社交電商再起投資熱。

　　近日，社交推薦交易平臺(tái)粉象生活宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資，本輪由小米領(lǐng)頭，老股東DCM超額跟投。粉象生活成立于2018年6月，通過(guò)在上游鏈接電商平臺(tái)和供應(yīng)鏈，并與下游的社交流量高效整合，上線一年即實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20億元人民幣GMV的戰(zhàn)績(jī)，第二年GMV更是增長(zhǎng)至超過(guò)100億元，增長(zhǎng)能力驚人。

　　無(wú)獨(dú)有偶，京東系的新興社交電商平臺(tái)“芬香”最近也宣布完成近億元人民幣的B輪融資，用于打造供應(yīng)鏈生態(tài)和進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)等多個(gè)方面。據(jù)悉，本輪融資由華映資本領(lǐng)投，老股東金沙江創(chuàng)投和StarVC跟投。

　　信息顯示，北京芬香科技有限公司成立于2019年3月，由京東前移動(dòng)電商創(chuàng)始總經(jīng)理鄧正平創(chuàng)立并擔(dān)任法人代表與CEO，芬香的五位合伙人也均來(lái)自京東，分別負(fù)責(zé)過(guò)京東移動(dòng)，京東智能、智能導(dǎo)購(gòu)、京東到家、技術(shù)等業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)，芬香正是京東當(dāng)前下沉戰(zhàn)略的代表。

　　加碼入局的，可不只有京東。

　　巨頭入局，花生日記天價(jià)罰單被撤銷

　　據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)在繼推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)「美團(tuán)優(yōu)選」后，即將在多地再推一個(gè)名為「美團(tuán)團(tuán)節(jié)社」的新業(yè)務(wù)，主打本地社交電商。而阿里近年來(lái)也通過(guò)重啟聚劃算、推出淘寶特價(jià)版等舉措對(duì)下沉市場(chǎng)這塊大蛋糕虎視眈眈。今年動(dòng)作頻頻的微信也趁著雙十一，開(kāi)啟了小程序購(gòu)物街，與傳統(tǒng)電商爭(zhēng)奪流量。

　　在傳統(tǒng)電商流量紅利已然見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)前，巨頭們紛紛把眼光投向了社交電商這匹行業(yè)黑馬并不奇怪，畢竟在日新月異的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有了以拼多多為代表的后起之秀們迅速崛起的前車之鑒，巨頭們?nèi)缭俨恍袆?dòng)，下個(gè)十年的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)很可能就要落到別人身上了。

　　巨頭們的入局和持續(xù)加碼，也引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)于社交電商這個(gè)時(shí)代風(fēng)口的新一輪追捧和遐想，誰(shuí)能想到，就在不久之前，還有不少巨頭和消費(fèi)者還對(duì)這個(gè)新物種“嗤之以鼻”。

　　想法發(fā)生轉(zhuǎn)變的還有監(jiān)管層面。筆者了解到，去年因疑似“涉?zhèn)鳌倍缘搅?000萬(wàn)天價(jià)罰單的花生日記，有關(guān)部門也已撤銷了這筆國(guó)內(nèi)社交電商有史以來(lái)最大的罰單，并將其從嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單中移除。而如今，花生日記正在滿懷信心備戰(zhàn)雙11。

　　似乎在一夜之間，整個(gè)市場(chǎng)都在重估社交電商，接下來(lái)，這一新物種是否會(huì)迎來(lái)一輪新變局和新機(jī)遇？

　　社交電商的前世今生

　　野蠻生長(zhǎng)是每一個(gè)新興行業(yè)的普遍狀態(tài)，社交電商也不例外。

　　嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的社交電商起源于微博的興起。微博在內(nèi)容生產(chǎn)和社交互動(dòng)上較強(qiáng)的屬性，吸引了一波KOL和品牌在平臺(tái)上面積累影響力和粉絲群體并進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的嘗試，這可以說(shuō)是最早的社交內(nèi)容電商形態(tài)了。

　　但由于微博在電子支付和客戶管理功能上的不足，微博的社交電商始終沒(méi)有形成足夠大的影響力，隨著微信的出現(xiàn)，無(wú)數(shù)的草根創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始轉(zhuǎn)移到這篇肥沃的土壤上，這期間也誕生了如俏十歲和歐蒂芙這樣的自有品牌型社交電商。不少草根品牌借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng)大幅彎道超車，在短短數(shù)年間創(chuàng)下了令許多傳統(tǒng)大牌都瞠目結(jié)舌的增長(zhǎng)奇跡。

　　那段微商崛起的時(shí)期，是社交電商的第一波紅利期，無(wú)數(shù)品牌在社交電商的風(fēng)口上騰飛，印證了小米創(chuàng)始人雷軍的經(jīng)典名句——“在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”。

　　日光底下沒(méi)有新鮮事，草根品牌的崛起，也沒(méi)有逃出傳統(tǒng)企業(yè)、電商早期發(fā)展過(guò)程中經(jīng)常陷入的怪圈，假貨、亂價(jià)和謠言等充斥著市場(chǎng)，讓微信創(chuàng)業(yè)在成就了草根創(chuàng)富神話的同時(shí)，也經(jīng)常成為了人人喊打的過(guò)街老鼠，而這段黑歷史也成了社交電商創(chuàng)業(yè)者的原罪。

