世界衛(wèi)生組織認為：“健康是一種身體、精神和交往上的完美狀態(tài)，而不只是身體無病?！?/span>

　　若按照上面這種說法，其實很多人都處在健康與患病之間的過渡，也即亞健康狀態(tài)。

　　如果你細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏不斷加快，大家在用膳方面準備的時間和精力不斷減少。與此同時，生活壓力、環(huán)境污染接踵而來，還有藥物的使用以及不良飲食習(xí)慣、烹飪等原因，大家又在攝入的營養(yǎng)素方面也開始存在較大缺乏，最終導(dǎo)致不同程度地影響到了自己的身心健康。

　　這一背景下，通過口服方式去補充特定種類的營養(yǎng)物質(zhì)理所當(dāng)然地成為了人們的訴求。

　　于是，保健品就這樣應(yīng)運而生。

　　01

　　保健品是中國大陸的一般叫法，但在中國香港、臺灣地區(qū)及海外，他們更喜歡把保健品稱為膳食補充劑。

　　保健品是指具有保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的一種特殊食品，也即是適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

　　由于保健品的功能聚焦在“保健”兩字，因此其與食品、藥品有所區(qū)別。

　　對于食品而言，食品包括水、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等之類的物質(zhì)，這類物質(zhì)營養(yǎng)價值非常高，人人都適宜食用，需要從一日三餐當(dāng)中攝取。但保健品只針對保健作用而保留一種或幾種營養(yǎng)素，因此它的營養(yǎng)價值總體上并不如食品豐富，僅適宜特定人群食用。

　　對于藥品而言，藥品是用來預(yù)防、治療人類疾病的，而保健品卻不具備這種功能，它只是人體機理調(diào)節(jié)劑、營養(yǎng)補充劑。

　　目前，保健品行業(yè)被劃分為三大類：維生素和膳食營養(yǎng)補充劑（VMS）、運動營養(yǎng)（Sports Nutrition）以及體重管理，即代餐（Meals）。在我國，這三大類占比分別為91.1%、1.4%、7.5%。而在美國這三大類占比分別為75%、14%、12%。

　　02

　　保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游是各種原材料生產(chǎn)商，中游的保健品制造商，下游是流通領(lǐng)域的各種渠道。

　　上游原材料：

　　各種原材料生產(chǎn)商主要包括有動植物提取廠商、化工原材料生產(chǎn)廠商及部分制藥廠等。供應(yīng)的原材料種類主要包括維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、動植物提取物和生物活性物質(zhì)等。

　　原材料的供需變動、價格波動及安全生產(chǎn)情況，會直接影響營養(yǎng)保健品制造商的采購成本和產(chǎn)品可靠性。不過，由于保健品涉及的原材料種類繁多且分散，大多數(shù)供應(yīng)商一般僅能供給2-3類保健品原料，導(dǎo)致下游廠商對其粘性不強，因此上游議價能力低，對保健品制造商的采購成本不會造成太大影響。

　　中游生產(chǎn)：

　　保健品制造商主要負責(zé)生產(chǎn)和包裝環(huán)節(jié)。

　　制造商的生產(chǎn)模式有貼牌（OEM）和自有品牌。但在我國的保健品行業(yè)，貼牌生產(chǎn)的現(xiàn)象較為普遍。據(jù)粗略統(tǒng)計，貼牌生產(chǎn)的市場規(guī)模大約占據(jù)了總量的30%-40%左右。現(xiàn)在甚至有部分企業(yè)已經(jīng)做到在貼牌的基礎(chǔ)上衍生出設(shè)計生產(chǎn)代工（ODM）的能力。在ODM模式下，這部分企業(yè)的保健配方獲得下游客戶認可后，相比起貼牌生產(chǎn)，往往能帶來更高的收入。

　　下游流通領(lǐng)域：

　　保健品流通領(lǐng)域的渠道分為線上和線下渠道。

　　線上渠道以電商平臺為主，銷售模式來自第三方電商或者垂直電商。第三方電商是用戶通過天貓、淘寶、京東、拼多多等電子商務(wù)平臺間接購買保健品。垂直電商則是用戶通過公司自有官方電子商務(wù)平臺直接購買保健品。

