直銷作為一種在中國存在了二十多年但仍然為多數人所陌生并且毀譽參半的營銷模式，在目前的發(fā)展狀況以及將來的發(fā)展趨勢上，都是需要小心謹慎地前行。國內很大一批內資企業(yè)是近幾年才成長起來的，包括近兩年一些傳統(tǒng)保健品、藥業(yè)企業(yè)導入直銷但最終以失敗告終。這些企業(yè)出現(xiàn)的種種問題，很多是先天性的問題，沒有基礎的積累和底蘊的沉淀。

安利從1992年進入中國，到現(xiàn)在年營收200億，安利的發(fā)展史，是一部精誠協(xié)作、團隊進取的奮斗史。從兩位創(chuàng)辦人并肩創(chuàng)業(yè)到公司第二代領導人的默契協(xié)作，從公司員工與營銷人員的共同努力到地區(qū)一線員工和總監(jiān)職能部門的緊密合作，舞步反映出安利團結協(xié)作的精神。

成功的外資企業(yè)幾乎都有一個共同的特征就是可以在中國市場做戰(zhàn)略性虧損，可以幾年不賺錢。而國內企業(yè)有些是實力上做不到，有些是在投資心態(tài)上做不到，或者兩者兼具，不愿意長時間的去培育市場，只愿意短期的逐利。政策環(huán)境獨特性，使得很大一部分踩著紅線邊緣發(fā)展起來的企業(yè)身上的原罪性問題不太容易漂干凈，所以永續(xù)經營也成了文化包裝的陳腔濫調，可持續(xù)發(fā)展成了一句空話。

而外資企業(yè)的問題，主要是受到大商業(yè)環(huán)境的影響而產生的。很多企業(yè)在國外是很規(guī)范的，但是到中國就出現(xiàn)了商業(yè)賄賂、低次產品傾銷、違背商業(yè)道德、用不正當手段打壓競爭對手、不尊重經銷商消費者權益等問題。這一切最終導致了社會對直銷行業(yè)的整體性失望。

一、直銷在不同國家的發(fā)展情況

現(xiàn)代直銷起源于美國的20世紀50年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。隨著信息社會和人們尋求快速簡便的購物心理上升發(fā)展。直銷幾乎遍及全球市場經濟成熟和發(fā)達的國家。在推廣過程中，由于監(jiān)管措施不到位，曾經引起了市場混亂。為了解決直銷過程中的不規(guī)范行為，美國制訂了比較嚴格的法律制度。美國的直銷法基本分為，美國聯(lián)邦貿易委員會法律和各州制定的法律兩大部分。前者是全國性的，而后者主要是在各個州內有效。歐洲的直銷也很普遍，但是管理得比較嚴格。這是一個普遍的共識。在國外諸如歐美等發(fā)達國家，直銷業(yè)的發(fā)展已是相當地成熟了，形成了一套健康合理規(guī)范的體系。直銷作為一種經營模式最早起源于美國，之后傳入歐洲、日本等世界其他國家和地區(qū)。直銷具有減少流通環(huán)節(jié)、節(jié)省廣告投入、實行面對面服務等優(yōu)點，因而在一些國家迅速傳播開來。

在歐洲，大多數國家是在一些其他法律中涉及到了直銷。比如英國、比利時就寫在了《公平貿易法》中，而德國則寫在了《競爭法》中。歐洲的一些國家，是絕對不允許僅以發(fā)展下線為目的而進行賺錢的。這就說明了該地區(qū)的直銷市場還是比較透明的，各個國家直銷市場的開放程度是不同的。這背后有經濟、歷史、文化因素的影響。統(tǒng)計資料顯示，在20世紀后半期，日本直銷行業(yè)的增長速度非?？?，有些年份達到30%左右。在亞洲其他國家，直銷作為一個新型行業(yè)，發(fā)展也是比較快。但是，這些國家的政府對于直銷的管制還是比較嚴格的。比如，在馬來西亞，設立直銷公司必須向該國的貿易部和消費事務部報批。

在韓國，情況也基本相似，除了有注冊資本的限制，以及對從事直銷業(yè)務人員資格的限制外，在設立直銷公司時，還須向市長、省長報批。業(yè)界人士說，韓國的《直銷法》是世界上最系統(tǒng)、最詳盡的直銷法。然而，由于還隱藏著交易參與人員特點的分散和貿易伙伴的不確定性，而他們的不斷發(fā)展迅速催生了一些商業(yè)欺詐，傳銷，“金字塔詐騙”和“老鼠”，嚴重擾亂了正常的經濟秩序。為此，政府正在嚴格規(guī)范的前提下開放直銷活動;同時，通過立法嚴厲打擊利用直銷欺詐活動的名稱。如美國的“禁止金字塔計劃”法案、日本的《無限連鎖鏈防止法》、馬來西亞的《直銷法》等。

我國直銷業(yè)的由1990年的興起—混亂—失控—整頓，到1998年7月轉型期及條例規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉為店鋪經營”并批準了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉型經營。隨后2006年12月1日中國政府頒布了《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》標志著中國直銷業(yè)從此走上了法治的道路。直銷企業(yè)有法可依，依法而行開始了新一輪調整模式規(guī)范經營的探索。

