勵制度，排行、PK、內(nèi)部交流，因為做這個才有利于給每個團隊，每個社群分開，比如分各個戰(zhàn)區(qū)，我們做了教官戰(zhàn)區(qū)計劃，什么意思呢？分獨立的團隊、獨立的戰(zhàn)區(qū)、獨立的教官代理，給每個團隊定目標，而且門檻非常低，東西貴的賣不出去，9.9元賣得出去吧，不要莫名其妙的拉人。這是很重要的底線，當(dāng)我們開線上的時候，千萬不要讓團隊莫名其妙的拉人，這些人很難轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，影響熱情和。方案到制度，制度以后才能到培訓(xùn)，你沒有方案制度不要培訓(xùn)，培訓(xùn)以后再做什么事情？培訓(xùn)以后才有方法，沒有經(jīng)過培訓(xùn)給方法是沒用的，一大堆話術(shù)，哪怕話術(shù)細到一天發(fā)三條朋友圈，每條朋友圈寫好，一天群發(fā)十遍，每條群發(fā)信息寫好，每個客戶咨詢百分百做好話術(shù)依然沒有用，培訓(xùn)話術(shù)之后社群一旦多，就必須學(xué)會使用社群的工具。社群有群發(fā)的工具、管理的工具、搜集數(shù)據(jù)的工具、做積分的工具，做簡單接龍和游戲的工具，轉(zhuǎn)播和復(fù)制的工具，這個社群必須有做工具化。

　　關(guān)于貨的部分，有點冒昧，提的不一定對。我們通常做私域電商，面向的群體是我們的會員和會員的朋友。我承認做自己獨家品牌很重要，因為這樣才有溢價，有溢價才能完成利益分配。但是，線下產(chǎn)品的性價比真的很重要，門檻要足夠低。你要把產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)品的品類選擇做到經(jīng)銷商用戶對象的選擇范疇和性價比的框架之內(nèi)?？梢苑謨深惍a(chǎn)品，一類是會員產(chǎn)品，只對我們想創(chuàng)業(yè)的會員開放的，這個保持足夠高的性價比，產(chǎn)品品類的更新?lián)Q代不一定快，可以慢一點；一類是流量產(chǎn)品，流量產(chǎn)品一定足夠豐富，衣食住行、美妝、用，這些產(chǎn)品的性價比一定要夠高，這個拼的是我們直銷商城里選品和采購團隊的能力，在這里秉承足夠高的性價比，足夠快的更新速度，換回來才會有東西，叫做高頻和活躍度。想讓別人高頻購買，今天是9.9元的面膜，明天是5.5元的洗潔精，后天是3.8元的紙巾，而且基本上不斷的更新，圍繞家居去使用。假設(shè)我們的用戶對象是家庭主婦的話，這其實是一個線上電商優(yōu)質(zhì)會員群體，為什么？因為他們非常熱衷于去分享，他們是重度分享人群。圍繞重度分享人群做高頻和容易有活躍度購買的產(chǎn)品，這是我們整個商城上非常重要的品類。它不賺錢，但決定這個商城能不能生存下去。選聘和采購和商城上的營銷方案，同樣是非常重要的。

　　整個貨大體可以分為三大類，第一大類是會員商品獨特，沒有辦法復(fù)制，只有我家有，我保持溢價，讓會員產(chǎn)生利益分配。第二大類是流量產(chǎn)品，第三大類可以在這上面打爆品。

　　談完人，談完貨，最后談場景。我強烈建議，商城一定要遵循一個原則，由簡入繁。微信的1.0版，滴滴的1.0版，美團的1.0版，以及包括今天所有觸達的平臺，最初都是很簡單的。一些企業(yè)在做商城的時候會特別花重心做一個很完美的商城，但那會是最糟糕的商城。商城要簡化到什么程度？只有一種功能，一個方向，一種屬性就夠了，比如說在上面就一個功能，就是引流功能，它的引流跟哪個結(jié)合呢？跟會員的社群結(jié)合，那這就是很好的社群電商的模式。重點在哪里？重點在如何做好社群矩陣，從方案、制度到策劃；第二是如何做好商城里的采購、選品和營銷功能的工作，今天給大家出一個紅包，明天出一個抽獎，后天出一個拼單，大后天又上一個功能，不斷更新我的引流功能，就可以源源不斷往社群引流，而社群用戶始終不斷關(guān)注這個商城。相反，商城的功能越多，學(xué)會它都很難了，更何況去使用。所以，關(guān)于商城場景有的建議，第一是足夠簡單，足夠輕，使用頻率高過一切；第二是這個商城在最開始是一定要搭檔社群去使用的，獨立商城是沒有存在價值的。

　　一定還有一個場景，叫做短視頻。短視頻場景優(yōu)點在哪里？大家稍微留心一下就知道，今天新建群有一個重要的功能叫做群直播，群直播會變成未來社群分享和交互互動非常重要的功能。做一個視頻轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友群，搭建它的場景是從商城結(jié)合社群，用社群結(jié)合群直播，結(jié)合視頻，我認為這樣的結(jié)合會比較好。做視頻有五步建議，第一步社群方案，第二步層層培訓(xùn)，第三步社群PK激勵，第四步不斷宣發(fā)，第五步社群工具使用。

　　我們在轉(zhuǎn)型到私域電商、圈層電商、社交電商或者社群電商，或者起任何一個名字都可以，但是要達成一個目的，造勢。如果完不成這一步起步是很難成功的，越慢推越缺乏信心，在漫長推廣過程當(dāng)中，團隊熱情被消耗掉，對這件事情的執(zhí)行力度就越來越差。