在1668.67億美元的營(yíng)業(yè)額中，女性的貢獻(xiàn)占到75%，男性只占25%，80%的營(yíng)業(yè)銷售是通過(guò)人對(duì)人的直接銷售完成的。世界直銷行業(yè)銷售的產(chǎn)品中，化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品占到35%，保健品占到25%，紡織產(chǎn)品占到 9%。歐洲的一些國(guó)家及日本的商品銷售和服務(wù)有50%-60%是通過(guò)直銷方式完成的。在美國(guó)，以前直銷市場(chǎng)上多半是肥皂、清潔劑及維他命的天下，但如今已經(jīng)衍生出化妝品、保健品到日常護(hù)理、生活用品、書籍文具、紡織品、食品飲料、金融衍生產(chǎn)品等產(chǎn)品，都可以通過(guò)直銷方式購(gòu)買。（如表 3）

　　顯然，世界直銷行業(yè)的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展及人們的消費(fèi)水平、購(gòu)買力、消費(fèi)品位、生活理念有密切關(guān)系。

　　亞洲市場(chǎng)銷售僅占全球銷售的44%，人數(shù)卻占全球的49%。這說(shuō)明，一方面亞洲市場(chǎng)直銷員的平均個(gè)人生產(chǎn)力相對(duì)比較低，這和亞洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平有關(guān)；另一方面亞洲地區(qū)直銷員眾多，直銷發(fā)展?jié)摿σ舱f(shuō)明，亞洲直銷業(yè)將成為世界直銷業(yè)的“熱點(diǎn)”地區(qū)。

　　隨著中國(guó)直銷市場(chǎng)的逐步開放，中國(guó)直銷會(huì)在世界直銷業(yè)中扮演一個(gè)重要的角色，中國(guó)直銷業(yè)也會(huì)成為亞洲直銷業(yè)的“熱點(diǎn)”地區(qū)！

二、世界主要州和國(guó)家直銷發(fā)展現(xiàn)狀

　　在全球范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展的時(shí)間早，直銷發(fā)展的形態(tài)更加成熟，如歐洲和北美洲等區(qū)域；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或不發(fā)達(dá)地區(qū)，直銷的發(fā)展時(shí)間晚，其發(fā)展形態(tài)則相對(duì)不成熟，如亞洲、南美洲等部分區(qū)域；有的地區(qū)甚至發(fā)展處于原生態(tài)的自由發(fā)展?fàn)顟B(tài)，如非洲等一些區(qū)域。但是，不管是處于哪一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，直銷的全球化發(fā)展已經(jīng)是一種可以被廣泛觀察到的現(xiàn)實(shí)，各個(gè)國(guó)家也針對(duì)直銷這種現(xiàn)代營(yíng)銷方式的特點(diǎn)，從自己國(guó)家的社會(huì)人文和經(jīng)濟(jì)政治出發(fā)，對(duì)于它的發(fā)展采取不同的管理模式。其中，有的完全用市場(chǎng)行為來(lái)推動(dòng)行業(yè)的自我管理，有的則是用政府的政策法律等來(lái)進(jìn)行監(jiān)管，并且結(jié)合企業(yè)的自我管理，由此推動(dòng)直銷行業(yè)的發(fā)展。

　　（一）美洲直銷

　　現(xiàn)代直銷在美洲的發(fā)展，總體上比較發(fā)達(dá)、成熟和穩(wěn)定。其中，尤其是在北美洲的主要國(guó)家中，如美國(guó)和加拿大等，都是世界上直銷最為發(fā)達(dá)的標(biāo)志性國(guó)家。這種發(fā)達(dá)主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一個(gè)方面，在美洲尤其是北美地區(qū)，它是目前全球范圍內(nèi)直銷業(yè)績(jī)最大的地區(qū)；第二個(gè)方面，在美洲尤其是北美地區(qū)，它擁有全球范圍內(nèi)最大的直銷企業(yè)群，全球直銷的前十名基本上集中在該地區(qū)，如安利、雅芳等跨國(guó)直銷企業(yè)的總部都在美國(guó)；第三個(gè)方面，在美洲尤其是北美地區(qū)，直銷行業(yè)的發(fā)展普遍表現(xiàn)出穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，行業(yè)成熟，企業(yè)的運(yùn)行也非常成熟。第四個(gè)方面，南美洲直銷市場(chǎng)日趨成熟，巴西 2012 年直銷營(yíng)業(yè)額是146億美元，比2011年增長(zhǎng)了13.1%。直銷在巴西的推廣方式中，人對(duì)人直接銷售占到100%，直銷產(chǎn)品中化妝品和個(gè)人護(hù)理品占到 83%。

