熱直銷網(wǎng)快訊：在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，退出韓國(guó)、越南、愛爾蘭等市場(chǎng)后，連續(xù)三年虧損的美國(guó)化妝品直銷公司雅芳(Avon)終于決定再次斷臂，將北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)出售。

日前，雅芳宣布與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management LP）已經(jīng)達(dá)成價(jià)值6.05億美元的協(xié)議，其中Cerberus將以1.7億美元的價(jià)格購(gòu)入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)。

2008年，雅芳中國(guó)的賄賂事件及其后來(lái)美國(guó)司法部及證券交易委員會(huì)(SEC)對(duì)其長(zhǎng)達(dá)6年的海外賄賂調(diào)查，使得雅芳業(yè)績(jī)一蹶不振，失去了全球最大的直銷公司的位置。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析到，此次賣掉雅芳起家的“大本營(yíng)”北美業(yè)務(wù)，與賣掉日本業(yè)務(wù)，退出韓國(guó)、越南、愛爾蘭等市場(chǎng)性質(zhì)很不一樣，說(shuō)明雅芳遇到很大的挑戰(zhàn)與困難，進(jìn)行重要的戰(zhàn)略調(diào)整。

出售北美業(yè)務(wù)

據(jù)悉，在雅芳與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management LP）已經(jīng)達(dá)成價(jià)值6.05億美元的協(xié)議中，Cerberus將以1.7億美元的價(jià)格購(gòu)入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)，北美業(yè)務(wù)資產(chǎn)將被分拆進(jìn)一個(gè)私人持股的實(shí)體中，同時(shí)，Cerberus還將斥4.35億美元購(gòu)入雅芳的優(yōu)先股，用以獲得雅芳16.6%的股權(quán)。

雅芳聲明稱，該協(xié)議已在雅芳董事會(huì)獲得通過(guò)，協(xié)議將有助于雅芳把業(yè)務(wù)重心放在國(guó)際市場(chǎng)，并重振北美業(yè)務(wù)。

一位直銷業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：“雅芳此舉是為扭轉(zhuǎn)陷入虧損的狀態(tài)，Cerberus投資雅芳少數(shù)股份，可以加強(qiáng)雅芳的資產(chǎn)負(fù)債狀況?！苯刂?015年9月，雅芳負(fù)債超過(guò)20億美元(約合127.89億元人民幣)。

雅芳最近發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季業(yè)績(jī)從上年同期的凈盈利9200萬(wàn)美元（約合5.84億元人民幣）轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元，營(yíng)收同比下降22%，至16.669億美元（約合105.85億元人民幣），低于分析師平均預(yù)期的16.9億美元（約合107.31億元人民幣）。

根據(jù)協(xié)議，Cerberus將在雅芳董事會(huì)獲得三個(gè)董事席位，雅芳將任命兩位新的獨(dú)立董事。Cerberus關(guān)聯(lián)公司高管Chan Galbato將被任命為雅芳董事會(huì)非執(zhí)行主席。雅芳北美業(yè)務(wù)現(xiàn)任總裁Pablo Munoz將于2016年1月4日離職，Cerberus將在交易完成后任命一位新總裁。

過(guò)去七年，雅芳公司的北美銷售持續(xù)下滑，2014年僅占雅芳集團(tuán)89億美元收入的14%，規(guī)模只有2007年頂峰水平的一半，雅芳目前最大的收入來(lái)源區(qū)域是拉丁美洲，2014年?duì)I收業(yè)績(jī)?yōu)?2億美元。

“雅芳的品牌和商業(yè)模式在北美和其他國(guó)際市場(chǎng)依然有很大的市場(chǎng)潛力。”雅芳CEO謝琳·麥考伊(Sheri McCoy)說(shuō)，但是我們相信，剝離北美業(yè)務(wù)是能使得雅芳沒(méi)有負(fù)擔(dān)的、有利潤(rùn)的增長(zhǎng)的最好方式。

Cerberus方面表示，它接手后計(jì)劃更新雅芳北美的產(chǎn)品系列，采用新的激勵(lì)方式來(lái)鼓勵(lì)這一地區(qū)40萬(wàn)名雅芳銷售代表更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

雅芳的一蹶不振

雅芳公司目前整體市值縮水至16億多美元，不到2004年市值峰值時(shí)240億美元的7%，以及2012年科蒂集團(tuán)（COTY.NYSE）提出收購(gòu)要約給予的110億美元價(jià)值的15%。

從如日中天的多年雄霸全球第一直銷公司的位置，到現(xiàn)在頻頻出售業(yè)務(wù)以求自保，重要導(dǎo)火索是一場(chǎng)突如其來(lái)的丑聞。

