6月，美國(guó)最大保健品GNC宣告破產(chǎn)。而在國(guó)內(nèi)，保健品的紅利才剛剛開(kāi)始。多名創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道透露，疫情期間，自家的保健品銷量上漲明顯。

　　一位創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道介紹，公司營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)200%。“不希望這個(gè)行業(yè)有太多曝光，怕吸引一堆同行進(jìn)來(lái)?yè)屔??！?/span>

　　用戶對(duì)于提升免疫力的“報(bào)復(fù)性需求”，再次帶火了保健品。

　　京東商城的數(shù)據(jù)就顯示，今年一季度，營(yíng)養(yǎng)保健品類銷量增速明顯，如FANCL Health Science 同比增長(zhǎng)25倍，Swisse同比增長(zhǎng)13倍，萃益維（CENOVIS）同比增長(zhǎng)10倍。此外，一季度有累計(jì)150多個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健品類商家入駐京東。

　　與銷量成正比的，是入局者的規(guī)模。據(jù)天眼查App顯示，我國(guó)今年上半年新增的保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)34.8萬(wàn)家，較去年同比增長(zhǎng)25.67%。

　　行業(yè)火熱的背后是有利可圖。毛利率60-70%，凈利潤(rùn)率超過(guò)20%，保健品行業(yè)的暴利不是秘密。行業(yè)人士估計(jì)，未來(lái)五年中國(guó)保健食品市場(chǎng)將新增至2435億元規(guī)模。

　　增長(zhǎng)的動(dòng)力源自新消費(fèi)群體的出現(xiàn)。當(dāng)90后開(kāi)始禿頭，健康消費(fèi)需求和意識(shí)崛起，已經(jīng)被疫情催化的線上銷售平臺(tái)的爆發(fā)，成為保健品行業(yè)最大的紅利。

　　雖然在這個(gè)行業(yè)不缺乏國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)巨頭，也不缺乏國(guó)外知名品牌，但是創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為，巨大的市場(chǎng)潛力，以及目前良莠不齊、魚(yú)目混珠的市場(chǎng)現(xiàn)狀，仍然讓這個(gè)行業(yè)充滿創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

　　注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

　　2435億的藍(lán)海市場(chǎng)：凈利潤(rùn)高達(dá)20%

　　“公司的營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)200%?！币林凼且晃槐＝∑沸袠I(yè)的創(chuàng)業(yè)者，產(chǎn)品在國(guó)外研發(fā)，在國(guó)內(nèi)銷售。據(jù)他介紹，疫情期間，公司維生素C和復(fù)合維生素產(chǎn)品的銷量上漲明顯。

　　疫情是一把雙刃劍，使得消費(fèi)者意識(shí)到健康的重要性，通過(guò)保健品、鍛煉、合理作息飲食等方式提高免疫力，已經(jīng)深入人心。這為保健品行業(yè)提供發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　據(jù)天眼查App顯示，我國(guó)今年上半年新增的保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)34.8萬(wàn)家，較去年同比增長(zhǎng)25.67%。值得注意的是，今年4月新增相關(guān)企業(yè)9.1萬(wàn)家，是今年上半年我國(guó)保健品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量最多的月份。

　　行業(yè)人士估計(jì)，未來(lái)五年中國(guó)保健食品市場(chǎng)將新增至2435億元規(guī)模。不過(guò)伊舟卻表示，雖然我國(guó)保健食品行業(yè)的規(guī)模已處于世界前列，但是保健品消費(fèi)實(shí)際上并不高?！拔覈?guó)保健品在消費(fèi)者中的滲透率僅為美國(guó)的1/3?！?/span>

　　數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品的花費(fèi)僅占總支出的0.07%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家2%的水平。

　　整體上，市場(chǎng)規(guī)模抑或是消費(fèi)需求，就當(dāng)前而言我國(guó)與美國(guó)存在著非常大的差距。不過(guò)，由于我國(guó)人口眾多，并且真正的健康消費(fèi)意識(shí)也就剛剛覺(jué)醒，隨著營(yíng)養(yǎng)及健康知識(shí)普及進(jìn)一步普及和居民生活水平的不斷提高，在其他需求影響之下，我國(guó)保健品市場(chǎng)仍將可以保持較快的增長(zhǎng)速度。

