社交電商風(fēng)起云涌，多少企業(yè)帶著資本闖局依舊鎩羽而歸，暫時(shí)成功的“洋蔥模式”是否能成為一個(gè)跨境社交電商發(fā)展的范本？

　　“為什么取名叫‘洋蔥’，聽(tīng)上去會(huì)讓人流淚，我們就是想通過(guò)賣產(chǎn)品把客戶感動(dòng)到流淚。”廣州洋蔥時(shí)尚集團(tuán)有限公司董事、CMO潘建岳在一次公開(kāi)分享會(huì)上對(duì)跨境電商“洋蔥”的名字進(jìn)行了如是介紹。

　　廣州洋蔥時(shí)尚集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱洋蔥集團(tuán)）是由廣州市兩棵樹(shù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司更名而來(lái)，成立于2009年，注冊(cè)資本1.935億元（實(shí)繳不詳），其旗下產(chǎn)業(yè)眾多，最為人熟知的就是洋蔥ONION品牌跨境電商，洋蔥OMALL是其國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)。作為在海關(guān)總署官網(wǎng)可查詢到的被“蓋戳認(rèn)證”的綜合性跨境電商平臺(tái)，洋蔥OMALL如何在短短幾年內(nèi)發(fā)展到涵蓋56個(gè)國(guó)家和地區(qū)、近萬(wàn)個(gè)品牌？一切還要從一家倒賣海外商品的公司說(shuō)起。

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　　一邊“倒賣”一邊社交

　　洋蔥集團(tuán)董事、CMO潘建岳說(shuō)，洋蔥用了幾年時(shí)間做供應(yīng)鏈，“很苦”，但是如今所得皆來(lái)自供應(yīng)鏈時(shí)代的積累。

　　成立初期，洋蔥做的是“倒賣”生意，潘建岳坦言，洋蔥及時(shí)抓住了跨境電商發(fā)展的風(fēng)口。2015年，已經(jīng)有完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和海外品牌銷售經(jīng)驗(yàn)的洋蔥，建設(shè)海外倉(cāng)并推出了首款購(gòu)物App，開(kāi)始涉足跨境電商，至2017年其銷售已經(jīng)覆蓋12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商品，與300多個(gè)品牌達(dá)成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系。隨著跨境電商大風(fēng)刮起，2018年，洋蔥跨境電商平臺(tái)新增產(chǎn)品品牌超過(guò)3000個(gè)，與全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)的供應(yīng)商達(dá)成合作，2019年，其平臺(tái)擁有超過(guò)50萬(wàn)個(gè)SKU，品牌合作超5000家。

　　在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈交易時(shí)代，有產(chǎn)品、有倉(cāng)庫(kù)、有平臺(tái)、有服務(wù)，即可完成一項(xiàng)B2B生意：B端發(fā)起需求，洋蔥負(fù)責(zé)找貨、買貨、送貨。因?yàn)橛兄喂痰墓?yīng)量基礎(chǔ)，洋蔥可以做到72小時(shí)全球貨品通關(guān)，通過(guò)自己的運(yùn)輸線路完成與線下實(shí)體、代購(gòu)、電商平臺(tái)等中型B端的交易。另外，洋蔥還提供“一件代發(fā)”業(yè)務(wù)，前提是客戶打通自有支付渠道和銷售平臺(tái)，在國(guó)家政策限定范圍內(nèi)合理合法經(jīng)營(yíng)。

　　潘建岳喜歡把洋蔥跨境電商平臺(tái)比喻成一輛車，渠道通路是司機(jī)，用戶是乘客。洋蔥集團(tuán)發(fā)展的前幾年，主要是積累“司機(jī)”經(jīng)驗(yàn)，讓他們不僅具備賣貨能力，還兼具“種草”實(shí)力，成為內(nèi)容輸出者。“借助社交渠道請(qǐng)自己的‘司機(jī)’賣貨，有了用戶、有了貨、有了渠道，我們的‘司機(jī)’開(kāi)著洋蔥這個(gè)‘貨車’在路上到處尋找乘客，就形成了社交屬性。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，有了用戶，我們開(kāi)始搭建自己的社交平臺(tái)?！?/span>

　　就這樣，洋蔥這輛車穩(wěn)穩(wěn)行駛幾年后，為了能提供更快更好更高效的跨境電商服務(wù)，同時(shí)也為了離貨“更近”，洋蔥在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了其發(fā)展模式的升級(jí)——社交電商。