二、直銷的特點和優(yōu)勢

直銷可簡單分為單層次直銷與多層次直銷。單層次直銷指的是在直銷企業(yè)直銷活動中，直銷產品只是經過一代直銷商的層次就可以到達消費者手中。在我國多層次直銷是被禁止的。多層次直銷指的是直銷企業(yè)在具體開展的直銷業(yè)務中，允許自己的直銷產品經過若干層次的直銷商的銷售行為而進入到消費者手中。最典型的多層次直銷公司是安利公司。

直銷的特點包括：

面對面銷售。直銷是一種兩個人面對面溝通的過程;是直銷員與顧客之間的面對面交流，這種交流可以說是一種對產品的演示，也可以說是一種服務，是雙方完成交易過程。

沒有固定零售點。直銷這一種銷售模式有別于一般的零售店中的銷售，它是一種無店鋪的零售方式。因此直銷公司企業(yè)可以通過直銷員，在顧客家中、員工工作地點甚至其他任何非特定場所，把直銷的商品直接送達給消費者。

直銷減少了中間環(huán)節(jié)。直銷減少了中間環(huán)節(jié)節(jié)省了流通費用和宣傳費用，有利于降低成本。通過和傳統(tǒng)模式對比我們可以看到，直銷模式更體現(xiàn)了其“直接”的特點，渠道扁平化的優(yōu)勢將勢必帶來價格優(yōu)勢和成本優(yōu)勢;此外，直銷利用良好的口碑行銷，不需要額外支出高昂的廣告費和媒體推廣費，從而大大地從源頭降低了成本。而且，直銷還有益于減少假冒偽劣產品，基本上消除了造假的可能性，有助于提升產品的質量和直銷企業(yè)的口碑。直銷為社會廣大階層的各種人提供了更多的就業(yè)機會和盈利機會，中國未來幾年必將是直銷業(yè)迅猛發(fā)展的幾年。

三、安利在中國發(fā)展的成功經驗

安利從1992年進入中國，到現(xiàn)在年營收200多億，安利的發(fā)展史，是一部精誠協(xié)作、團結進取的奮斗史。從兩位創(chuàng)辦人并肩創(chuàng)業(yè)到公司第二代領導人的默契協(xié)作，從公司員工與營銷人員的共同努力到地區(qū)一線員工和總部職能部門的緊密合作，無不反映出安利團結協(xié)作的精神。

現(xiàn)代企業(yè)的成功離不開卓越的物流儲運系統(tǒng)。安利采用世界先進的物流管理理念和物流儲運技術，大大增強了公司對各地分支機構及店鋪的支持能力，進一步改善了店鋪的運營水平和服務質量。經過幾年的投入和建設，公司完善而先進的物流儲運系統(tǒng)為公司全面落實“店鋪銷售加雇傭推銷員”的轉型經營方式提供了強有力的保障，極大地提高了店鋪的營運能力，同時也為公司進一步推進店鋪經營奠定了堅實的基礎。

正確的應對策略，加上嚴格的人員管理，打造出安利產品在消費者心目中的良好形象?，F(xiàn)在安利(中國)面臨的最大挑戰(zhàn)，是如何在短期內提高生產能力，解決產品在中國市場供不應求的局面。瞬息萬變的市場和科技進步所產生的深遠影響，要求企業(yè)必須自強不息，改革創(chuàng)新。為此，安利管理人員一貫保持積極進取的心態(tài)，摒棄因循守舊的思想，以高度的責任感和創(chuàng)新精神，不斷檢視營運方式，完善管理制度，構建權責分明、緊密配合的高效團隊，以建立一個更具競爭力和充滿活力的企業(yè)。

安利的成功秘訣還在于它的服務，安利的優(yōu)質服務不僅包括周到禮貌的待客之道，豐富扎實的專業(yè)知識，真誠良好的溝通技巧，更是具有快捷高效的運作程序。安利貫徹顧客至上的理念，將服務顧客視為無尚的光榮，使高品質的服務和高質量的產品成為安利品牌價值的源泉。另外，安利非常重視人才。人才是企業(yè)發(fā)展之源、成功之本。公司推行“吸納人才、培育人才、善用人才、善待人才”的人力資源策略，營造“關心人、重視人、以人為本”的良好氛圍，通過各種培訓和實際工作的鍛煉，提高員工和營銷人員的專業(yè)水平，提升個人素質。有了人才，才能為安利的長遠發(fā)展注入強大生命力。另外，口碑和商譽是品牌優(yōu)勢，是競爭優(yōu)勢，是安利最珍貴的無形資產。

四、國內直銷業(yè)的發(fā)展和對策

目前適合在國內市場銷售的產品主要以下幾類：保健食品、日用產品及個人護理用品。在日用產品行列，顧客對很多直銷公司的產品質量委實不敢茍同，而這些產品的價格卻不菲。以牙膏為例，安利的三十幾元，天獅的二十幾元。很多一般家庭難以接受高價的直銷產品。目前在我國銷售的直銷產品，粗略估計最少有70%以上并不具備明顯的產品優(yōu)勢，所以應加大研發(fā)并迅速改善產品結構。