　　在利潤(rùn)上，保健品行業(yè)無(wú)疑也擁有巨大的發(fā)展前景。

　　某國(guó)內(nèi)知名VC的投資人馬佑對(duì)鉛筆道透露，“這個(gè)行業(yè)有足夠高的利潤(rùn)，大部分企業(yè)毛利達(dá)60-70%，凈利潤(rùn)也超過(guò)了20%。”

　　馬佑一直看好保險(xiǎn)品賽道，原因就是相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司在未來(lái)有很大機(jī)會(huì)被上市公司收購(gòu)，因?yàn)樾缕放朴袊?guó)內(nèi)傳統(tǒng)巨頭沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，比如創(chuàng)新性、口碑等等，所以對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)非?？善诘耐顺鰴C(jī)會(huì)。

　　伊舟甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，“不希望這個(gè)行業(yè)有太多曝光，怕吸引一堆同行進(jìn)來(lái)?yè)屔狻！?/span>

　　但是他同時(shí)也并不擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)這種情況，“由于保健品行業(yè)的特殊性，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求極高，這就天然形成一道門(mén)檻，篩掉了一批創(chuàng)業(yè)者?！?/span>

　　紅利出現(xiàn)：90后和線上

　　“這個(gè)行業(yè)最核心的機(jī)會(huì)還是來(lái)自于年輕人，也就是消費(fèi)群體的變化?！瘪R佑表示。

　　不經(jīng)意間，那些曾不理解長(zhǎng)輩們?yōu)楹我偪褓?gòu)買(mǎi)保健品，或是聽(tīng)到這“保健品”三個(gè)字就心生反感的新一代消費(fèi)者們，自己也逐漸沉淪在保健品的江湖中。當(dāng)“90后已經(jīng)開(kāi)始禿頭了”成為社會(huì)現(xiàn)象，年輕人其實(shí)已經(jīng)大面積開(kāi)始遭遇亞健康和衰老等問(wèn)題。

　　《90后保障報(bào)告》顯示，近六成的“90后”認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)2019年天貓“雙11”數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口保健品的消費(fèi)人群中，“90后”消費(fèi)者占比24%。

　　90后媒體從業(yè)者王漫一直把“褪黑素”稱作熬夜神器。睡眠質(zhì)量差困擾王漫多年，加上疫情期間一直在高強(qiáng)度工作，現(xiàn)在每周的工作日里，王漫會(huì)選擇在三個(gè)晚上服用褪黑素助眠。此外，她之前還嘗試過(guò)服用維生素C泡騰片提高抵抗力以預(yù)防新冠肺炎。

　　像王漫這樣的保健品新消費(fèi)人群崛起，吸引了企業(yè)的目光，各大企業(yè)開(kāi)始掘金。

　　在今年618期間，“湯臣倍健”全網(wǎng)成交額同比增長(zhǎng)超50%，“健力多”全網(wǎng)成交額同比增長(zhǎng)近50%。此外，疫情期間Swisse的免疫力產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比32.3%的高增長(zhǎng)。

　　另外還有新諾威、片仔癀、益盛藥業(yè)等保健食品企業(yè)今年的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，新諾威一季度凈利潤(rùn)為7308.04萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.46%。片仔癀一季度凈利潤(rùn)為4.68億元，同比增長(zhǎng)15.69%。益盛藥業(yè)一季度凈利潤(rùn)達(dá)2148.36萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)27.34%。

　　除了消費(fèi)人群之外，還有銷售渠道的變化。受疫情影響，線下渠道受阻。近日，具有近百年歷史的美國(guó)老牌保健品公司GNC 申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并關(guān)閉了7300家門(mén)店中的1200家。在國(guó)內(nèi)，各大保健品品牌也在重點(diǎn)發(fā)力線上。

　　據(jù)京東健康發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度營(yíng)養(yǎng)保健品類銷量增速明顯，如FANCL Health Science 同比增長(zhǎng)25倍、Swisse同比增長(zhǎng)13倍、萃益維（CENOVIS）同比增長(zhǎng)10倍。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，一季度有累計(jì)150多個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健品類商家入駐京東。

　　實(shí)際上，在保健品營(yíng)銷渠道中，直銷渠道已經(jīng)趨于飽和，而電商正迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018年，我國(guó)保健食品銷售渠道結(jié)構(gòu)直銷占47%、線上占31.9%、藥店占8.3%、商超占2.5%。

