常有人說，"顏值即正義"。

　　這似乎是一個(gè)"看臉的時(shí)代"。第三方機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，"85后"最舍得為顏值買單；"00后"微整形花費(fèi)最高；近三成人認(rèn)為顏值直接與收入水平掛鉤；超兩成一線城市女性消費(fèi)者每月在梳妝打扮上花費(fèi)3000+元……

　　漂亮、精致開始成為越來越多的人的追求。愛美的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，他們不滿足于"一鍵美顏"，開始狠下心在美妝護(hù)膚、醫(yī)美、身材管理上花錢。所謂的顏值經(jīng)濟(jì)也就這樣起來了。

　　在這樣的背景之下，化妝品行業(yè)想不火都難。

　　參考海外市場(chǎng)，化妝品行業(yè)被認(rèn)為是大市值龍頭公司的搖籃。有說法稱，化妝品屬于"成癮性可選消費(fèi)"。這種容易上癮的東西，難免讓人想起白酒，或刷得停不下來的某類社交APP等出大牛股的板塊。

　　另一方面，化妝品具有日用、快消屬性，而且該行業(yè)注重品牌、口碑和市場(chǎng)地位的穩(wěn)定性，再加上龍頭企業(yè)（歐萊雅和雅詩蘭黛等）良好的盈利能力與財(cái)務(wù)質(zhì)量等，因此常被市場(chǎng)看好。

　　我們首先先來看看被"顏值經(jīng)濟(jì)"撬動(dòng)的化妝品行業(yè)是如何高速成長(zhǎng)的，再分別通過三個(gè)標(biāo)簽來挖掘這漲勢(shì)背后的邏輯。

　　01 "野蠻生長(zhǎng)"的化妝品行業(yè)

　　先來看一組化妝品消費(fèi)數(shù)據(jù)。2019年雙11，美妝個(gè)護(hù)以近100%的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)遙遙領(lǐng)先。

　　根據(jù)阿里巴巴國(guó)際站近期公布的2020新外貿(mào)半年報(bào)數(shù)據(jù)，美妝個(gè)護(hù)品類占據(jù)成交額榜Top5,僅次于消費(fèi)電子。

　　再來看看一些行業(yè)數(shù)據(jù)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)人民幣4777.2億元，同比增長(zhǎng)13.84%。2010~2019年，該行業(yè)的復(fù)合增速高達(dá)8.82%。對(duì)比其他消費(fèi)品行業(yè)，如服裝、金銀珠寶、日化等，化妝品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度一直遙遙領(lǐng)先。

　　而且自2016年以來，化妝品零售額增速開始大幅高于整體社零水平。即便是在疫情沖擊之下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)總體也能保持超越其他可選消費(fèi)品的增速甚至以相對(duì)更快的速度恢復(fù)。

　　高盛最新的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)美妝市場(chǎng)份額達(dá)790億美元，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)?？梢栽谖磥?年內(nèi)翻倍至1450億美元。

　　這行業(yè)野蠻生長(zhǎng)背后的邏輯是什么呢？

　　02 三個(gè)關(guān)鍵詞定義行業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)力

　　我們可以以三個(gè)關(guān)鍵詞為線索來探尋中國(guó)化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，即：Penetration,Digitalization,Premiumization。

　　1)Penetration，也就是滲透率，行業(yè)的增量主要來自于低線城市。

　　化妝品市場(chǎng)可以分為高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。那些面向一二線城市，且具有高消費(fèi)水平的，稱為高端市場(chǎng)；那些針對(duì)低線城市中產(chǎn)人群的，即大眾市場(chǎng)。

　　對(duì)于高端市場(chǎng)，化妝品消費(fèi)具有高頻、快消、高復(fù)購的屬性，是當(dāng)下主流消費(fèi)群體（20~35歲消費(fèi)群體）的"必須消費(fèi)品"。"顏值消費(fèi)"成了一種常態(tài)，核心消費(fèi)者的化妝意識(shí)逐漸加深，美妝消費(fèi)的低齡化趨勢(shì)明顯，化妝品不僅是"消費(fèi)"同時(shí)也是"自身投資"。

