2020年突如其來的疫情加速了傳統(tǒng)零售銷售行業(yè)的變革，使直播電商成為零售、餐飲企業(yè)逆勢突圍的新賽道，也進一步促進了商家自播的全面發(fā)展。作為一種新興的營銷業(yè)態(tài)，商家自播為自家產(chǎn)品“帶貨”，不僅能加強商家與消費者的關(guān)聯(lián)，還有利于促進傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展、帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　如今，直播電商產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，直播帶貨已成為商家平臺的常態(tài)化營銷方式，行業(yè)競爭也進入了白熱化的階段。數(shù)據(jù)顯示，今年2月，淘寶直播上新開播的商家數(shù)量環(huán)比飆升719%；上半年淘寶直播的商家直播同比增長超過100%；“618”期間，淘寶直播上的商家直播間數(shù)量同比增幅超過160%。商家自播已逐步成為主流形式。

　　直播進入快賽道，商家自播進入主戰(zhàn)場

　　在“雙11”最后沖刺的時刻，已忙碌了大半個月的商家主播們更是火力全開。淘寶直播公開數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間觀看淘寶直播的消費者近3億，直播引導(dǎo)成交GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增長超過了500%，直播商家覆蓋數(shù)增長220%。

　　商家自播帶貨勢頭強勁。從各品牌直播間的成交額來看，今年天貓雙11有超30個淘寶直播間成交額破1億元。其中，華為、海爾、美的等7個品牌的淘寶直播間在11月11日凌晨1時，成交額破1億元。

　　自播，指的是由品牌或者商家店鋪自主發(fā)起的直播。自播作為新銷貨渠道的重要性正在不斷提升，對于商家來說已成為一個不可忽視的銷售渠道。經(jīng)過兩年多的市場培養(yǎng)，消費者的線上購物習(xí)慣已經(jīng)完全發(fā)生改變。商家要拉近與消費者之間的距離，必須適應(yīng)新形式、使用新手段。

　　“商家進入店鋪自播，相當(dāng)于設(shè)立一個24小時的導(dǎo)購客服?！眱|邦動力研究院執(zhí)行院長麥浩超表示，“通過商家自播，可提高店鋪的轉(zhuǎn)化率，并有效提高品牌供應(yīng)鏈的數(shù)字化?！?/span>

　　在商家為自家商品代言初期，業(yè)內(nèi)不少觀點認為主播才是直播帶貨的“標(biāo)配”，商家因其直播經(jīng)驗少、專業(yè)性不足，貿(mào)然入局可能得不償失，并不被多數(shù)人看好。然而，今年以來，越來越多的商家紛紛開始嘗試自播，通過自有人員、甚至自有的銷售渠道開展直播，為自己的商品帶貨。

　　麥浩超認為，商家主動擁抱直播，進行商家自播布局，這是當(dāng)前比較清晰明確的方向。根據(jù)知名咨詢機構(gòu)畢馬威的問卷調(diào)研結(jié)果，超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。而隨著以淘寶、京東為代表的直播帶貨平臺不斷對中小型商家給予的扶持政策，越來越多商家“試水”自播帶貨，商家自播帶貨已成為直播電商戰(zhàn)場中不可忽視的一支“有生力量”。

　　機遇與挑戰(zhàn)并存，商家自播前景廣闊

　　跟達人直播相比，品牌商家自播有著天然的優(yōu)勢。商家擁有成熟的供應(yīng)鏈以及熟悉產(chǎn)品屬性的專業(yè)導(dǎo)購，能快速地根據(jù)消費者的要求進行產(chǎn)品匹配及提供導(dǎo)購服務(wù)。商家通過直播，能實時、快速并且準(zhǔn)確地獲取消費者購買信息，根據(jù)市場提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時深入挖掘消費者的購買潛力。

　　以商家自播加入本年“雙11”沖刺隊伍的品牌，既有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)更重的小米，也有稻香村、歐萊雅等生活品類品牌，同時以特步為代表的運動類品牌，也紛紛加入自播的戰(zhàn)場。作為運動類頭部品牌之一，特步的銷售成績可謂亮眼：電商成交額超5億元 ，僅用47分鐘超去年全天?！疤夭皆?0年前已經(jīng)開始進行電商運營，具有很強的電商基因。我們看到了消費者行為趨勢，去年底即進行直播布局。”特步電商事業(yè)部總經(jīng)理沈華東對直播帶貨的前景十分看好，他表示，“直播是一種新的觸達消費者的方式。”

　　但盡管總成交額比較突出，沈華東對記者透露：“通過淘寶、快手、抖音直播，帶來的成交額也只有2千多萬，只是占總銷售額的小部分。”換言之，本次“雙11”活動，特步通過直播渠道下單的成交額僅為總銷售額的0.004%。