　　在保健品行業(yè)創(chuàng)業(yè)的戴瑞也體會(huì)到，目前實(shí)體門(mén)店的保健食品銷售情況遠(yuǎn)不如線上平臺(tái)?！耙环矫嬗捎谝咔楸┌l(fā)導(dǎo)致外出的消費(fèi)者大幅度減少，門(mén)店客流量因此減少，線上成交量上升；另一方面由于某些地區(qū)的醫(yī)保部門(mén)要求醫(yī)保定點(diǎn)藥店下架保健食品等非醫(yī)療產(chǎn)品，而這些藥店是保健食品銷售的重要渠道?！?/span>

　　保健品創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了？

　　過(guò)往，我國(guó)保健品行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局一直是分散且混亂。

　　究其原因，一方面，在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，監(jiān)管政策較寬松，使得行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低 , 而行業(yè)利潤(rùn)率卻奇高，從而吸引了大量企業(yè)涌入；另一方面，之前“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格 , 大量低質(zhì)保健品企業(yè)可以通過(guò)“貼牌”形式進(jìn)入市場(chǎng)。

　　“新一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌喪失了信任感之后，會(huì)更加傾向于購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品。其實(shí)代購(gòu)回來(lái)的有些品牌也是國(guó)人開(kāi)辦的公司生產(chǎn)的，甚至一些國(guó)際大品牌早被國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)巨頭收購(gòu)了，比如說(shuō)Swisse?！贝魅鸱Q。

　　對(duì)于新一代消費(fèi)者而言，一提到國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)保健品品牌，立馬就想到了權(quán)健之流，所以就會(huì)帶著負(fù)面的情緒與偏見(jiàn)。然而，在很多創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)品牌的不信任，也就是新品牌創(chuàng)業(yè)者們的機(jī)會(huì)。

　　戴瑞的公司就是通過(guò)電商模式，不需要中間流程，將整個(gè)渠道打通?！氨＝☆惍a(chǎn)品其實(shí)本質(zhì)上并不貴，但是看傳統(tǒng)巨頭的財(cái)報(bào)，它們的營(yíng)銷、渠道費(fèi)用特別高，這部分成本就附加給了消費(fèi)者?！?/span>

　　為了服務(wù)好新的消費(fèi)群體，戴瑞還一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的顏值。他認(rèn)為，在顏值經(jīng)濟(jì)下，考驗(yàn)企業(yè)的不僅是技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，年輕人對(duì)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的顏值其實(shí)是看非常重的?！癠I設(shè)計(jì)的超級(jí)好，讓人看起來(lái)舒服，是會(huì)提升一些附加值的。”

　　事實(shí)上，無(wú)論是伊舟，還是戴瑞，他們所創(chuàng)立的新品牌的客單價(jià)并不低。但是憑借更加契合新消費(fèi)人群審美的外觀包裝與UI設(shè)計(jì)、個(gè)性化的服務(wù)加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗(yàn)，更能夠讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

　　“不過(guò)，如今國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)保健品而言最重要的始終是產(chǎn)品本身?！瘪R佑表示。

　　在他看來(lái)，從產(chǎn)品方面，未來(lái)保健品行業(yè)可能會(huì)更加趨向于細(xì)分化，我國(guó)本土企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產(chǎn)品以及針對(duì)不同人群的細(xì)分產(chǎn)品。

　　馬佑解釋，在保健品市場(chǎng)發(fā)展初期，企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品輻射盡可能多的客群，從而快速擴(kuò)大銷售。但隨著行業(yè)日趨成熟和需求的細(xì)分，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將有大眾化向有針對(duì)性、定制化方向演變。

　　以復(fù)合維生素類產(chǎn)品為例，美國(guó)市場(chǎng)已將系列產(chǎn)品細(xì)化至不同人群，但中國(guó)80%以上的產(chǎn)品仍為覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品。

　　國(guó)際化的保健品牌方很清楚它們的消費(fèi)者是誰(shuí)，Swisse官方旗艦店首頁(yè)分別針對(duì)長(zhǎng)輩、女士、上班族和亞健康人士，提供了必買(mǎi)清單的建議。

　　總而言之，細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分人群以及細(xì)分功能的產(chǎn)品，下一步將成為保健品的新增長(zhǎng)引擎。不過(guò)，中國(guó)保健品行業(yè)目前仍存在良莠不齊、魚(yú)目混珠的情況，企業(yè)需要向規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化以及規(guī)?；姆较虬l(fā)展。