　　因此，這些彩妝消費(fèi)習(xí)慣較為成熟的高端市場(chǎng)是化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主力。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年，包括北上廣深、重慶、成都等15個(gè)一線以及新一線城市的消費(fèi)者共買走線上約25%的化妝品。

　　再看大眾市場(chǎng)。如果高端市場(chǎng)是主力，那么面向低線城市的大眾市場(chǎng)可以被認(rèn)為是拉動(dòng)行業(yè)未來增長(zhǎng)的主要引擎。根據(jù)凱度咨詢，目前低線城市分別占護(hù)膚品和美妝產(chǎn)品市場(chǎng)增量的65%和81%。

　　低線城市的消費(fèi)群體基數(shù)較大，因此成長(zhǎng)空間也大?；ヂ?lián)網(wǎng)加速滲透，隨著微博、小紅書等社交平臺(tái)的普及，各種美妝博主等持續(xù)輸出的"種草"或消費(fèi)者美妝意識(shí)教育，越來越多的低線城市消費(fèi)者開始踏上化妝這條"不歸路"，低線城市年輕群體的化妝品消費(fèi)與使用習(xí)慣愈加接近一二線城市的消費(fèi)習(xí)慣。

　　低線城市消費(fèi)者的生活成本更低，時(shí)間也更靈活，因此他們也愿意花更多的工資和時(shí)間在休閑娛樂上，這當(dāng)中當(dāng)然也包括"扮靚"這件事情。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，70%的低線城市的年輕消費(fèi)群體每個(gè)月都將花掉他們80%的工資。

　　盡管他們?cè)诿缞y消費(fèi)上的水平依然落后于一二線城市核心消費(fèi)群體，但低線城市年輕消費(fèi)群體每年在美妝產(chǎn)品上的消費(fèi)支出水平正在向高端市場(chǎng)消費(fèi)群體靠近。

　　2）Digitalization，即數(shù)字化、線上化、電商等。

　　借用高盛最新報(bào)告里的一句話，對(duì)于化妝品企業(yè)而言，"Digitalization is not an option but amust"。

　　道理很簡(jiǎn)單，順著前面的邏輯，在"低線城市是中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主要增量來源"的基礎(chǔ)上，電商渠道是化妝品產(chǎn)品擴(kuò)散的催化劑，提高了化妝品消費(fèi)的可獲得性和便捷性，讓更多品牌商可以進(jìn)入化妝品市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)區(qū)域，觸及更多的消費(fèi)群體。

　　化妝品渠道端也因此發(fā)生了明顯的變化，其中電商渠道占比從2012年的10%提升到2019年的31%，高盛預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)市場(chǎng)化妝品電商渠道占比有望增長(zhǎng)至57%。

　　這里把外資品牌和內(nèi)資品牌分開理論一下。先介紹一個(gè)概念：線上化妝品代運(yùn)營(yíng)商。這類型代運(yùn)營(yíng)商主要從事化妝品電商零售業(yè)務(wù)和品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)。我國(guó)比較出名的線上化妝品零售商包括壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等。

　　選擇與線上化妝品零售商合作的多為一些國(guó)際大品牌，這樣的合作可以幫助他們更全面地完善品牌形象同時(shí)加快滲透。

　　數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在淘寶+天貓的銷售規(guī)模在10億量級(jí)左右，排名前20的化妝品品牌銷售額平均在2億+，如果想要通過線下渠道實(shí)現(xiàn)這樣的銷售量級(jí)，需要新開100~500家實(shí)體店。又比如YSL，2018年YSL有48%的銷售來自于低線城市，但其實(shí)YSL并沒有在這些地方設(shè)有實(shí)體店鋪。

　　再看內(nèi)資品牌。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌以平價(jià)品類為主，主要覆蓋大眾市場(chǎng)。雖然在高端市場(chǎng)上，西方品牌的市場(chǎng)份額依然占據(jù)高位，但在大眾市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌開始有替代海外品牌的趨勢(shì)。2019年國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)平價(jià)化妝品市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額為54%，而2011年卻只有29%，其中珀萊雅和完美日記的增速尤為突出。

