圖片來源：企業(yè)觀察報(bào)

7月31日-8月3日，被稱為“藥中茅臺(tái)”的東阿阿膠(000423)，與騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、華為、小米、VIVO等高科技企業(yè)，一起參加了第十八屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)。

有報(bào)道稱，歷經(jīng)3000年傳承的東阿阿膠開始“老樹發(fā)新芽”，玩起跨界,進(jìn)入“阿膠+酸奶”“阿膠+奶茶”等年輕人的消費(fèi)領(lǐng)域。

此次展會(huì)，并非東阿阿膠首次轉(zhuǎn)型亮相。2019年開始跨界，東阿期望以此改變千年傳承老品牌的厚重，走年輕新潮路線，進(jìn)入90后、00后的消費(fèi)領(lǐng)域，為不斷下滑的業(yè)績(jī)?cè)黾右恍┶A利的砝碼。

那么，東阿的跨界轉(zhuǎn)型能否刷新年輕消費(fèi)者心中的傳統(tǒng)印象，扭轉(zhuǎn)2019年虧損4.44億元的局面，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的轉(zhuǎn)變呢?

跨界失靈

從目前來看，東阿的跨界轉(zhuǎn)型并沒有為其帶來預(yù)期的收益與效果。

來自東阿阿膠2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2020年1月至6月30日，歸屬于上市公司的虧損額在6754萬至9841萬之間。股東的凈利潤(rùn)同比下降135%?151%。

2019年以來，東阿阿膠不斷發(fā)力年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)，推出“CHINELLE真顏”，以真顏小粉支為主打產(chǎn)品，還有真顏小分子阿膠、阿膠紅參飲等產(chǎn)品，戰(zhàn)略儲(chǔ)備產(chǎn)品40余種，并邀請(qǐng)偶像男團(tuán)成員黃明昊為該飲品代言。

在同年9月，東阿阿膠與太平洋咖啡聯(lián)合推出阿膠拿鐵系列咖啡產(chǎn)品，包括OATLY阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠拿鐵、阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵及東阿阿膠銀耳茶拿鐵等，價(jià)格在32-39元之間，高于傳統(tǒng)口味的拿鐵咖啡。

而在更早之前，東阿阿膠還推出過東阿阿膠藍(lán)帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、“桃花潤(rùn)”阿膠面膜、東阿阿膠低聚肽石榴液以及黛嬌顏固元膏，只是消費(fèi)者并不買賬，市場(chǎng)反應(yīng)平淡無奇。

東阿阿膠俗有藥中茅臺(tái)之稱，在品牌發(fā)展上一直高舉高打。如今，跨界動(dòng)作不斷的背后，是一向以業(yè)績(jī)見長(zhǎng)的大白馬東阿阿膠在2019年面臨業(yè)績(jī)急劇下滑的窘境。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠發(fā)布的《2019年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告》顯示，公司預(yù)計(jì)2019年前三季度實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)為1.96億元至2.57億元，同比下降79%至84%。

與業(yè)績(jī)保持共振狀態(tài)的還有其股價(jià)。

2009年1月到2017年6月，東阿阿膠的股價(jià)從11元多飆升到71元，被公募基金等機(jī)構(gòu)重倉持有。

2017年下半年以來，東阿阿膠便開始陰跌趨勢(shì)，目前只有39元左右的股價(jià)。

事實(shí)上，為了扭轉(zhuǎn)企業(yè)瓶頸，大股東華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)對(duì)東阿阿膠做出重大人事調(diào)整，選舉華潤(rùn)醫(yī)藥CEO韓躍偉擔(dān)任新一屆董事長(zhǎng);2020年1月，東阿阿膠原副總高登鋒擔(dān)任新一任總裁。

雖然如此，還是沒能阻擋東阿阿膠下跌的態(tài)勢(shì)。2020年上半年其業(yè)績(jī)的持續(xù)下跌，無疑又給投資者心理蒙上層陰影。

跌落神壇的“藥中茅臺(tái)”

東阿阿膠作為中國(guó)最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)，其公司主要產(chǎn)品包括阿膠、人參、鹿茸等“滋補(bǔ)三寶”在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)保健品。其中，阿膠是其“鎮(zhèn)店之寶”，每年給東阿阿膠帶來的銷售收入，占總營(yíng)收的80%左右。

東阿阿膠隸屬于華潤(rùn)集團(tuán)，前身是1952年建立的山東東阿阿膠廠，1996年在深交所掛牌上市。

2006年，該公司總裁秦玉峰決心要“價(jià)值回歸”，即回歸到20世紀(jì)30年代阿膠的等值價(jià)值，換算到現(xiàn)在大約4000-6000元/斤。

由此，東阿阿膠的阿膠塊便開啟“漲漲漲”之路，從2005年的每公斤163元逐步漲到5400元。受阿膠漲價(jià)影響，東阿阿膠的業(yè)績(jī)和股價(jià)也蒸蒸日上，巔峰時(shí)期市值曾一度高達(dá)450億元，被稱為“藥中茅臺(tái)”。

這一切，自2017年下半年開始，就發(fā)生了變化。

首先是股價(jià)，東阿阿膠的股價(jià)在2017年6月26日抵達(dá)頂點(diǎn)69.08元/股之后，便開始下滑，到目前的39.39元/股(截至10月21日收盤)，近于腰斬。