　　線下渠道主要以直銷和實體店為主，直銷利用的場所是在固定零售店鋪以外的地方，例如個人住所、工作地點或者其他場所，過程需要專門的直銷人員去主動推薦、演示、講解，最終把保健品銷售給客戶，而實體店包括有藥店、醫(yī)藥公司、連鎖店等。

　　目前，保健品流通領(lǐng)域，我國主要以直銷渠道為主，占比約為總銷售額的44%。其次為線上和藥店渠道，占比分別為30%和22%，剩下大眾商超渠道只占3%。不過，從渠道增速情況來看，直銷渠道近年受權(quán)健事件影響出現(xiàn)較大下滑，而新興的線上渠道增速是最快，其未來有超越直銷的勢頭。

　　值得一提的是，身為保健品消費大國的美國流通渠道主要以大眾零售和專營藥店為主，占比為63%，而直銷僅占到16%。

　　終端消費：

　　由于保健品屬于大眾消費品，因此沒有特定的消費群體。但是保健品又具有補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)素的作用，使得當(dāng)前的消費群體反而鎖定在為老人、婦女、兒童，以及其他需要補充營養(yǎng)素的人群之中。

　　03

　　從歐美保健品行業(yè)走過的歷程來看，保健品屬于消費彈性比較大的產(chǎn)品，影響購買的最重要兩個因素是消費者的營養(yǎng)意識和消費水平。前者取決于消費者對于營養(yǎng)知識的掌握程度，而后者則受個人可支配收入的影響。期間，保健品的發(fā)展也離不開當(dāng)時的政策支持。

　　因此，當(dāng)消費者的健康理念和消費水平兩者都在提升的時候，輔助于政策激勵，就會很容易推動保健品市場的快速發(fā)展。

　　以我國為例，我國保健品行業(yè)首先是依托直銷巨頭安利中國的力量開始起步的。安利中國在市場早期階段對我國消費者展開了大量的營養(yǎng)及健康知識、觀念的普及教育，從而改變了消費者對傳統(tǒng)保健食品的誤區(qū)，培養(yǎng)了產(chǎn)品消費需求。

　　而且，在2000年，我國人均可支配收入超過了1000美元（國際經(jīng)驗表明，人均收入達到1000美元是消費升級起始階段。），經(jīng)濟上已經(jīng)具備了從吃“飽”向吃“好”升級的條件。

　　與此同時，新醫(yī)改等相關(guān)政策的出臺，也給予了保健品行業(yè)的足夠支持。

　　在營養(yǎng)及健康知識普及，消費升級及政策的影響下，2006年，我國保健品市場約為550億元，到了2009年接近了1000多億元。2014年，保健品市場又快速增至1932億元，而2019年已經(jīng)高達2685億元。

　　總體來看，過去接近20年時間里，我國保健品市場一直處于快速增長的趨勢。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年全球保健品市場中，美國和中國的保健品行業(yè)市場規(guī)模分別為776億美元和411億美元，全球排名第一和第二。從單一市場看，我國已經(jīng)成為全球僅次于美國的第二大保健品消費國。

　　04

　　雖然我國保健食品行業(yè)的規(guī)模已處于世界前列，但是我國消費者在保健品方面的消費實際上并不高。

　　據(jù)統(tǒng)計，我國消費者平均用于保健品的花費僅占總支出的0.07%，遠低于發(fā)達國家2%的水平。

　　就拿美國來比較，CRN統(tǒng)計的美國保健品滲透率由2008年的64%上升至2017年的76%。艾昆偉咨詢（IQVIA）數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國保健品滲透率也就僅為20%。值得一提的是，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國保健品消費市場以老年人消費為主，40歲以下的中青年僅占到23%。

