傳銷(xiāo)頑疾依舊是懸在社交電商頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

　　6月29日，據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公示的一則《行政裁定書(shū)》顯示，淘寶旗下社交電商平臺(tái)“淘小鋪”運(yùn)營(yíng)方廣州三帥六將教育科技有限公司及相關(guān)公司等因涉嫌傳銷(xiāo)被凍結(jié)4400多萬(wàn)元。

　　無(wú)獨(dú)有偶，近期社交電商“未來(lái)集市”、“斑馬會(huì)員”、“貝店”等平臺(tái)也相繼陷入傳銷(xiāo)風(fēng)波。社交電商“斑馬會(huì)員”相關(guān)公司涉嫌傳銷(xiāo)被法院凍結(jié)3000萬(wàn)元。此類(lèi)事件又將社交電商合法合規(guī)健康發(fā)展的議題擺在公眾眼前。

　　提起電商平臺(tái)，人們第一時(shí)間想到的，總是淘寶、京東、唯品會(huì)，這些積累了多年口碑與影響力的傳統(tǒng)電商。但是，自2014年起，社交電商開(kāi)始悄然走進(jìn)大眾視野，首匹黑馬云集也于2019年5月在美國(guó)納斯達(dá)克成功敲鐘上市。

　　在隨后的幾年中，貝店、斑馬會(huì)員、未來(lái)集市、禮物說(shuō)等平臺(tái)，也逐漸收獲了資本和大眾的目光。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，貝店就完成高達(dá)8.6億來(lái)自高瓴、襄禾、紅杉等資本的戰(zhàn)略投資。

　　依托社交流量平臺(tái)及熟人網(wǎng)絡(luò)傳播，社交電商平臺(tái)有效解決了獲客成本的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)電商模式的迭代，成為電商創(chuàng)新的主力軍。過(guò)去5年，社交電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為60%，去年成交額達(dá)1.2萬(wàn)億元，消費(fèi)人數(shù)已超過(guò)5億人。

　　風(fēng)光背后，紅黑交織。伴隨交易額的高漲，信息泄露、傳銷(xiāo)問(wèn)題和假貨泛濫的負(fù)面消息不斷涌出，在拉低品牌口碑的同時(shí)，也成為套在社交電商頭上的三道緊箍，影響著社交電商的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　1、社交新模式與難解的行業(yè)舊頑疾

　　1.傳銷(xiāo)頑疾難除

　　在外界一度將社交電商視為新零售之后的又一風(fēng)口時(shí)，本該發(fā)力前行的各平臺(tái)方，卻接連陷入傳銷(xiāo)的漩渦中。當(dāng)眾多社交電商為擴(kuò)大客源，把目光放到發(fā)展下線時(shí)，傳銷(xiāo)的問(wèn)題便開(kāi)始如影隨形。

　　“花生日記”把發(fā)送鏈接或邀請(qǐng)碼注冊(cè)來(lái)的用戶算作粉絲，用粉絲拉粉絲的方法創(chuàng)造業(yè)績(jī)，運(yùn)營(yíng)商從中提成，借此圈得2100萬(wàn)名會(huì)員，會(huì)員層級(jí)最多有51級(jí)，有人靠它月入過(guò)2萬(wàn)。2019年3月，因涉及傳銷(xiāo)，花生日記被廣州市工商行政管理局累計(jì)罰沒(méi)7456萬(wàn)元，這是目前為止中國(guó)社交電商領(lǐng)域第二筆也是最大的一筆處罰。

　　第一筆來(lái)自于云集。2017年，“云集微店”因以“交入門(mén)費(fèi)”、“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的行為開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，涉嫌傳銷(xiāo)，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款958.4萬(wàn)元?！碍h(huán)球捕手”因涉嫌傳銷(xiāo)被微信封號(hào)，每日優(yōu)鮮推出的每日拼拼，同樣采取了會(huì)員費(fèi)、多層分級(jí)制和邀請(qǐng)新用戶返利等模式，遭遇大量用戶惡評(píng)，最終匆忙下線。

　　2.信息泄露不斷

　　曾經(jīng)，“淘寶卡單騙局”泛濫，假稱(chēng)支付系統(tǒng)出現(xiàn)故障，索要銀行卡號(hào)、身份證號(hào)、手機(jī)驗(yàn)證碼等個(gè)人信息，最終劃走銀行卡款項(xiàng)，成功率竟高達(dá)43.78%。如今，這一形式在社交電商中重演，詐騙方以丟件、貨品損壞等各種理由，通過(guò)翔實(shí)的交易信息贏得用戶信任，最終實(shí)現(xiàn)盜刷錢(qián)款的目的。