2008年4月，雅芳收到內(nèi)部舉報(bào)，稱雅芳中國(guó)公司存在與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的“不適當(dāng)”差旅費(fèi)、招待費(fèi)和其他費(fèi)用，此后，雅芳開始配合SEC及美國(guó)司法部展開內(nèi)部調(diào)查。從那時(shí)開始的調(diào)查，為雅芳帶來(lái)約3.4億美元的法律和其他成本。

2010年時(shí)，雅芳公司以73億日元（約6500萬(wàn)歐元）的價(jià)格將其在日本雅芳公司中的主要股份出售給TPG投資公司，雅芳當(dāng)時(shí)表示，將集中精力于發(fā)展?jié)摿Ω蟮钠渌袌?chǎng)。

2012年，法國(guó)香水巨頭科蒂（Coty）集團(tuán)曾向身陷賄賂丑聞且利潤(rùn)連年下降的雅芳提交了價(jià)值110多億美元的收購(gòu)要約，不過(guò)該要約被雅芳拒絕。

“在沒(méi)有看到合適的價(jià)格與時(shí)機(jī)前，雅芳董事會(huì)肯定還是希望通過(guò)內(nèi)部調(diào)整的方式改善公司的狀況?！敝变N專家、北京海疇企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總裁胡遠(yuǎn)江當(dāng)時(shí)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

2012年4月，雅芳尋找并初步選定了新的CEO，來(lái)自強(qiáng)生的謝琳·麥考伊(Sheri McCoy)接替鐘彬嫻，董事會(huì)希望可以在其領(lǐng)導(dǎo)下將雅芳帶出業(yè)績(jī)困境的泥潭。謝琳·麥考伊入職后也開始了一系列改革，包括退出部分海外市場(chǎng)和裁員等，希望“加強(qiáng)成本管理基礎(chǔ)”，到2016年縮減4億美元開支。

不過(guò)，中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)記者表示，雅芳的問(wèn)題之一是：“產(chǎn)品的創(chuàng)新力與市場(chǎng)需求脫節(jié)，對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者的吸引力不足，產(chǎn)品線也相較其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利、玫琳凱更為單一；另一方面，在上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)快速的中國(guó)市場(chǎng)，雅芳在渠道上也多次轉(zhuǎn)換折騰。中國(guó)業(yè)績(jī)不振，使其全球增長(zhǎng)也面臨壓力?！?/p>

以其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利為例，中國(guó)市場(chǎng)是安利全球最大市場(chǎng)的銷售，且在過(guò)去的5~10年里實(shí)現(xiàn)了平均27%~45%的增長(zhǎng)率。自2011~2014年，雅芳(中國(guó))的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，而安利2014年中國(guó)的銷售額是287億元。

自救，前路在何方？

2013年，在長(zhǎng)達(dá)六年的海外賄賂調(diào)查后，雅芳已經(jīng)與美國(guó)司法部及證券交易委員會(huì)(SEC)就聯(lián)邦海外賄賂調(diào)查的和解條件達(dá)成了互諒，公司將支付1.35億美元罰款和其他成本和解相關(guān)指控。

當(dāng)年，其全球董事會(huì)通過(guò)了裁員和關(guān)閉一些全球設(shè)施的決議。2013年，其在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國(guó)和越南等市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務(wù)。2012年12月底開始，雅芳中國(guó)也將關(guān)閉國(guó)內(nèi)十幾個(gè)分公司，裁減100~200名員工。

不過(guò)，謝琳·麥考伊的改革措施顯然沒(méi)有奏效。雅芳在其任內(nèi)的銷售一直處于下滑狀態(tài)，2014財(cái)年，雅芳收入88.51億美元，比2013財(cái)年99.55億美元減少11%，凈虧損從100萬(wàn)美元增加至3.85億美元。截至2014年底，雅芳營(yíng)業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流有3.60億美元，較2013年底減少了1.80億美元，凈債務(wù)增加2800萬(wàn)美元，至16億美元。

2015年7月，雅芳把旗下的英國(guó)天然護(hù)膚品牌LizEarle1.4億英鎊（約合2.09億美元）賣給了沃爾格林博茲聯(lián)合公司(Walgreens Boots Alliance)，后者是由英國(guó)醫(yī)藥及保健美容集團(tuán)Alliance Boots和美國(guó)最大藥房連鎖集團(tuán)Walgreens2015年初合并而成。

中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)記者表示，本次雅芳出售“大本營(yíng)”北美業(yè)務(wù)，“應(yīng)該不僅僅是財(cái)務(wù)安排，意味著重大戰(zhàn)略調(diào)整與收縮，說(shuō)明雅芳遇到較大挑戰(zhàn)，未來(lái)或會(huì)將中心轉(zhuǎn)移向新興市場(chǎng)，因?yàn)樵诟咴鲩L(zhǎng)的新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)調(diào)整的變化空間較大，而在相對(duì)成熟與增長(zhǎng)停滯的市場(chǎng)，則會(huì)比較困難”。