　　可以發(fā)現(xiàn)，我國保健品滲透率僅為美國的1/3。

　　再從人均保健品消費來看，目前我國的人均收入水平是美國的1/6，理論上對應(yīng)當(dāng)前合理的人均保健品消費額應(yīng)在20美元至21美元之間。但是，實際上我國的人均保健品消費額現(xiàn)在約為14.8美元/人。而美國的人均保健品消費額則高達123.4美元/人。

　　整體上，市場規(guī)模亦或是消費需求，就當(dāng)前而言我國與美國存在著非常大的差距。

　　不過，由于我國人口眾多，并且真正的健康消費意識也就剛剛覺醒，尤其人口老齡化趨勢下，“銀發(fā)一族”出于健康和疾病預(yù)防，對保健品的需求欲望更加強烈，因此后續(xù)保健品滲透率的提升有著明確的理由支撐，從而有望帶來明顯的規(guī)模效應(yīng)。此外，隨著營養(yǎng)及健康知識普及進一步普及和居民生活水平的不斷提高，在其他需求影響之下，我國保健品市場仍將可以保持較快的增長速度。

　　無論如何，縮小與美國的差距也只是時間上的問題而已。

　　05

　　保健品涉及的種類繁多且分散，由于這種特性與零散型產(chǎn)業(yè)非常相似，并且產(chǎn)品技術(shù)進入門檻不高，因此造成行業(yè)集中度一直以來并不高。

　　據(jù)資料顯示，早在2002年美國市場上的保健品就多達數(shù)千種，可謂令人眼花繚亂，但真正能夠成為暢銷保健品的不過僅有數(shù)十種，而這數(shù)十種保健品又讓實力比較強勁的大企業(yè)主導(dǎo)著。比如那些保健品知名品牌有健安喜（GNC）、自然之寶（NBTY）、Vitamin Shoppe、康寶萊、自然陽光、雅芳等幾乎都有快消品巨頭或龍頭制藥集團的身影。

　　所以，我們可以發(fā)現(xiàn)盡管目前北美保健行業(yè)在經(jīng)歷數(shù)十年發(fā)展后，已經(jīng)存在較多成熟企業(yè)，但是在2015年保健品CR5卻僅為22%，其中長期穩(wěn)居北美保健品行業(yè)銷售規(guī)模第一的自然之寶（NBTY）市場份額占比也僅為7%。

　　北美保健品企業(yè)沒有呈現(xiàn)出強者恒強的局面。

　　從我國來看，我國的保健品行業(yè)集中度其實也不高，2019年保健品行業(yè)CR5約為19%，CR5企業(yè)分別為無極限、湯臣倍健、安利、東阿阿膠和完美，市場占有率分別為6%、5%、3%、3%和2%。

　　不過，一直以來真正造成我國保健品行業(yè)集中度低的原因?qū)嶋H上又與北美保健品市場存在很大不同。

　　我國保健品行業(yè)集中度低的原因主要是行業(yè)起步晚，以及早期政策過于寬松所造成的。

　　1985年1月，福建農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授楊振華成功研發(fā)851營養(yǎng)液，掀起了中國保健品營銷發(fā)展的大幕。

　　當(dāng)時，保健品剛發(fā)展起來，整體上行業(yè)準入門檻普遍較低，同時國家又在政策方面給予某些支持，比如資質(zhì)管理不太嚴格，在審批制以及臨床試驗方面，無論時間還是難度都要比藥品大大短得多。

　　此外，軟文、概念對保健品毫無底線地吹捧，某些保健品竟然被冠名為“包消百病”的神藥，引誘大量消費者去盲目消費，保健品行業(yè)開始利用他們的心理進行暴利定價，從而吸引了大量食品廠家轉(zhuǎn)型為保健品企業(yè)，甚至通過以貼牌的模式進入這個市場。

　　于是，自80年代末以來，整個行業(yè)迎來高速發(fā)展，在短短一段時間內(nèi)便涌現(xiàn)出3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。其中，保健品以“人參蜂王漿”為開山鼻祖，到太陽神口服液、飛龍、三株、紅桃K、太太如日中天，再到腦白金的循環(huán)洗腦，以及安利紐崔萊后來者居上......行業(yè)表現(xiàn)得非常膨脹，一路以來野蠻生長。

