打不死的康寶萊
如果你問我直銷界哪個公司最能打，我只有一個答案：康寶萊。
在中國市場，沒有任何一家直銷公司敢說自己的故事，能夠比康寶萊更多、更精彩——從高歌猛進，再到被明星經(jīng)理人攔腰一刀，再到逐漸養(yǎng)好傷口卷土重來，這家外資公司見證了中國直銷行業(yè)由亂到治的發(fā)展史。
而在最近幾年的直銷界，幾乎所有玩家都在經(jīng)歷監(jiān)管趨嚴、業(yè)績下滑、模式老化、轉(zhuǎn)型乏力的危機，但只有康寶萊，依然在這個險惡的直銷江湖里，長袖善舞，輾轉(zhuǎn)騰挪，賺走了大把的美元。
這就是打不死的康寶萊。
01
鶯歌燕舞
幾天前，某個直銷界的中層管理人員告訴我的老板：寫一下康寶萊唄，他們今年的業(yè)績據(jù)說又漲了40%。
然后我就接下來這個活，解讀有關(guān)康寶萊的勵志傳說。
我的第一步就是業(yè)績，因為數(shù)據(jù)從來都不會說謊，況且康寶萊他們家還是上市公司，任憑有天大的膽子，也不敢去誆SEC（美國證券交易委員會）這個拿著四十米監(jiān)管大刀的活閻王，以及類似于渾水這樣數(shù)不清的做空大神。
所以在業(yè)績層面，我絕對相信康寶萊。
回頭來看，自打進入21世紀的第二個十年以來（2010-2020年），康寶萊在中國市場的業(yè)績曲線基本上保持了穩(wěn)步上揚。
這跟行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)對手的走勢完全不同——比如安利，自打被無限極奪走了龍頭老大的位子之后，就已經(jīng)對公布業(yè)績不那么熱心了，最近兩三年的業(yè)績更是一個謎，有人說已經(jīng)跌入200億下方了，換句話說現(xiàn)在的安利，把自己變成了2009年的安利。
但是康寶萊的業(yè)績走勢，一直穩(wěn)如狗。
從2016年到2019年，康寶萊全球的業(yè)績分別是45億美元、44.3億美元、48.8億美元和48.8億美元，穩(wěn)步向上的趨勢非常明顯。與之相對應(yīng)的是，中國市場的表現(xiàn)分別為8.6億美元、8.7億美元、10.1億美元和7.5億美元，很顯然2019年的“百日行動”讓康寶萊在華業(yè)績下降了超過四分之一，也直接打斷了本來處于上升通道的全球業(yè)績。
但是到了今年，康寶萊的反彈就開始了。
前三季度，康寶萊的全球業(yè)績?yōu)?1億美元，加上還未公布的Q4業(yè)績之后，超越去年全年的48.8億美元已經(jīng)是板上釘釘，而中國業(yè)績更是達到了6.2億美元，全年超越8億美元也已經(jīng)是大概率事件。
這意味著，康寶萊差不多是整個行業(yè)之內(nèi)，最早走出“百日行動”行業(yè)事件影響的直銷公司。
看起來，現(xiàn)在雖然是寒冬時節(jié)，但康寶萊過的卻是鶯歌燕舞般的精致生活。
所以康寶萊董事長兼首席執(zhí)行官約翰·阿格諾比（John Agwunobi）在談到2020年Q3業(yè)績時，掩蓋不住自己的興奮：“消費者不斷高漲的健康保健興趣持續(xù)推動市場對營養(yǎng)品的旺盛需求，得益于此，康寶萊在本季度再次創(chuàng)下超過15億美元的業(yè)績紀錄?！?/span>
他說的都沒錯，新冠對于絕大多數(shù)公司來說是滅頂之災(zāi)，但是對于康寶萊來說，這是個提升人們對于大健康增加投資的機會。
那么問題來了：康寶萊為什么能夠和其他業(yè)績下滑的直銷公司不一樣？
只有一個原因——無與倫比的本地化。
或者可以這么說，康寶萊比任何一個直銷企業(yè)都更懂中國市場，這推動了其在業(yè)績復(fù)蘇方面的巨大成功——某種程度上，它甚至很像一家徹頭徹尾的中國公司。
02
“中國公司”
康寶萊的確很像中國公司。
早在2012年，康寶萊就投資1500萬美元，在長沙建立了其海外唯一的全球原材料生產(chǎn)基地，這里能夠處理茶、人參等富有中國特色的原材料，并向全球市場每年提供多達1000噸的萃取物。
康寶萊很早就有了全球化時代的供應(yīng)鏈優(yōu)化概念，并在蘇州投資1700萬美元建起了當時其在海外唯一的生產(chǎn)基地，大大優(yōu)化了全球供應(yīng)鏈和成本效益——現(xiàn)在康寶萊在中國有多達4家研發(fā)中心、5家品牌體驗中心以及62家分公司。
在中國市場，康寶萊表現(xiàn)出了令人震驚的靈活性，在投放廣告、贊助綜藝節(jié)目方面幾乎走在了所有行業(yè)的前列，曾經(jīng)贊助過熱播芒果臺的電視劇《咱們結(jié)婚吧》，以及《快樂大本營》、《天天向上》等熱播綜藝節(jié)目，包括也在《爸爸去哪兒》上投放廣告，而且與愛奇藝等流媒體網(wǎng)站也有很多合作。
這在當年的直銷企業(yè)中幾乎是開創(chuàng)性的，也吸引了包括安利等在內(nèi)的一些巨頭跟進開始投廣告、找代言人。
但是很顯然，在那波流量爭奪戰(zhàn)中，康寶萊是領(lǐng)導(dǎo)者，而進入中國市場更早的安利，則更像一個追隨者，或者是跟風(fēng)者。