　　實(shí)際上，在洋蔥早期發(fā)展的幾年間，已經(jīng)積累了規(guī)模可觀的用戶粉絲群體，只是當(dāng)年消費(fèi)者的社交屬性還未被徹底挖掘出來(lái)。如今洋蔥將社交與跨境電商相結(jié)合后，據(jù)其官方資料顯示，2019年洋蔥跨境電商平臺(tái)OMALL有超過(guò)超過(guò)50萬(wàn)優(yōu)質(zhì)推廣會(huì)員，覆蓋2.5億消費(fèi)人群。目前，洋蔥OMALL的用戶主要集中在廣東、廣西、四川、湖南、湖北等地，潘建岳介紹，之后洋蔥將把市場(chǎng)延伸至華北地區(qū)繼續(xù)拓展其市場(chǎng)份額。

　　潘建岳舉了一個(gè)“洋抹布”的例子。洋蔥OMALL平臺(tái)上有一款來(lái)自意大利的抹布銷量很高，但是中國(guó)家居生活用品產(chǎn)業(yè)也十分發(fā)達(dá)，非常多優(yōu)質(zhì)低價(jià)生活用品，這種情況下消費(fèi)者如何還能關(guān)注到這款“洋抹布”？“是用戶們的分享、‘種草’、推廣讓很多消費(fèi)者愿意去嘗試這款產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)?！?/span>

　　因此，潘建岳認(rèn)為，所謂“爆款”不是單純靠賣出來(lái)的，而是靠“種草”種出來(lái)的。2019年洋蔥平臺(tái)已經(jīng)擁有50萬(wàn)店主做分銷，每個(gè)店主分別影響自己的“朋友圈”，那最終登錄洋蔥跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)人群規(guī)模非?？捎^。

　　根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)研究，2012年我國(guó)中產(chǎn)階層在全社會(huì)占比20%，預(yù)估到2022年將占到56%，而洋蔥認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，抓住中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)喜好，就能贏得市場(chǎng)。同時(shí)，數(shù)據(jù)表明，2012年時(shí)一線二線城市消費(fèi)分別占40%、43%，至2022年這個(gè)數(shù)字有望分別變?yōu)?6%、45%，三線和四線城市占比將相應(yīng)提高。潘建岳認(rèn)為，三四線城市是洋蔥以及其他電商平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)抓住的市場(chǎng)?！拔覀兎e累了大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶，他們普遍熱愛(ài)生活，喜歡新鮮事物，注重生活品質(zhì)?！迸私ㄔ廊绱诵稳菅笫[OMALL的用戶。

　　2018年6月，洋蔥OMALL上線首月業(yè)績(jī)超過(guò)100萬(wàn)元，2019年平均月銷售額在1.5億元左右，根據(jù)此前潘建岳在公開(kāi)場(chǎng)合的預(yù)估，洋蔥OMALL2019年全年銷售額為20億元。

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　　“跨境”比“電商”重要

　　洋蔥腳踏跨境電商和社交電商兩條大船，提及發(fā)展要義，洋蔥集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李淙說(shuō)，“行業(yè)壁壘在于跨境?！?/span>

　　在李淙看來(lái)，目前市面上的很多跨境電商公司只專注電商，但實(shí)際上電商行業(yè)壁壘遠(yuǎn)低于跨境電商，所以做好跨境才能擁有這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而跨境比拼的則是綜合進(jìn)口貿(mào)易能力，“供應(yīng)鏈、進(jìn)口清關(guān)、合法稅收、配送物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的高度整合，都要基于成本和效率的需求，避開(kāi)爆款集中化的業(yè)態(tài)，令消費(fèi)者更方便地享受到優(yōu)質(zhì)商品，這才是跨境電商的未來(lái)趨勢(shì)?！崩钿仍谝淮尾稍L中如此說(shuō)道。

　　據(jù)李淙介紹，自決定搭建海外通路起，洋蔥集團(tuán)僅用一個(gè)多月時(shí)間便完成了海外供應(yīng)鏈的部署——這一切得益于此前洋蔥多年的海外商品“倒賣”資源積累。很多只通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)的海外品牌，只愿意與信任的幾家甚至一家電商合作，洋蔥集團(tuán)擁有大量這樣的“信任客戶”。

　　洋蔥一方面深知整合海外品牌打造海外供應(yīng)鏈的重要性，一方面不忘在國(guó)內(nèi)搭建平臺(tái)渠道，將傳統(tǒng)電商與海外倉(cāng)進(jìn)行完美結(jié)合。在電商行業(yè)集中爆發(fā)的近幾年，不少企業(yè)經(jīng)過(guò)無(wú)盡的“燒錢”后趨于落寞，李淙說(shuō)，洋蔥在深入市場(chǎng)之前，花了很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行調(diào)研與思考，厚積薄發(fā)才能擁有一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

　　據(jù)李淙介紹，目前洋蔥的海外倉(cāng)直接與上游品牌方對(duì)接，采取平臺(tái)自營(yíng)而非商家入駐的模式，“優(yōu)點(diǎn)是在采購(gòu)貨品時(shí)能提高議價(jià)能力，商品品質(zhì)與貨品來(lái)源均可控，缺點(diǎn)就是需要在供應(yīng)鏈建設(shè)上投入大量資金。”