　　胡女士在云集平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了面膜禮盒后，接到一個(gè)快遞電話，對(duì)方準(zhǔn)確說(shuō)出了自己的名字、電話、地址等信息，聲稱(chēng)面膜在運(yùn)輸途中損壞，然后提供了一個(gè)賬號(hào)，要求輸進(jìn)去進(jìn)行理賠。在輸入了名字、銀行卡號(hào)、驗(yàn)證碼后，胡女士卡里的錢(qián)被一筆筆刷走，總共損失15000元。

　　這種情況并不在少數(shù)。今年，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行平臺(tái)收到數(shù)百位來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者集中實(shí)名投訴，受騙金額從幾百元到幾萬(wàn)元不等，他們懷疑云集存在嚴(yán)重的信息安全隱患，更是有部分用戶接連收到詐騙短信和詐騙電話，令人防不勝防。

　　立志成為“最偉大的母嬰公司”的貝貝網(wǎng)同樣遭遇了此類(lèi)危機(jī)，有人自發(fā)建立“貝貝網(wǎng)維權(quán)群”，開(kāi)始嘗試集體維權(quán)。

　　3.假貨難題

　　除了信息泄露，假貨、劣質(zhì)貨充斥也是社交電商的頑疾之一。

　　拼多多在上市一周后，先前累積的山寨、假貨問(wèn)題集中爆發(fā)，國(guó)內(nèi)輿論一邊倒的抨擊、主管部門(mén)約談、美國(guó)6家律所擬集體訴訟，讓這只超級(jí)獨(dú)角獸未及風(fēng)光便灰頭土臉，市值縮水45億美元，一度被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“拼夕夕”。

　　其它社交電商平臺(tái)的假貨問(wèn)題也十分猖獗。有媒體報(bào)道，一款1.2萬(wàn)元的LV包，高仿品價(jià)格在1200元左右，社交電商買(mǎi)入后再以約9000元價(jià)格“假冒正品”出售，獲利率高達(dá)650%。甚至張馨予、沈夢(mèng)辰這樣的女明星也表示，自己曾從社交電商那里買(mǎi)到了假貨。網(wǎng)站、貼吧中，屢見(jiàn)從社交電商平臺(tái)處買(mǎi)到假貨的發(fā)帖和投訴。此外，虛假宣傳、虛假承諾、退貨難、售后服務(wù)差等誠(chéng)信問(wèn)題，也成為用戶吐槽的重點(diǎn)。

　　現(xiàn)在社交電商面臨的，正是傳統(tǒng)電商十幾年都沒(méi)有解決的老問(wèn)題——假貨和劣質(zhì)貨的泛濫，不斷蠶食著平臺(tái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌和口碑。

　　2、盛名之下，為何難副？

　　在互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯下，信息泄露幾乎是個(gè)全球性的難題，是當(dāng)下電商行業(yè)的一大“通病”。個(gè)人信息泄露的原因主要有三種：用戶保管不當(dāng)被不法分子獲取，技術(shù)漏洞導(dǎo)致隱私內(nèi)容曝光，擁有個(gè)人信息資料的商業(yè)機(jī)構(gòu)被外部竊取或內(nèi)部泄露。社交電商平臺(tái)上的信息泄露，顯然屬于第三種。

　　風(fēng)險(xiǎn)存在的前提下，用戶群體的特殊屬性，使得社交電商用戶群體更容易成為詐騙的多發(fā)地?！?018中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》給出的用戶畫(huà)像表明：社交電商的主流消費(fèi)人群，年齡分布在25-40歲之間的人占比70%，寶媽占據(jù)79%，趨利、更容易被感情驅(qū)使、相對(duì)缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，種種特性，使她們更容易在涉及社交電商的詐騙中受害。

　　在傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛涉足社交電商之際，根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同，社交電商可分為B2C（直銷(xiāo)）和S2B2C（分銷(xiāo)）兩種模式。B2C模式為平臺(tái)或線下實(shí)體店鋪將商品直接面向C端消費(fèi)者，商品來(lái)自自營(yíng)或者第三方平臺(tái)入駐，平臺(tái)承擔(dān)選品、品控、物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及售后等服務(wù)，如京東購(gòu)物小程序，在商品質(zhì)量方面有更多保證。

　　S2B2C模式，則是S平臺(tái)直接面向個(gè)人店主等小B用戶，通過(guò)小B間接接觸C端消費(fèi)者，小B主要負(fù)責(zé)流量獲取和分銷(xiāo)，商品供應(yīng)鏈以及售后等服務(wù)由上游的大B端平臺(tái)來(lái)承擔(dān)，如云集等，靈活性更強(qiáng)，但品質(zhì)往往并不如意，掛一漏萬(wàn)，若供貨商方面若出現(xiàn)銷(xiāo)售假貨的行為，就容易殃及平臺(tái)遭遇售假指責(zé)。