從現(xiàn)在的眼光來看，當前一些微商在熱播劇集和綜藝中瘋狂投廣告的舉動，基本上就是對當年康寶萊的一些簡單復(fù)制，憑著這一招，這些微商公司就大發(fā)橫財。
產(chǎn)品層面也實現(xiàn)了本地化。
康寶萊很早就預(yù)料到了中國減肥市場的飆升，適時推出了“代餐”產(chǎn)品，直接對接了當時趨勢還不太明顯的減肥市場的巨大需求，直接拉升了業(yè)績表現(xiàn)。
康寶萊還在中國投資7億發(fā)起“中國影響力發(fā)展投資計劃”，在健康領(lǐng)域?qū)ひ捦顿Y機會，并支撐中國業(yè)務(wù)的發(fā)展。
與此同時，康寶萊還不忘年輕化，曾經(jīng)在多個城市舉辦“快閃店”活動，拉近與年輕人之間的關(guān)系。
資本層面，康寶萊還與天士力等本土公司實現(xiàn)了合資。這些都是其他外資直銷企業(yè)幾乎難以企及的合作領(lǐng)域。
按照康寶萊對外事務(wù)副總裁董瑞萍的說法，康寶萊也在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型——這是一波由中國公司引領(lǐng)的技術(shù)變革。
康寶萊為什么能夠和其他直銷企業(yè)如此不同、如此深入地推進本地化？
這離不開一個充滿爭議、目前銷聲匿跡的人——李延亮。
03
合規(guī)陰影
在李延亮執(zhí)掌康寶萊在華業(yè)務(wù)的十年間，是康寶萊發(fā)展最為迅猛的時代，但與此同時，“合規(guī)”一直是一個揮之不去的陰影，這讓康寶萊的法律風(fēng)險與日俱增。
當然，康寶萊也付出了巨大的代價，為李延亮帶來的后果買單。
這其中最大的官司，來自于SEC這尊來自大洋彼岸的監(jiān)管大神。
今年8月底，康寶萊支付1.23億美元，以了結(jié)美國司法部和SEC就康寶萊在中國市場的行賄行為和偽造賬目逃避監(jiān)管的指控。
這個官司涉及到康寶萊在華業(yè)務(wù)負責(zé)人李延亮和其下屬楊宏偉，目前這兩個人均人間蒸發(fā)，不知所終。
公開信息顯示，在李延亮執(zhí)掌康寶萊在華業(yè)務(wù)期間，有關(guān)“招待和送禮費用”就高達2500萬美元，從而被SEC盯上。
但這還不是全部。
因為在2019年9月，康寶萊就已經(jīng)支付給SEC2000萬美元罰款，以了解后者對其有關(guān)向投資者“虛假陳述”的指控。
這讓康寶萊僅僅為此支付的法律成本就接近1.5億美元。
但是面對強硬的監(jiān)管，康寶萊并無其他選擇。
因為在SEC看來，康寶萊在很長一段時間內(nèi)，都在告訴投資者自己在中國的業(yè)務(wù)符合當?shù)胤?，并非監(jiān)管機構(gòu)不允許的“多層次營銷”，但SEC認為康寶萊的業(yè)務(wù)模式就是多層次營銷，但卻沒有及時向投資者披露，因此對其罰款2000萬美元。
當然，這都是在中國直銷市場狂飆突進的草莽年代，康寶萊為了業(yè)務(wù)發(fā)展而犯下的一些致命錯誤，這也是康寶萊打不死特質(zhì)的典型體現(xiàn)——在“后李延亮?xí)r代”，尤其是最近幾年業(yè)績的復(fù)蘇（2018年超過10億美元，為歷史新高），顯示出康寶萊正在走出合規(guī)泥潭，如果不是因為去年的“百日行動”，預(yù)計業(yè)績還將會進一步提升。
04
新的藍海
機會總是要留給那些有準備的人。
康寶萊在中國市場的起起落落，以及其展現(xiàn)出來的令人驚訝的逆襲氣質(zhì)，似乎也驗證了這一點。
從絕對數(shù)字的角度來看，康寶萊距離無限極、安利等行業(yè)巨頭，還有相當大的業(yè)績距離，迎頭趕上似乎還需要更多的時間才能實現(xiàn)。
但最重要的是，康寶萊表現(xiàn)出來的前所未有的本地化，以及其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型層面的執(zhí)行力——根據(jù)直銷資本公司Transformation Capital在不久前發(fā)布的數(shù)字營銷力排名，康寶萊排名第五，安利、雅芳、特百惠分別排在第14、16和22位——都表明康寶萊正在為新一輪的業(yè)務(wù)競爭醞釀動能。
考慮到過去十多年來電商平臺的業(yè)績暴漲，康寶萊如果能夠在數(shù)字化方面率先完成布局，相當于掌握了新的競爭制高點。
最重要的是，中國市場正在成為這一波數(shù)字化變革的領(lǐng)頭羊，而在康寶萊的全球區(qū)域市場中，其最為倚重的就是中國市場。
換句話說，康寶萊有機會把自己在中國市場的數(shù)字化經(jīng)驗，復(fù)制到全球市場。
與此同時，也有機會把自己打不死的特質(zhì)，復(fù)制到其他市場。
至于未來的市場，包括監(jiān)管、政策等層面究竟會走向哪一步，沒人真正知道，但有一點可以確定——能夠在經(jīng)歷挫折后完成逆襲，康寶萊已經(jīng)證明了自己適應(yīng)各種競爭環(huán)境的生存能力——這是一種生存天分，會一直伴隨康寶萊等來自己的新藍海。
