廖木興/制圖

　　發(fā)牌提速 行業(yè)變革

　　隨著中國城鎮(zhèn)化進程的不斷推進,人們生活質量的提高以及交際應酬的增加,使得以日化保健為主的直銷企業(yè)有了極大發(fā)展,2013年直銷業(yè)整個行業(yè)同比增長了41%,創(chuàng)中國直銷行業(yè)有統(tǒng)計記錄以來的最高年度漲幅。香餑餑當前,誰不眼饞?而在直銷企業(yè)中,有一個現(xiàn)象值得關注,原本以護膚為主的企業(yè)由于市場逐漸飽和,令到很多企業(yè)開始轉戰(zhàn)彩妝市場。相信隨著直銷企業(yè)的不斷增多,越來越細化的市場格局將出現(xiàn)。

　　新快報記者 龐倩影 實習生 江曉峰

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　　各家搶食

　　本土日化霸王集團準備進軍直銷,欲借直銷實現(xiàn)公司二次騰飛;全球百強直企寰泰贊助中國公益跑,意欲進軍大陸市場;歐洲最大的化妝品直銷企業(yè)歐瑞蓮決意重組并創(chuàng)建大中華區(qū);去年拿到直銷牌照的康美藥業(yè),目前已啟動直銷業(yè)務……

　　點評:據(jù)不完全統(tǒng)計,在2009年以前,國內獲批的直銷企業(yè)僅24家,2010年、2011年、2012年分別增加2家、4家、2家,截至2012年底也就30家,但到了2013年發(fā)牌節(jié)奏驟然加快,僅一年就批了9家。2014年前4個月又有寶麗、康美、理想科技三家獲批。

　　世界華人直銷大會秘書長禹路在6月份指出,未來5年,直銷市場的牌照會有40塊的增幅,這就意味著直銷市場更加規(guī)范,競爭環(huán)境更加激烈,從拿牌與非拿牌公司的競爭轉變?yōu)槟门乒局g的競爭。伴隨著直銷人年齡逐漸向70后、80后過渡,直銷模式會發(fā)生很大的變化。

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　　“年輕化”戰(zhàn)略

　　為培養(yǎng)梯隊,安利于兩年前在全球啟動了“年輕化”戰(zhàn)略。今年名為“菁英號”的2014安利(中國)營銷菁英海外進修研討會在韓國盛大舉辦?！拔覀兣Π褜W員年齡層控制在38歲以內?！卑怖麅炔咳耸咳缡欠Q。

　　安利大中華區(qū)總裁顏志榮解釋,“安利的戰(zhàn)略是不斷地看向未來。80后特別是90后,這一年齡段的年輕人,如果我們公司還沒有改變想法,去了解他們,我們的可持續(xù)發(fā)展就斷了。”

　　點評:在實施一系列的年輕化戰(zhàn)略后,目前安利全球經(jīng)銷商的年齡結構已經(jīng)基本上做到40歲以下和40歲以上相當?shù)乃?。兩者分別占到54%和46%。

　　年輕人的活動一定要找年輕人設計,已經(jīng)成為安利大中華區(qū)管理層一致的觀點。此外,據(jù)接近安利的直銷業(yè)人士透露,為了實施公司年輕化戰(zhàn)略,安利甚至將直銷員招募的年齡門檻放寬到了18歲。

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　　顧客元年

　　2014年,康寶萊(中國)推出了“顧客元年”理念,將更多關注點放在顧客上。2014年公司將繼續(xù)深化“貴賓顧客計劃”,強化以顧客為導向的業(yè)務模式變革:在關心顧客和引導顧客兩個維度深耕?？祵毴R在銷售、市場、培訓等方面采取一系列的業(yè)務促進計劃,引導營銷人員建立個人“影響圈”,強化營銷人員的顧客服務意識和水平,幫助營銷人員鎖定忠實顧客群。

　　點評:在中國,康寶萊沿襲了全球完善成熟的消費者保障體系,同時結合中國相關法律法規(guī)的要求,設立了消費者保障制度。

　　消費者自購買直銷產(chǎn)品之日起30日內,產(chǎn)品未開封的,可以憑直銷企業(yè)開具的發(fā)票或者售貨憑證向直銷企業(yè)及其分支機構、所在地的服務網(wǎng)點或者推銷產(chǎn)品的直銷員辦理換貨和退貨;直銷企業(yè)及其分支機構、所在地的服務網(wǎng)點和直銷員應當自消費者提出換貨或者退貨要求之日起7日內,按照發(fā)票或者售貨憑證標明的價款辦理換貨和退貨。