電子商務的發(fā)展雖為直銷企業(yè)經營提供一新的趨勢，但相對的電子商務的推展也須相關部門的配合支持才可顯示其功效。其中較關鍵的有收付款金流機制、實品配送的物流機制、訂購物品之電子信息提供的信息流機制、相關人力資源管理的人流機制、滿足消費者的需求的商流機制等所共同組構的完整體e化電子商務體系。

直銷企業(yè)的發(fā)展，除了優(yōu)質產品之外，最重要的是客戶服務。安利在客戶服務這一點上，是做得很成功的。直銷產品的優(yōu)點或特點通常需要有專人解說，消費者才能體會或發(fā)覺，消費者如果是在認清壓力下購買產品，不一定能夠了解產品的用法和功能，這時直銷商的售后服務會決定消費者的滿意度。假如直銷商能主動積極去關心顧客的使用狀況，提供專業(yè)的咨詢服務，顧客就能正確的使用產品，也能發(fā)現(xiàn)公司產品帶來的好處，從而成為滿意的顧客。所以公司必須建立優(yōu)質的企業(yè)文化來對他們潛移默化，才能在社會上建立良好的名聲。因此越來越多的直銷公司與直銷商開始重視優(yōu)質企業(yè)文化，愿意投入心力和資金來做正確的教育訓練，讓直銷人員都擁有正確的直銷經營理念，不以賺錢為唯一目標，切實提高他們的專業(yè)化水平。這樣的作法不只可以直接促進直銷商個人人格的成長，也能間接提升他們在消費者心目中的形象，對于直銷事業(yè)的發(fā)展有莫大的幫助。

在國際直銷企業(yè)不斷進入中國市場的同時，也有一些中國本土直銷企業(yè)已經跨出國門進入國際市場。中國大陸的天獅國際集團是一大贏家。天獅國際于1998年進駐俄羅斯市場，近年來平均每月營業(yè)額約700～800萬美元。雖然中國市場地廣人多適合開展直銷經營。但中國市場的特殊性和政府的嚴厲監(jiān)管使其受到抑制，就目前來說在中國全面開展直銷不一定是最好的選擇。國際知名企業(yè)一直具有開發(fā)新市場的經驗和實力，與此相比中國本土企業(yè)略顯薄弱。未來會有更多的直銷企業(yè)去開拓海外市場，其中也會涌現(xiàn)大批中國本土直銷企業(yè)。直銷企業(yè)的發(fā)展壯大不一定要在中國的市場上，民族直銷企業(yè)如果具備實力就該大膽走出去。成長需要吸收更多的營養(yǎng)。

現(xiàn)在我國的直銷業(yè)遇到了一個發(fā)展的瓶頸，如何突破此瓶頸并保證我國直銷業(yè)的長期可持續(xù)地高速發(fā)展，成為了我國直銷企業(yè)以及政府有關機構所必須著重解決的問題。直銷企業(yè)在未來的發(fā)展中，要想實現(xiàn)長足穩(wěn)健的發(fā)展和可持續(xù)性發(fā)展，要從以下幾個方面做足文章：

1.加強與政府溝通。

在直銷行業(yè)的發(fā)展過程中，政府的管理、政府政策的變化會決定這個行業(yè)未來很長一段時間的發(fā)展方向。因此直銷企業(yè)應積極支持并且深入了解分析政府的工作，讓政府深入到企業(yè)的經營管理活動中來，了解銷售人員的各種狀況甚至是銷售數量等具體情況，接受政府相關部門的監(jiān)管，使得企業(yè)的經營行為合法化、合理化。另一方面，還應主動向政府有關部門提供全世界直銷行業(yè)發(fā)展的情況和即時信息，便于政府部門進一步完善其監(jiān)督管理職能。

2.制定穩(wěn)健的市場營銷計劃。

直銷企業(yè)所制定的市場營銷計劃是否行之有效、是否穩(wěn)健，關鍵在于企業(yè)對直銷人員的激勵，特別是物質上的激勵，是強烈的還是溫和的。據悉。中國政府在管理層面上對直銷人員激勵比例有相關的規(guī)定。因此，直銷企業(yè)在制定行銷計劃的時候，對直銷人員的激勵是有一個限度的，不能夠越過政府所規(guī)定的相關比例，否則就有非法傳銷之嫌，就有被取締的風險。

3.完善物流配送體系。

中國領土寬廣、人民居住分散，而直銷所銷售的通常都是一些有形商品。所以，如果直銷行業(yè)沒有完善的物流體系，僅完全靠直銷人員來執(zhí)行物流的職能，將會嚴重地阻礙直銷行業(yè)的發(fā)展。因此直銷企業(yè)必須建立起完好的物流體系，一方面可以和第三方物流公司建立合作關系;另一方面亦可自建物流配送中心、提貨中心，為銷售人員服務。只有通過這樣的物流建設，才能夠解決直銷產品物流滯后問題，解決物流的瓶頸問題，促進直銷行業(yè)的發(fā)展。