　　2017年3月，洋蔥集團(tuán)宣布完成過(guò)億元B輪融資，緊接著2018年初，洋蔥集團(tuán)宣布已于2017年第三季度完成2億元C輪融資。

　　與資本同行，洋蔥于2018年啟動(dòng)海外電商平臺(tái)COSYFANS，把OMALL模式復(fù)制到海外，同時(shí)還在印度投資建設(shè)了LAYUVA。兩個(gè)海外電商平臺(tái)與國(guó)內(nèi)的洋蔥OMALL都主打社交跨境電商，潘建岳把三個(gè)平臺(tái)的發(fā)展稱之為“在全世界人口最密集的地方做社交電商”。

　　有著供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的洋蔥在物流方面主要依靠海外倉(cāng)。保證整個(gè)電商鏈條正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是要有暢通的銷路，為了緩解海外倉(cāng)帶來(lái)的貨品壓力，洋蔥不僅大力部署線上銷售渠道，還有意推進(jìn)線下實(shí)體店的建設(shè)。

　　關(guān)于線上、線下兩個(gè)渠道，李淙認(rèn)為其職能分別是創(chuàng)造更優(yōu)消費(fèi)場(chǎng)景和展示產(chǎn)品。洋蔥的線上渠道也就是新零售模式的跨境電商平臺(tái)，以個(gè)人店主為單位，旨在創(chuàng)造更優(yōu)消費(fèi)場(chǎng)景，提升用戶交互，增加買賣雙方信任感。線上買賣雙方達(dá)成交易后，商品由洋蔥的海外倉(cāng)直郵到消費(fèi)者，不經(jīng)由渠道之手。而其線下渠道則“穩(wěn)中求進(jìn)”，目前仍處于發(fā)展初期，主要用于展示商品。李淙曾在采訪中表明不看好傳統(tǒng)廣告獲取流量的方式，“因?yàn)榱舸媛实?、轉(zhuǎn)化率低、流量成本過(guò)高。”

　　洋蔥集團(tuán)官方資料顯示，目前洋蔥擁有5個(gè)海外倉(cāng)，另外在香港有1個(gè)發(fā)貨倉(cāng)，所有海外商品來(lái)華均在香港倉(cāng)進(jìn)行中轉(zhuǎn)進(jìn)而發(fā)往全國(guó)各地。有過(guò)跨境電商網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都知道，海外倉(cāng)發(fā)貨的劣勢(shì)是物流時(shí)間，洋蔥產(chǎn)品從海外倉(cāng)運(yùn)往消費(fèi)者手中大約需要7天到10天的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，與傳統(tǒng)電商的次日達(dá)、兩三日達(dá)相比，時(shí)間屬實(shí)過(guò)長(zhǎng)，但是在同類海外倉(cāng)模式的跨境電商中，這個(gè)物流效率不算低了。

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　　“一態(tài)三業(yè)”

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，洋蔥的跨境電商目前主營(yíng)美妝產(chǎn)品、母嬰用品、輕奢商品和保健產(chǎn)品。由于主打海外一二線品牌產(chǎn)品，洋蔥目前全球客單價(jià)可達(dá)680元，而同樣主營(yíng)跨境電商的eBay、亞馬遜等，客單價(jià)僅為15美元左右，國(guó)內(nèi)很多電商平臺(tái)的客單價(jià)大多也只在幾十元左右。

　　洋蔥最早銷售的海外品牌并非國(guó)際一線大牌，而是在海外已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模市場(chǎng)但并未正式進(jìn)入中國(guó)為中國(guó)消費(fèi)者熟知的二線品牌。在洋蔥積累了用戶流量與不少內(nèi)容輸出者之后，其社交電商屬性越來(lái)越顯著。

　　洋蔥的用戶社交圈不僅能為其帶來(lái)流量，更重要的是為洋蔥提供了有效的“反饋渠道”。潘建岳介紹，洋蔥每天能收到來(lái)自用戶的過(guò)萬(wàn)條反饋，當(dāng)下消費(fèi)者喜歡什么、想買什么，洋蔥很快就能了解到。同時(shí)，如果一款商品出現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)強(qiáng)大的社交圈子也能很快將訊息反饋到洋蔥，市場(chǎng)的逆反會(huì)倒逼著供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化商品線，“這是社交給我們帶來(lái)的好處?！?/span>