　　從二十世紀(jì)五十年代末開始，直銷在美國(guó)掀起了零售行業(yè)的新革命。至1972年，全美采用直銷商品流通方式的機(jī)構(gòu)已達(dá)到14.1萬(wàn)個(gè)，雇傭人員8.5萬(wàn)人，銷售額達(dá)到40億美元，占整個(gè)零售業(yè)的0.8%，由于直銷過(guò)程中的一些不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)，到70年代便呈下降趨勢(shì)。2013 年 6 月統(tǒng)計(jì)，美國(guó) 2012 年度直銷總營(yíng)業(yè)額達(dá)到316.3億美元，直銷從業(yè)人員1590多萬(wàn)人。直銷產(chǎn)品中，保健品占到27%，日常生活用品占到19%，化妝品和個(gè)人護(hù)理品占 17%。

　　美國(guó)有關(guān)直銷的法規(guī)主要有兩大類：其一，全國(guó)的直銷公司都必須遵守的法規(guī)，這主要是指美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)所頒行的法規(guī)。例如：“出示身份證明法規(guī)”，規(guī)定直銷商在進(jìn)入消費(fèi)者家門時(shí)必須出示身份證明；“冷靜法規(guī)”，規(guī)定了消費(fèi)者在法定期限內(nèi)的退貨保障機(jī)制；“入會(huì)費(fèi)法規(guī)”，規(guī)定了直銷商加入費(fèi)用的最高限額。此外，2002年6月6日美國(guó)國(guó)會(huì)參議院和眾議院集會(huì)通過(guò)了“反金字塔式促銷法”，從而形成了從正（規(guī)范直銷行為）、反（禁止金字塔式欺詐銷售）兩方面規(guī)范直銷業(yè)的法律體系。其二，美國(guó)各州對(duì)直銷的規(guī)范以四類法律為主，即“媒介銷售法”、“多層次銷售管理法”、“商業(yè)機(jī)會(huì)法”和“禁止金字塔銷售術(shù)法”。大多數(shù)州都專門制訂反金字塔法（少數(shù)幾個(gè)州是在多層次銷售管理法中設(shè)立反金字塔法條例），可見美國(guó)對(duì)反金字塔問(wèn)題相當(dāng)重視；另外比較有代表性的就是對(duì)冷靜期限的有關(guān)規(guī)定，這在各州的直銷法中普遍存在。

　　（二）歐洲直銷

　　直銷在歐洲的發(fā)展，與美洲、尤其是北美地區(qū)相比，雖然和它們有一定的規(guī)模與市場(chǎng)方面的小差異，但在諸多方面也有相似之處。該地區(qū)政策法律環(huán)境、消費(fèi)者從業(yè)環(huán)境、公眾輿論環(huán)境等等方面和美洲地區(qū)也大同小異，在全球范圍內(nèi)都屬于擁有自由發(fā)展的寬松環(huán)境，本土直銷企業(yè)數(shù)量不是特別多，但還是有一批在歐洲乃至全球具有卓越影響力的企業(yè)品牌，如歐瑞連公司。當(dāng)然，它們?cè)跇I(yè)績(jī)規(guī)模和市場(chǎng)占有率上當(dāng)然不能和美洲的全球品牌企業(yè)相提并論，但在歐洲直銷市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