接著是業(yè)績(jī)，2018年，東阿阿膠的連漲記錄戛然而止，營(yíng)收下跌0.46%，讓股東們一片嘩然。到了2019年上半年，營(yíng)收同比下跌36.69%，扣非凈利直接暴跌81.55%。

東阿阿膠業(yè)績(jī)下降原因，表面上看是因?yàn)榘⒛z的生意模式不再奏效。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，以前阿膠價(jià)格連年上漲，經(jīng)銷商主要靠囤貨盈利。

據(jù)了解，在東阿的經(jīng)銷商那里，幾十萬甚至幾百萬的囤貨一度曾十分普遍。2019年4月，浙商證券在研究報(bào)告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經(jīng)累計(jì)提價(jià)18次，價(jià)格增長(zhǎng)20倍，而2019年以來阿膠價(jià)格不再上漲，銷售情況也不理想，經(jīng)銷商慢慢放棄了大量囤積阿膠，轉(zhuǎn)而努力賣貨，提升周轉(zhuǎn)率。

“根本原因還是阿膠的營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值產(chǎn)生了爭(zhēng)議，曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿膠只是‘水煮驢皮’，驢皮主要成分是膠原蛋白，這種蛋白質(zhì)缺乏人體必需的色氨酸，并不是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。”財(cái)聯(lián)社研究員晴纓曾表示。

從實(shí)驗(yàn)科學(xué)的角度看，對(duì)于貧血的動(dòng)物，并非只有阿膠才有補(bǔ)血功能。結(jié)合北京中醫(yī)藥大學(xué)的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)結(jié)論，“各皮膠的氨基酸含量比較無顯著差異，似可以豬皮、馬皮、牛皮代替驢皮”，說明阿膠的補(bǔ)血功能并非獨(dú)有，也并不顯著。

晴纓撰文表示，此番爭(zhēng)議后，價(jià)格增長(zhǎng)20倍的阿膠走下了神壇。消費(fèi)者認(rèn)為，作為保健品的價(jià)值支撐不了它高昂的價(jià)格。被消費(fèi)者調(diào)侃“有茅臺(tái)的價(jià)，沒茅臺(tái)命”。

走到今天，業(yè)內(nèi)人士表示，東阿阿膠多年來一直處于提價(jià)、囤貨、去庫存的循環(huán)中，而如今遭遇的業(yè)績(jī)大滑坡似乎也與不斷提價(jià)脫不了干系。

阿膠神話難再續(xù)?

如今，賣不動(dòng)的東阿阿膠，將業(yè)務(wù)由阿膠產(chǎn)品向做阿膠產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，用戶群體也從中老年女性聚焦到年輕女性身上。有人說，東阿阿膠年輕化路線是一條充滿荊棘之路，任重而道遠(yuǎn)。

來自中金公司的研報(bào)表示，東阿阿膠換帥后，在優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，可能調(diào)整管理團(tuán)隊(duì)，短期業(yè)績(jī)存壓，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)期具備吸引力。

雖然如此，中金公司還是下調(diào)了東阿阿膠目前股票的目標(biāo)價(jià)至31.3元。維持中性評(píng)級(jí)。

中金公司的研報(bào)顯示，當(dāng)前東阿阿膠的渠道調(diào)整進(jìn)度低于預(yù)期，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型效果欠佳。

事實(shí)上，做跨界業(yè)務(wù)、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是不少全球食品飲料巨頭遵循的成長(zhǎng)軌跡。它們憑借不斷進(jìn)入新領(lǐng)域、新品類，獲得了更多機(jī)會(huì)和更大規(guī)模。

例如，國(guó)際巨頭達(dá)能就是一個(gè)業(yè)務(wù)極為多元化的跨國(guó)食品公司。達(dá)能集團(tuán)2019年?duì)I收1900多億人民幣，旗下?lián)碛斜逃?、脈動(dòng)、依云、諾優(yōu)能、富維克、Aqua、愛他美、牛欄、紐迪希亞等眾多知名品牌。

還有另一國(guó)際巨頭雀巢。在2019年?duì)I收超6800多億人民幣。在很多人眼中，雀巢只是一家賣水、賣咖啡、賣奶粉的跨國(guó)公司。實(shí)際上，雀巢旗下有2000多個(gè)品牌，涵蓋了咖啡和茶等飲料、營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預(yù)制食品和烹調(diào)品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等。

“通過對(duì)消費(fèi)者畫像的觀察，東阿阿膠的消費(fèi)者群體正在由原來的五六十歲逐漸過渡為更為主流人群，他們更加時(shí)尚、更有消費(fèi)實(shí)力，年輕群體的認(rèn)可也證明了整個(gè)行業(yè)的回歸?！币晃?0后解姓消費(fèi)者表示，出于好奇還是會(huì)去品嘗一下。

那么，走過了蓬勃增長(zhǎng)的青年期，如今正面臨“中年危機(jī)”的東阿阿膠，能否依靠當(dāng)前的轉(zhuǎn)型延續(xù)阿膠神話?

“想要重振品牌，東阿阿膠還有很遠(yuǎn)的路要走，僅僅靠一杯‘阿膠’口味的咖啡難以完全扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)?！弊悦襟w華商韜略方樂迪表示，也許，讓消費(fèi)者像消費(fèi)咖啡那樣習(xí)慣性地消費(fèi)阿膠，才是東阿阿膠的救贖之路。