　　2017年、2018年兩年間洋蔥市場(chǎng)裂變較為迅速，根據(jù)其官方資料顯示，2018年洋蔥GMV已經(jīng)超過(guò)50億，2019年更是有望超過(guò)100億。記者在收集整理洋蔥集團(tuán)發(fā)展歷程相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，洋蔥的業(yè)績(jī)裂變主要來(lái)自早期積累的供應(yīng)鏈資源——起步就是300個(gè)品牌商，以及嗅到社交紅利后迅速搭建的社交圈，以推廣店主覆蓋消費(fèi)者。

　　洋蔥將它的店主推廣模式稱為“零售+批發(fā)”，其實(shí)就類似于傳統(tǒng)的拼團(tuán)模式，例如一件商品單價(jià)200元，拼團(tuán)價(jià)格只需150元，但是需要15個(gè)人起團(tuán)，而發(fā)起者也就是店主，可以獲得一定收益。

　　社交電商風(fēng)起云涌，多少企業(yè)帶著資本闖局依舊鎩羽而歸，潘建岳覺(jué)得“洋蔥模式”或許能成為一個(gè)范本，一個(gè)跨境社交電商成功的范本。“我們做很多嚴(yán)選，實(shí)行邀請(qǐng)制，在有限的流量中保證優(yōu)質(zhì)品牌能夠成功?！边@也是潘建岳所介紹的洋蔥集團(tuán)正在步入的“品牌制造時(shí)代”。

　　洋蔥OMALL店主向記者詳細(xì)講解了商品從進(jìn)入平臺(tái)到完成銷售的步驟。首先洋蔥會(huì)為商品舉辦“特賣”活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)將商品推廣至二三線甚至更多城市，低價(jià)的同時(shí)打響品牌戰(zhàn)；其次，利用已有的社交模式進(jìn)行超級(jí)量販；第三，質(zhì)造出口，平臺(tái)助力拓展海外銷售模式。面對(duì)具有強(qiáng)大供應(yīng)能力的生產(chǎn)方，洋蔥還會(huì)考慮買斷商品做自己的品牌。另外，洋蔥目前海外板塊還在試圖涉足海外醫(yī)療、海外教育、海外旅游等領(lǐng)域。

　　社交電商的核心是口碑，洋蔥深知跨境電商要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，品控最重要?！把笫[發(fā)展到現(xiàn)在最重要的兩個(gè)基因，一個(gè)是研選商品，一個(gè)是堅(jiān)持正品?！迸私ㄔ勒f(shuō)，復(fù)購(gòu)率是電商生存的基礎(chǔ)。因此，為了提高復(fù)購(gòu)率，在選擇合作商品和品牌時(shí)，洋蔥會(huì)優(yōu)先挑選那些線上、線下都有一定銷售經(jīng)驗(yàn)的，經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　從銷售渠道來(lái)看，洋蔥涵蓋了M2S+M2B+M2C三種業(yè)態(tài)，也就是品牌工廠直接輸出到社交化電商渠道（social sales channel）、電商平臺(tái)（business）、消費(fèi)者（customer）三種渠道，無(wú)中間的品牌及流通部分，意味著消費(fèi)者能以更接近成本的價(jià)格買到商品。洋蔥的“一態(tài)三業(yè)”實(shí)際上就是一種多元化生態(tài)圈，可以最大程度利用平臺(tái)和圈層優(yōu)勢(shì)將商品分銷。

　　具體來(lái)說(shuō)，M2S直營(yíng)社交電商渠道中，品牌工廠直接輸出到直營(yíng)社交化電商分銷渠道，例如國(guó)內(nèi)QQ、微信、豆瓣、知乎等社交平臺(tái)，國(guó)外的Facebook、INS、LINE、Twitter等；M2C直營(yíng)店鋪業(yè)務(wù)意味著品牌直接輸出，通過(guò)直營(yíng)店鋪直達(dá)消費(fèi)者；M2B平臺(tái)供銷業(yè)務(wù)中，品牌直接輸出為海內(nèi)外電商平臺(tái)提供大宗商品供應(yīng)服務(wù)，例如國(guó)內(nèi)的天貓、蘇寧、京東、1號(hào)店、小紅書等，國(guó)外的amazon、eBay、Wish、Flipkart、Shopee等。

　　售后方面，洋蔥平臺(tái)可以為店主解決運(yùn)營(yíng)、廣告宣傳、客服等多方支持問(wèn)題。在消費(fèi)者遇到問(wèn)題需要售后服務(wù)時(shí)，他們會(huì)第一時(shí)間找到店主，店主在處理不了時(shí)可以及時(shí)聯(lián)系公司客服，洋蔥平臺(tái)會(huì)全力解決問(wèn)題。潘建岳介紹，目前洋蔥平臺(tái)客服不到200人。

　　從暫時(shí)成功的洋蔥模式來(lái)看，無(wú)論是社交電商還是跨境電商，企業(yè)在探索新零售之路時(shí)首先要理智思考優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，抓住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇的前提是要有足夠的原始資源積累。