　　2012 年法國(guó)直銷營(yíng)業(yè)額是 49.49 億美元，比 2011 年增長(zhǎng)了 4.1%。直銷的推廣方式中，人對(duì)人直接銷售占到 61%，女性直銷商占到79%，直銷產(chǎn)品中化妝品和個(gè)人護(hù)理品占到11%，健康生活產(chǎn)品占37%；俄羅斯2012年?duì)I業(yè)額達(dá)到42.64 億美元，比 2011 年增長(zhǎng) 4.1% ；德國(guó) 2012 年?duì)I業(yè)額達(dá)到 38.24 億美元，比2011 年增長(zhǎng) 0.8% ；英國(guó) 2012 年?duì)I業(yè)額達(dá)到 31.6 億美元，比 2011 年增長(zhǎng) 7.2%。歐洲的直銷很普遍，但是管理比較嚴(yán)格，這是一個(gè)普遍的共識(shí)。在歐洲，大多數(shù)國(guó)家是在一些其它法律中涉及到了直銷。比如英國(guó)、比利時(shí)就寫在了《公平貿(mào)易法》中，而德國(guó)則寫在了《競(jìng)爭(zhēng)法》中。在歐洲的國(guó)家中，是絕對(duì)不允許僅以發(fā)展下線為目的而進(jìn)行賺錢的，這就說(shuō)明了該地區(qū)的直銷市場(chǎng)還是比較“干凈的” 。

　　（三）非洲直銷

　　直銷在非洲的發(fā)展，總體來(lái)講，與它的經(jīng)濟(jì)政治和人文環(huán)境相適應(yīng)，呈現(xiàn)出與美洲、歐洲完全不一樣的狀況。具體而言，它表現(xiàn)出如下幾個(gè)方面的基本特征：第一個(gè)方面，非洲的直銷市場(chǎng)目前所達(dá)成的市場(chǎng)總量不是太多，但是在直銷企業(yè)震蕩的市場(chǎng)業(yè)績(jī)中能夠展示出面向未來(lái)的巨大市場(chǎng)容量，所以，就整個(gè)非洲而言，其直銷市場(chǎng)是一個(gè)比較具有開發(fā)潛力的市場(chǎng)；第二個(gè)方面，目前的整個(gè)非洲地區(qū)各個(gè)國(guó)家在政策法律上對(duì)于直銷行業(yè)的發(fā)展沒(méi)有明確的約束行為，直銷市場(chǎng)逐步形成，發(fā)展?jié)摿^大，截至2012年，南非直銷市場(chǎng)從業(yè)人員超過(guò) 100 萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額達(dá)到 7.93 億美元。

　　（四）亞洲直銷

　　直銷在亞洲的發(fā)展，總體來(lái)講，經(jīng)歷了比較長(zhǎng)的時(shí)間，市場(chǎng)成熟度存在著多元化差異，是一個(gè)成熟與正在成長(zhǎng)并存的一個(gè)區(qū)域。直銷在亞洲各個(gè)地區(qū)發(fā)展不平衡，在各個(gè)國(guó)家的發(fā)展成熟度不一樣的情況。如就區(qū)域而論，西亞直銷市場(chǎng)、中亞直銷市場(chǎng)、南亞直銷市場(chǎng)顯然比不上東北亞和東南亞直銷市場(chǎng)，其中，尤其是東南亞直銷市場(chǎng)；如果就國(guó)家和地區(qū)而言，日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、中國(guó)香港等地區(qū)則屬于特別發(fā)達(dá)地區(qū)，其繁榮成熟程度不亞于歐洲和美洲。亞洲直銷市場(chǎng)總體容量巨大，其中尤其是中國(guó)、印度和印度尼西亞、菲律賓、越南等國(guó)家。這些年來(lái)，這幾個(gè)國(guó)家的直銷整體業(yè)績(jī)持續(xù)高速度成長(zhǎng)，已經(jīng)讓世界級(jí)直銷巨頭們不斷加大在這些地方的專門投入，以圖獲取越來(lái)越多的直銷市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)幅度，其中，如安利公司、如新公司等，這些高增長(zhǎng)的市場(chǎng)已經(jīng)成為它們?nèi)蚴袌?chǎng)不可
或缺的戰(zhàn)略版圖。

　　日本位于亞洲，其文化背景與直銷行業(yè)發(fā)源地與美國(guó)完全不同，2012年日本直銷營(yíng)業(yè)額是227.1億美元，比2011年下降了4.8%，僅次于美國(guó)。直銷在日本的推廣方式中，人對(duì)人直接銷售占到95%，女性直銷商占到78%，直銷產(chǎn)品中化妝品和個(gè)人護(hù)理品占到30%，保健品占29%。相比之下，韓國(guó)2012 年直銷營(yíng)業(yè)額是 132.73 億美元，比2011年增長(zhǎng)了4.3%。直銷在韓國(guó)的推廣方式中，人對(duì)人直接銷售占到75%，女性直銷商占到79%，直銷產(chǎn)品中化妝品和個(gè)人護(hù)理品占到 26%，保健品占 35%。

　　 （五）直銷在大洋洲的發(fā)展

　　直銷在大洋洲的發(fā)展時(shí)間不算長(zhǎng)，由于它的地域特征以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，該地區(qū)直銷的現(xiàn)狀總體上不是特別發(fā)達(dá)，但是直銷發(fā)展的環(huán)境比較寬松。澳大利亞2012年?duì)I業(yè)額達(dá)到15.08 億美元，比 2011 年增長(zhǎng) 4%，直銷商中女性占到85%，化妝品和個(gè)人護(hù)理品占到 30%.

