2016年，隨著4G的普及、手機移動流量成本的下降，互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介也從圖文發(fā)展到視頻。2020年，疫情也將直播電商的優(yōu)勢全部凸顯出來。

　　電商直播逐漸分為三大陣營，第一陣營電商直播是以淘寶為首的傳統(tǒng)電商。第二陣營電商直播是兩大短視頻平臺。第三陣營電商直播則是以內(nèi)容社區(qū)為核心的蘑菇街，擁有傳統(tǒng)電商在供應(yīng)鏈、物流等方面優(yōu)勢，立足于顧客決策代理的紅人直播。

　　電商直播發(fā)展

　　2009 年和2011 年，美麗說和蘑菇街分別上線。二者是內(nèi)容驅(qū)動的導(dǎo)購社區(qū)，用戶可以推薦、分享、評論商品，同時可以將自己發(fā)布或者感興趣的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。

　　電商直播的高轉(zhuǎn)化率讓人驚訝，但在圖文時代，導(dǎo)購內(nèi)容帶來的轉(zhuǎn)化率就已經(jīng)非常高了。導(dǎo)購社區(qū)的出現(xiàn)，標志著消費決策的主權(quán)開始轉(zhuǎn)到了消費端，也促使更多個體參與線上商業(yè)的運作，加速網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)化進程。

　　蘑菇街的內(nèi)容電商直播

　　擁有網(wǎng)紅資源優(yōu)勢的蘑菇街，在2016年3月上線了視頻直播功能，并開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀業(yè)務(wù)。2個月后，淘寶推出了淘寶直播。再后面，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

　　不同于平臺模式的電商網(wǎng)站，導(dǎo)購社區(qū)變現(xiàn)的核心是導(dǎo)購網(wǎng)紅，靠專業(yè)內(nèi)容構(gòu)建信任，幫助消費者縮短決策時間，因此，天然站在消費者一方，反而更容易較早發(fā)現(xiàn)直播對產(chǎn)品展示以及跟消費者實時互動的價值。

　　在視頻直播電商誕生之前，淘寶在2014年封殺社區(qū)導(dǎo)購，又導(dǎo)致蘑菇街這類本來以純內(nèi)容為主的社區(qū)導(dǎo)購平臺，開始自建供應(yīng)鏈，尤其是服裝和美妝供應(yīng)鏈。當供應(yīng)鏈搭建完整后，一旦引入直播電商，蘑菇街這樣的導(dǎo)購平臺，就能夠?qū)崿F(xiàn)消費社區(qū)人貨場生態(tài)的和諧發(fā)展。

　　這就是為什么直播電商誕生在了一個導(dǎo)購社區(qū)。

　　三大電商直播

　　淘寶、京東、拼多多三大電商平臺中直播最成熟的是淘寶直播。淘寶直播主要可以分成兩部分：商家自播和頭部主播。2019年，淘寶直播中來自商家和達人直播的交易額占比大概在3:7，新主播和中腰部主播想成長極其困難，淘寶直播并沒有脫出阿里平臺營銷買流量的邏輯，李佳琦、薇婭等頭部主播類似于加強版聚劃算，能夠在短時間內(nèi)給商品帶來大量曝光和成交，但直播的互動性有限，而且成本非常高?，F(xiàn)在的淘寶直播不斷從外部吸納自帶流量的明星開播，這其實跟之前從外部購買流量沒有本質(zhì)區(qū)別。

　　淘寶直播的特點特別適合大、小品牌商家去做嘗試，因為相對直通車等以交易量為主的流量采購方式，直播電商本質(zhì)上具備品牌屬性，薇婭和李佳琦不只一次帶動所播品牌的股價成功漲停，就是很好的例子。

　　然而，品牌傳播效應(yīng)目前只在頭部主播顯現(xiàn)，對一般品牌來講，昂貴的坑位費是企業(yè)的成本負擔。商家自播模式則更適合商品的品牌特賣，直播模式可以增加用戶的粘性與用戶停留的平均時長，在客單拉升上有一定作用。

　　抖音、快手泛娛樂直播

　　抖音、快手兩個社交娛樂平臺，有流量、海量主播等前端優(yōu)勢，用電商來提高平臺流量變現(xiàn)效率。

　　快手從2017年便開始布局直播，也很快上線了電商功能，初衷是為了給主播提供變現(xiàn)手段?？焓忠匀藶橹行?，主播與用戶之間是強社交關(guān)系，頭部主播號召力強，但娛樂主播基本都沒有選品能力。不過快手主力購買人群是低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年，因而適合低價、庫存等商品的銷售。

　　抖音媒體屬性強，以“內(nèi)容”為核心，用戶和平臺調(diào)性非常適合服飾、美妝品牌的營銷廣告的投放，整體適合容易產(chǎn)生沖動消費的“新奇特”商品。

　　但內(nèi)容平臺直播，也存在如下難點。

　　一、供應(yīng)鏈。商品供應(yīng)鏈是一件極其專業(yè)的工作，針對供應(yīng)鏈的議價能力取決于平臺銷量，供應(yīng)鏈能力的形成需要一個過程，需要飛輪效應(yīng)不斷疊加。

　　二、“廣告”與“直播變現(xiàn)”的內(nèi)部流量競爭問題。泛娛樂屬性的內(nèi)容平臺，流量變現(xiàn)的方式多元。對于抖音平臺，直播電商的貨幣化效率不及信息流廣告，如何取舍，取決于更為長遠的戰(zhàn)略布局。

　　國內(nèi)的電商直播分化成了三大陣營，各自有各自的優(yōu)缺點，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步，三大陣營走向何方，我們可以保持著好奇的心，一起期待。