　　機遇與挑戰(zhàn)并存，商家自播在擁有供應(yīng)鏈及導(dǎo)購優(yōu)勢的同時，短板也十分明顯。深耕直播社交的達人擁有一定屬性的粉絲群，群體特征明顯，只要提供對應(yīng)標(biāo)簽的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率通常較高。與此相比，商家自播等同于撒網(wǎng)捕魚，不確定性高許多。此外，達人跟平臺之間的壁壘較少，不同平臺的達人熟悉各自平臺的玩法，也更容易獲得平臺的流量傾斜。在平臺推薦量跟粉絲獲得率上，達人完勝商家自播。

　　對此，麥浩超分析道：“不同的渠道、平臺有不同的規(guī)則及模式，如淘寶抖音、快手、小程序都有各自的門道，都有適配的玩法。如賣生鮮的就優(yōu)先選擇淘寶跟快手，賣珠寶的就會選擇愛逛。而選擇小程序則是偏向私域?！蓖ㄟ^深入研究不同直播平臺消費者的消費習(xí)慣，這種趨勢必然是直播電商深入發(fā)展的關(guān)鍵路徑。

　　艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元?！爸辈ナ怯羞吔绲摹！丙満瞥J為，直播依然有著巨大的市場前景，“目前直播的每個類目的邊際都還沒有發(fā)揮到極致，大部分的品牌都還沒有摸到邊界?！?/span>

　　商家自播不應(yīng)該僅僅以“帶貨”為目的，除了以銷售為目標(biāo)，還應(yīng)該把自播作為與消費者溝通、聯(lián)系的窗口，通過直播傳遞品牌個性和理念，探索打造品牌、塑造形象的新渠道?！白鲋辈ゲ粌H是為了成交，外面很多直播都在打價格戰(zhàn)。但我們更多地是在摸索除了成交之外，整個品牌的新制的建立?！鄙蛉A東對于自播有著自己的看法，“在自播方面，我們做了很多新品方面的打造。跟其他品牌不一樣，我們自播跟達人結(jié)合得比較好，將品牌的宣傳與消費者的溝通層次積累。我們并非只是為了沖成交額?！?/span>

　　面對自播帶來的機遇與挑戰(zhàn)，沈華東表示，未來特步直播電商的布局，一是要跟頭部的機構(gòu)、主播形成密切的深度合作，通過精準(zhǔn)共創(chuàng)消費者粉絲群，更精準(zhǔn)地提供符合特步品牌特性的產(chǎn)品給消費者；二是繼續(xù)加大尤其是淘寶、快手、抖音這三個平臺的自播部分，通過更直接地跟消費者溝通，更好地服務(wù)消費者，為消費者提供更符合需求的產(chǎn)品。

　　各地發(fā)力培育新業(yè)態(tài)，直播電商未來可期

　　當(dāng)前，直播電商產(chǎn)業(yè)正在全國各地蓬勃發(fā)展，各地紛紛出臺各類產(chǎn)業(yè)扶持政策。今年3月，廣州出臺方案決定3年內(nèi)構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，率先提出打造“直播電商之都”；上海明確鼓勵開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷新業(yè)態(tài)，成為品牌淘寶直播第一城?？梢灶A(yù)見，這些政策的出臺，將對直播電商產(chǎn)業(yè)、企業(yè)在大平臺、大生態(tài)環(huán)境生根發(fā)芽產(chǎn)生較強的推動作用。

　　以廣州為例。為解決主播無貨、無好貨等行業(yè)供應(yīng)鏈錯配的痛點，推動更多品牌從線下到線上轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)對接優(yōu)質(zhì)主播及MCN機構(gòu)資源，“2020中國（廣州）新時尚博覽會暨廣州直播電商選品交易會”將于2020年12月21日至23日在廣州保利世貿(mào)博覽館舉行，以“時尚+直播”的方式，打造直播電商選品交易會，滿足直播電商行業(yè)內(nèi)資源匹配對接的需求，助力直播電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

　　然而，對這個市場充滿野心的又何止是廣州。目前，多個省市正大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè)，不斷推出新政策培育新業(yè)態(tài)。杭州余杭區(qū)電商主播可享受人才政策、為直播電商產(chǎn)業(yè)提供專項資金；浙江義烏更發(fā)布全國首份《電商直播專項職業(yè)能力考核培訓(xùn)教材》著力培養(yǎng)直播電商人才……各種人才培育措施正在各地“落地”，為直播電商產(chǎn)業(yè)的企業(yè)輸送更多人才，為產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的加速形成提供有力支撐。