　　縱觀各國(guó)和各地區(qū)直銷行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展歷程、總體發(fā)展?fàn)顩r，直銷從其產(chǎn)生至今，應(yīng)該說(shuō)在國(guó)際上已經(jīng)成為一種較為成熟的營(yíng)銷方式。

　　總之，直銷已經(jīng)從一種商品流通方式獨(dú)立發(fā)展成為一個(gè)新興的行業(yè)，許多國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)形成了較為完備的政府管理體制。

三、世界直銷行業(yè)協(xié)會(huì)共建自律平臺(tái)

　　20 世紀(jì) 40 年代以后，直銷業(yè)在全球范圍有了較大規(guī)模的發(fā)展，許多直銷公司開始從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。為了服務(wù)于這些直銷公司開拓國(guó)際市場(chǎng)，便于它們與世界各國(guó)的政府部門、立法機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者組織建立經(jīng)常的聯(lián)系渠道，同時(shí)，也為了有力打擊不正當(dāng)?shù)闹变N公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，減少直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的惡性事件和非法行為，加強(qiáng)行業(yè)自律，世界直銷聯(lián)盟正式成立。

　　為了總結(jié)世界各國(guó)直銷公司的經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范直銷公司的行為，1973 年，由 9 個(gè)國(guó)家的直銷界代表倡議，發(fā)起成立了世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟。在 1978 年的由 21 個(gè)國(guó)家的直銷協(xié)會(huì)和直銷領(lǐng)導(dǎo)召開的第 3 屆世界直銷大會(huì)上，“世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟”正式命名，簡(jiǎn)稱“世界直銷聯(lián)盟”?？偛吭O(shè)在美國(guó)的華盛頓，秘書處由美國(guó)直銷協(xié)會(huì)擔(dān)任，現(xiàn)有世界各地的 54 家全國(guó)性（地區(qū)性）直銷協(xié)會(huì)成為其會(huì)員單位。在世界直銷聯(lián)盟中，各個(gè)會(huì)員國(guó)和地區(qū)分屬許多行業(yè)，銷售產(chǎn)品種類多樣。無(wú)論是從直銷對(duì)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的影響來(lái)觀察，還是從直銷行業(yè)本身的增長(zhǎng)潛力來(lái)分析，直銷已經(jīng)改變了世界的面貌，并已經(jīng)開始逐步改變普通人的日常工作和生活。

　　世界直銷聯(lián)盟是非公司性、自愿加入的，由各國(guó)直銷協(xié)會(huì)自愿組成的非政府性組織，而其會(huì)員都是采用通過(guò)個(gè)體接觸銷售，使產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者手中的方式的銷售公司或生產(chǎn)企業(yè)。至1992年為止，已經(jīng)有30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的直銷協(xié)會(huì)加入世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟，有美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、日本、巴西、中國(guó)香港、南非、印度、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、加拿大等等。世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟成立的目的，在于增進(jìn)直銷企業(yè)之間的理解和相互支持，維護(hù)所有會(huì)員的共同商業(yè)利益。

　　現(xiàn)在不少國(guó)家和地區(qū)的直銷行業(yè)都擁有自己的行業(yè)協(xié)會(huì)，如美國(guó)直銷協(xié)會(huì)成立于1910年，它是由美國(guó)當(dāng)時(shí)的7家直銷公司在紐約的賓漢頓成立的。這是世界上最早的直銷行業(yè)的管理組織，再如中國(guó)香港和臺(tái)灣直銷協(xié)會(huì)分別成立于 1979 年和 1987 年。世界各國(guó)、各地區(qū)直銷協(xié)會(huì)和世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的成立及其運(yùn)作都充分說(shuō)明了直銷已經(jīng)獨(dú)立成長(zhǎng)為一個(gè)新興的行業(yè)，而其行業(yè)自律規(guī)范機(jī)制基本已經(jīng)建立。