　　對于這種亂象，2000年國家開始整頓保健品行業(yè)。

　　2005年，保健品由審批制向注冊制轉(zhuǎn)變，注冊制時期，國家食品藥品監(jiān)督管理局以“藍帽子”作為審批認證的標志，要申請“藍帽子”標準相比過去審批制更加嚴格，周期至少需要3-5年，而且平均每個SKU成本達到30-50萬。注冊制付出的精力和成本限制了大量劣質(zhì)企業(yè)進入保健品行業(yè)，一定程度上規(guī)范了市場。但是也使得一些優(yōu)秀的保健品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展受到了阻礙。直到2015年，保健品再次由注冊制向注冊備案雙軌制轉(zhuǎn)變。備案制重新將資質(zhì)審批流程縮短到3-5個月，并且降低準入成本，不過備案制只針對保健品生產(chǎn)性廠商有效，反而貼牌代工小廠商的生存發(fā)展仍會受到限制。

　　可以看到，從2012年到2017年，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量整體上在不斷下降的。但是規(guī)模以上保健品企業(yè)數(shù)量在持續(xù)增長，其他保健品企業(yè)數(shù)量在收縮，且隨著中國監(jiān)管力度的加大有加快的趨勢。值得注意的是，其他保健品企業(yè)基本上都是那些不具備研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的小型企業(yè)。

　　而且，在過去野蠻發(fā)展的背后，保健品行業(yè)直至2018年末仍舊因惡性傳銷而被消費者不信賴。2019年初又因權(quán)健事件、電商平臺跨境電商限制、“百日行動”對直銷渠道的嚴控等等，整個保健品行業(yè)在變得舉步維艱，但新一輪洗牌浪潮下，這也意味著機會。

　　畢竟，目前我國保健品行業(yè)的分散性結(jié)構(gòu)也意味著偌大的行業(yè)市場座次未定。接下來，唯有那些本身具有較強實力的保健品生產(chǎn)廠商可以借此機會進一步提高自身市場份額。比如，近兩年合生元、金達威、湯臣倍健等通過并購或參股海外優(yōu)勢品牌，快速補齊產(chǎn)品矩陣，去提升自己在保健品市場的占有率。

　　湯臣倍?。?00146）：成立于1995年，創(chuàng)始人出身于“太陽神”保健品公司。公司于2002 年確定以“湯臣倍健”作為保健品主品牌。之后相繼推出針對孕嬰童的專業(yè)品牌“頂呱呱”、針對高端市場和人群的品牌“十一坊”。其他品牌還有“健力多”、“健視佳”、“健樂多”、“天然博士”等。2018年，公司通過收購又獲得兒童營養(yǎng)補充劑品牌“Penta-vite”、澳大利亞益生菌品牌“Life-Space”。公司不斷構(gòu)筑和豐富公司的品牌矩陣，高效提升品牌價值。目前，保健品片劑是公司最主要的產(chǎn)品，2019年占收入比重為39.2%，其次粉劑和膠囊，分別為20.97%、20.25%，三者合計占總收入的80.4 %。

　　金達威（002626）：國內(nèi)老牌食品添加劑生產(chǎn)企業(yè)，是全球最大的輔酶Q10供應(yīng)商和六大維生素A供應(yīng)商之一。2014年以來公司進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過外延并購從營養(yǎng)原料供應(yīng)商向下游保健品延伸。與國內(nèi)保健品企業(yè)不同的是，公司的保健品業(yè)務(wù)主要來自美國市場，因此具備著國內(nèi)外兩個市場的競爭優(yōu)勢。目前保健品業(yè)務(wù)屬于第一大業(yè)務(wù)，占到總收入比重約50%。值得一提的是，今年公司在保健品領(lǐng)域牛刀小試，利用輔酶原料推出抗衰老保健品NMN，并受到消費者激烈追捧。