　　至于涉嫌傳銷(xiāo)方面，社交電商在模式上主要依靠社交網(wǎng)絡(luò)裂變進(jìn)行不斷擴(kuò)張，因此很容易成為傳銷(xiāo)的“高危地帶”，一來(lái)，是社交屬性的銷(xiāo)售裂變?cè)鲩L(zhǎng)速度太誘人，二來(lái)，是平臺(tái)方自認(rèn)為已經(jīng)做了有效的規(guī)避措施，但現(xiàn)有的法律法規(guī)和監(jiān)管尺度，依然是按照傳統(tǒng)的是否涉嫌拉人頭、下下級(jí)是否有留存，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的人提成是否是復(fù)式計(jì)算等，來(lái)判斷是否為傳銷(xiāo)。若平臺(tái)沒(méi)有提前做好防范，很容易招致后患。

　　3、多方協(xié)同發(fā)力，共創(chuàng)行業(yè)發(fā)展

　　要解決當(dāng)前社交電商所面臨的三大難是，協(xié)同發(fā)力是重點(diǎn)。一方面，平臺(tái)方要加強(qiáng)自我管理和審核，另一方面，也離不開(kāi)相關(guān)法律法規(guī)的完善、引導(dǎo)和規(guī)范。

　　信息的保護(hù)：消費(fèi)者在購(gòu)物后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)信息被犯罪分子掌握和利用，平臺(tái)方存在重大漏洞，具有嚴(yán)重過(guò)錯(cuò)，若不改正，會(huì)涉嫌拒不履行信息網(wǎng)絡(luò)安全管理的義務(wù)。

　　平臺(tái)強(qiáng)化信息安全的同時(shí)，《網(wǎng)絡(luò)安全法》的實(shí)施，也在如何更好地進(jìn)行個(gè)人信息保護(hù)方面，取得了相當(dāng)大的突破。它確立了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者在收集、使用個(gè)人信息過(guò)程中的合法、正當(dāng)、必要原則，同時(shí)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙等不法行為的打擊力度，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙嚴(yán)厲打擊的相關(guān)內(nèi)容，切中當(dāng)下信息泄露亂象的要害，對(duì)保護(hù)廣大消費(fèi)者的信息安全，起到了很大的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者也要提升防騙意識(shí)，警惕來(lái)自社交電商平臺(tái)的詐騙行為。

　　假貨的治理：打假治假，有賴(lài)于監(jiān)管層與平臺(tái)方的共同努力。云集在成立之初，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨以次充好現(xiàn)象，使用了會(huì)員監(jiān)督制，會(huì)員之間進(jìn)行相互監(jiān)督，并由平臺(tái)對(duì)會(huì)員行為進(jìn)行約束。平臺(tái)方加強(qiáng)管控，是打擊假貨最快、最有效的舉措。

　　立法方面，電商行業(yè)也將迎來(lái)新的規(guī)范。電商法三審稿規(guī)定：電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如果知假售假，或者明知平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的商品有侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為而未采取必要措施，應(yīng)依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。責(zé)任的加重，有望使社交電商平臺(tái)更加積極地打擊售假行為，緩解低價(jià)售假，劣幣逐良幣的情況。

　　傳銷(xiāo)頑疾：對(duì)于可能涉及的傳銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，社交電商平臺(tái)要在商業(yè)模式設(shè)計(jì)之初，就要多加規(guī)避。另外，由于社交電商裂變的特殊性，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)目前也在進(jìn)行相關(guān)的課題研究，將盡快明確社交電商平臺(tái)、商家和技術(shù)提供者的責(zé)任邊界，通過(guò)監(jiān)管和明確的法律規(guī)范，解決傳銷(xiāo)、刷屏、侵害個(gè)人隱私等問(wèn)題的出現(xiàn)。

　　緩解社交電商亂象已迫在眉睫。在發(fā)展初期，電商對(duì)賣(mài)家的門(mén)檻會(huì)低一些。當(dāng)發(fā)展到一定階段，需要進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)時(shí)，平臺(tái)對(duì)于商家的選擇就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)售假的打擊力度也會(huì)加大，這既是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，也是電商的發(fā)展趨勢(shì)。

　　加強(qiáng)品牌管理、提高質(zhì)量控制、提升服務(wù)水平、改善用戶體驗(yàn)、提升平臺(tái)形象，成為社交電商平臺(tái)在從粗放式生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須面對(duì)的問(wèn)題。只有各方全力協(xié)作，以貨源、服務(wù)優(yōu)勢(shì)緩解行業(yè)亂象，以健全的法律法規(guī)予以規(guī)范指導(dǎo)，才能推動(dòng)社交電商平臺(tái)健康良好地發(fā)展，迎來(lái)茁壯成長(zhǎng)的春天。