四、履行社會(huì)責(zé)任促進(jìn)世界直銷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

　　在全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任風(fēng)潮中，世界直銷行業(yè)社會(huì)責(zé)任履行主要集中體現(xiàn)在該行業(yè)的參與企業(yè)、參與人員應(yīng)當(dāng)緊跟形勢(shì)，突破把業(yè)績(jī)與利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的既往理念，通過(guò)實(shí)際措施在生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)過(guò)程中全面關(guān)注人的價(jià)值，全面推進(jìn)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

　　根據(jù)世界直銷聯(lián)盟對(duì)世界68家直銷企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，直銷企業(yè)慈善捐款和慈善事業(yè)的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)：2007年貢獻(xiàn)了 1.311 億美元，2008 年貢獻(xiàn)了 1.672億美元，比 2007 年增加了 28.6%。針對(duì)這68家直銷企業(yè)，2007年年度平均慈善貢獻(xiàn)為190萬(wàn)美元，2008年年度的貢獻(xiàn)為 190 萬(wàn)美元。

　　2007-2008年為自愿受調(diào)查者根據(jù)世界直銷聯(lián)盟 2009 年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，72%的全球直銷企業(yè)在其成立之初就支持社會(huì)慈善事業(yè)，63%的直銷企業(yè)一直履行其社會(huì)責(zé)任。（如表 1-1）

　　直銷公司以多種形式對(duì)慈善機(jī)構(gòu)和人道主義組織做出貢獻(xiàn)。他們的捐贈(zèng)與公益活動(dòng)的主動(dòng)形式，幾乎96%是現(xiàn)金捐款，73%做出實(shí)物捐款，58%通過(guò)自愿捐贈(zèng)， 54% 通過(guò)贊助資金，如高爾夫事件，53% 通過(guò)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，如產(chǎn)品出售收益的受益慈善機(jī)構(gòu)的一部分，最后， 31%通過(guò)配套的基金項(xiàng)目，其中公司將雇員及產(chǎn)品或直接銷售預(yù)先設(shè)定一個(gè)捐贈(zèng)的百分比。

　　直銷公司紛紛使用不同形式來(lái)履行社會(huì)責(zé)任。據(jù)統(tǒng)計(jì)，13%同時(shí)使用五種方法，同時(shí)使用四種形式的達(dá)到28%， 20%使用三種形式， 19%使用兩種形式和6%使用一種形式。世界各大直銷企業(yè)把履行社會(huì)責(zé)任作為自身發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)，直銷產(chǎn)品也越來(lái)越得到消費(fèi)者的認(rèn)可——一直這樣延續(xù)下去，直銷進(jìn)入主流社會(huì)就指日可待！

　　從直銷在全球各個(gè)地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)監(jiān)管狀況，使我們看到了由于地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化、政策法律的差異等等，各個(gè)地區(qū)直銷的發(fā)展道路和目前發(fā)展態(tài)勢(shì)表現(xiàn)出了多樣性和差異化。

　　隨著各國(guó)直銷協(xié)會(huì)的成立，行業(yè)自律成為發(fā)展主旋律。在這個(gè)基礎(chǔ)上，世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟《世界直銷商德約法》的發(fā)布，旨在加強(qiáng)對(duì)直銷企業(yè)市場(chǎng)行為的約束，促進(jìn)直銷業(yè)在全球健康、有序地發(fā)展。

　　直銷行業(yè)發(fā)展之初曾有過(guò)錯(cuò)誤的形式，劍走偏鋒飽受爭(zhēng)議，口碑不好影響極大。各國(guó)政府監(jiān)管部門一刀切之后調(diào)整轉(zhuǎn)型，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、直銷人經(jīng)過(guò)這些年的努力，直銷業(yè)漸漸被社會(huì)所接納，老百姓逐漸重新認(rèn)識(shí)重新理解了直銷行業(yè)。隨著直銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，直銷業(yè)在慈善公益事業(yè)中的投入比重超過(guò)其他任何行業(yè)，直銷公司的形象在公眾心里逐步改變， 世界各大直銷企業(yè)把履行社會(huì)責(zé)任做為發(fā)展之根本，共同促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。