　　在這其中，"線上化"被認(rèn)為是主要關(guān)鍵因素。

　　細(xì)究在這背后的原因，依然離不開兩個(gè)關(guān)鍵，即增量市場(chǎng)的"年輕化"和"低線化"。90后、00后等年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為目前化妝品行業(yè)的主要消費(fèi)者。

　　數(shù)據(jù)顯示，天貓化妝品消費(fèi)者中有60%來自這波年輕人，盡管他們僅占勞動(dòng)力人口的不足30%。這一波人越來越依靠互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，寧愿相信網(wǎng)紅主播種草，平臺(tái)上的路人水軍評(píng)論，也不愿意相信柜姐的安利。

　　然后"低線化"，盡管在中低端消費(fèi)市場(chǎng)，化妝品專柜、專賣店依然是國(guó)貨品牌的主流渠道，但熱門社交電商平臺(tái)，如微信、小紅書等，是低線城市年輕消費(fèi)者購買化妝品的重要渠道。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)主要社交電商上70%+的化妝品銷售額來自低線城市消費(fèi)者。

　　也因此，國(guó)貨品牌想要搶占更多市場(chǎng)份額，在通過專營(yíng)店向低線城市滲透的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營(yíng)銷+電商渠道的組合拳變得尤其重要。對(duì)于國(guó)貨品牌商而言，電商直播、KOL營(yíng)銷也開始從"可選"向"必選"轉(zhuǎn)換。以上海家化旗下的玉澤為例。

　　2019年雙11開始，上海家化開始與李佳琪合作。截至今年2月，玉澤超80%的天貓銷售額來自李佳琪的直播間，今年3~5月，玉澤在阿里和天貓的銷售額分別是去年同期的11和12倍。

　　3）Premiumization,即高端化。

　　中國(guó)市場(chǎng)上高端化妝品消費(fèi)仍存在上漲空間。受收入上漲，國(guó)際大牌加大線上滲透和營(yíng)銷力度，以及跨境電商蓬勃發(fā)展等因素的影響，中國(guó)化妝品市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的需求在加速增長(zhǎng)。

　　高盛的一項(xiàng)分析顯示，截至2018年，臺(tái)灣地區(qū)、日本和韓國(guó)的人均GDP是中國(guó)大陸的3倍，這三個(gè)地區(qū)的平均高端化妝品消費(fèi)占比為57%，而中國(guó)的只有48%。該分析還稱預(yù)計(jì)2019~2025年，中國(guó)高端化妝品銷售年均復(fù)合增速將達(dá)13%，高端產(chǎn)品的占比從2019年的48%上漲至2025的53%。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，高端化妝品的定價(jià)平均是大眾化妝品的3倍，如果高端產(chǎn)品占比每年上升4個(gè)百分點(diǎn)，則2025年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)?？赡芸梢赃_(dá)到人民幣1.3萬億，即2019~2025年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率從11%上調(diào)至13%。

03 結(jié)語

　　化妝品是一種"上癮消費(fèi)"。中國(guó)化妝品行業(yè)正在快速增長(zhǎng)，"越來越年輕，越來越接地氣"對(duì)增量市場(chǎng)最好的形容，而"越來越多，越來越貴"則是對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期的成長(zhǎng)趨勢(shì)最貼切的描述。在這樣的趨勢(shì)下，品牌商如何借助不同的渠道精準(zhǔn)地觸及到更多的消費(fèi)群體成為了發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在捋清了行業(yè)的發(fā)展邏輯之后，我們下次來嘗試定義一下化妝品到底是一門什么樣的生意？以及這個(gè)行業(yè)未來的市場(chǎng)空間有多大？

　　參考資料：

　　Christine Cho,Timothy Zhao,Jiu Lm,Xu fa Liao.China Cosmetics:The Rise of Chinese Beauty Brands[R].:,2020.6