　　從2015年年中開(kāi)始，社交電商涉嫌傳銷、售賣假貨三無(wú)產(chǎn)品等負(fù)面消息頻頻傳來(lái)，一時(shí)間人心惶惶。再加之入局者越來(lái)越多，粗放的發(fā)展戰(zhàn)略不再奏效，第一波洗牌開(kāi)始，淘汰了不少渾水摸魚(yú)的品牌和平臺(tái)。此時(shí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)依然在享受著人口紅利增長(zhǎng)帶來(lái)的最后一波流量，對(duì)社交電商這一初生之犢也不以為意，不少以巨頭動(dòng)作為導(dǎo)向的媒體也開(kāi)始煽風(fēng)點(diǎn)火，預(yù)言社交電商乃偽命題、即將滅亡。

　　但事實(shí)并非如此，社交電商的強(qiáng)大生命力依然在暗流底下涌動(dòng)，整個(gè)行業(yè)其實(shí)只是在經(jīng)歷一個(gè)野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中必然的陣痛過(guò)程。

　　下沉市場(chǎng)后勁仍足

　　沉寂的市場(chǎng)很快迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　2016年，國(guó)家以《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》一紙文件，肯定了社交電商的地位，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者充分利用社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮其在內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系等方面的優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。

　　社交電商也借勢(shì)駛上了新一輪增長(zhǎng)的快速通道。在吸取過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，平臺(tái)們?cè)诒榈亻_(kāi)花的同時(shí)，也初步形成了四種較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式：

　　? 一是以拼多多為代表的拼購(gòu)類模式；

　　? 二是今年以來(lái)尤為火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式；

　　? 三是以小紅書(shū)為代表的用內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的模式；

　　? 四是分銷零售類模式，開(kāi)篇到的粉象生活、芬香、花生日記都屬于這一類型。

　　一些社交電商依附于大平臺(tái)統(tǒng)一提供貨物、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和售后服務(wù)，通過(guò)銷售提成刺激用戶成為分銷商，促使其在自有的社交圈中分享推廣，并借此獲得拉新收益或推廣收益，而與此同時(shí)，下單的普通用戶也可通過(guò)優(yōu)惠券或平臺(tái)返利，以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)得心儀商品。

　　相較于傳統(tǒng)電商通過(guò)商品推廣獲取流量的模式，社交電商這種以熟人安利觸動(dòng)用戶需求的互動(dòng)模式，由于可以更高效地調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)熱情，其覆蓋的目標(biāo)用戶面也具有更廣更下沉的背景，因此成為了平臺(tái)們擴(kuò)張市場(chǎng)、獲取新流量的重要渠道。

　　據(jù)Trustdata最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年中國(guó)的下沉市場(chǎng)人口總量已超10億，電商月活已達(dá)5億，而城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的可支配收入整體均呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，去年更是突破了3萬(wàn)元。擁有超10億人口的中國(guó)下沉市場(chǎng)，潛力之巨，不可小覷，必將成為雙循環(huán)新主題下內(nèi)循環(huán)的強(qiáng)勁引擎。

　　一方面，下沉市場(chǎng)的用戶在規(guī)模增長(zhǎng)和消費(fèi)行為上正經(jīng)歷著大變革，另一方面，雙循環(huán)主基調(diào)正大行其道，在這種大背景之下，新機(jī)遇應(yīng)運(yùn)而生，但也將帶來(lái)新一輪的品牌角逐，新玩家競(jìng)相入局、老巨頭“真香”上場(chǎng)，一場(chǎng)廝殺將在所難免。

　　合規(guī)化是必由之路

　　莎士比亞借助哈姆雷特之口，道出了一個(gè)亙古不變的問(wèn)題：生存還是毀滅，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。對(duì)于社交電商行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)也是如此。

　　社交電商從被看衰到真香的背后，反映的是許多新事物發(fā)展過(guò)程的必然規(guī)律——由于模式的前所未有，新物種的崛起過(guò)程總是因?yàn)槌醭＠淼脑鲩L(zhǎng)邏輯而備受質(zhì)疑。而在市場(chǎng)規(guī)律的洗禮之下，在野蠻生長(zhǎng)和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，行業(yè)也在慢慢得到外界的理解和認(rèn)可，并在逐漸成為人們生活新日常的過(guò)程中被眾人所接受——這個(gè)規(guī)律過(guò)去在傳統(tǒng)電商中出現(xiàn)過(guò)，如今也存在于社交電商之中。

　　電商平臺(tái)承擔(dān)著平凡人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，而社交電商由于形式新穎、創(chuàng)業(yè)門檻更低，涉及創(chuàng)業(yè)者數(shù)量更加龐大復(fù)雜，因此將會(huì)扮演更加重要的角色。對(duì)于新模式來(lái)說(shuō)，政策法規(guī)經(jīng)常又是相對(duì)滯后的，這可能會(huì)帶來(lái)潛在的誤殺，但這個(gè)情況正在快速改善，而且不可否認(rèn)的是，以“拉人頭”為代表的現(xiàn)象仍普遍存在于目前的社交電商行業(yè)之中，這是社交電商的特點(diǎn)。如何走向合規(guī)自律，也應(yīng)該成為從業(yè)者們需要仔細(xì)考慮的問(wèn)題。

　　相比過(guò)去一些互聯(lián)網(wǎng)前輩們，社交電商平臺(tái)當(dāng)前需要做的，是反思平臺(tái)內(nèi)在的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力究竟是什么？

　　資本的入局和追捧、云集的上市、拼多多的市值突圍，都讓大家再次看到了希望、堅(jiān)定了在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一切皆有可能的信心。社交電商雖煥發(fā)著前所未有的生機(jī)和機(jī)遇，但也面臨著難以想象的挑戰(zhàn)。

　　平臺(tái)、行業(yè)未來(lái)的歸宿如何，需要每個(gè)從業(yè)者反復(fù)思考驗(yàn)證，而