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　　品牌嫁接

　　2014年12月,首屆中脈魅力女人風尚大賽冠軍簽約亞洲電視臺的新聞發(fā)布會在廣州舉行。中脈科技美體事業(yè)部業(yè)務總裁邱偉杰在接受媒體采訪時表示,“中脈科技美體事業(yè)部舉辦風尚大賽的初衷就是為了讓女性在舞臺上綻放光彩,不斷提升自身素養(yǎng),走向更加美好的明天?！?/span>

　　點評:一直以來,中脈科技美體事業(yè)部以“女人的成長比成功更重要”作為品牌的行為準則。為此,中脈科技美體事業(yè)部在2013年、2014年連續(xù)兩年贊助亞洲小姐競選,為促進亞洲女性文化的密切交流搭建起重要的橋梁。

　　在品牌嫁接上,中脈科技發(fā)起設立的中脈道和公益基金會于2014年7月正式通過民政部審批,是首家由民政部主管的內資直銷企業(yè)成立的全國性非公募基金會。該基金會確立了“三位一體”的發(fā)展戰(zhàn)略,即通過對弱勢老人、貧困兒童、社會發(fā)展等三個領域的慈善救助及捐助,幫助他們有機會享受到公平的教育、養(yǎng)老、醫(yī)療、安全等社會福利,致力于人的生命質量的整體提升。

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　　市場變革

　　日化是直銷企業(yè)的主要方向,原來護膚品是日化企業(yè)的重要產(chǎn)品,但今年以來彩妝表現(xiàn)十分搶眼。而彩妝分為底妝、眼妝、唇妝三部分,以往很長一段時間內,唇妝都占據(jù)著絕對的優(yōu)勢,但隨著彩妝市場的不斷成熟,彩妝市場的內部格局也在逐漸發(fā)生變動?！霸谡麄€化妝品市場份額中,彩妝占比19.9%,其中大概有7%是來自底妝類產(chǎn)品,唇妝產(chǎn)品的占比反而在縮減?！睔W菲姿品牌總經(jīng)理劉健指出,這種趨勢說明中國消費者對彩妝消費慢慢走向成熟。

　　面對這樣一種變動,各大彩妝品牌也開始迅速作出反應,國內第一彩妝品牌卡姿蘭推出CC霜,增強了卡姿蘭在底妝產(chǎn)品上的優(yōu)勢;幸美股份在沉寂三年后,以一支“7小時不脫妝BB霜”重出江湖;韓束全新推出“逆天白BB霜”。

　　點評:“化妝門店上,彩妝銷量的增長是非常明顯的,比如煙臺的恒美,彩妝的銷量從三年前占比17%一躍變成現(xiàn)在的40%左右。”資深化妝品業(yè)內人士彭儒霖指出,近年來中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展使得彩妝消費開始從一線城市逐漸向二三線城市下沉。彭儒霖認為,現(xiàn)在的彩妝市場剛剛開始步入成熟階段,企業(yè)如果現(xiàn)在開始認真布局的話將會獲得不錯的收益。

　　體驗式營銷

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　　對消費者來說,選擇多了眼光也會變高。誘惑彩妝負責人胡建國指出,“我們現(xiàn)在對體驗式營銷越來越講究,對于彩妝來說,想要通過線上的渠道去擴大銷量還是有很大的難度,因為線上看不到效果,而線下的體驗則可以 立竿見影 。”

　　歐菲姿品牌總經(jīng)理劉健指出,對于彩妝企業(yè)來說,教育式的體驗營銷,不僅要通過專業(yè)化妝師的指導建議來幫助消費者選擇適合他們的彩妝品牌,還包括幫助不同的消費者挑選適合他們的顏色和材質。據(jù)了解,歐菲姿目前已經(jīng)聯(lián)手全亞音樂榜,開創(chuàng)移動互聯(lián)娛樂品牌營銷新模式。

　　點評:“有個彩妝企業(yè)的老總跟我說過,品牌一定要給消費者留下印象,哪怕是惡搞,在盡可能擴大知名度之后,再通過后續(xù)良好的產(chǎn)品體驗來塑造自身的美譽度?！辟Y深化妝品業(yè)內人士彭儒霖向記者透露,相比大量的廣告投放,對于目前的彩妝企業(yè)來說,加強對消費者的教育和進行體驗的營銷顯得更為重要。“一直以來,國內彩妝市場在對消費者培訓教育這一塊做得很不夠,特別是二三線城市的消費者,他們對于彩妝的化妝技巧掌握得不夠,使用效果不是很好,這樣直接影響了彩妝市場的拓展。”