熱直銷網(wǎng)快訊：民間消費是中國直銷市場形成的重要因素，沒有民間消費就沒有直銷市場勢力形成的依存基礎(chǔ)，因此，民間消費勢力是整個中國直銷市場勢力的一個重要構(gòu)成部份。

　　直銷產(chǎn)品民間消費市場基本特征

　　中國直銷消費者市場是指為滿足中國老百姓生活消費需要而購買直銷產(chǎn)品和推銷直銷產(chǎn)品的所有個人和家庭。一切直銷企業(yè)，無論是否直接為消費者服務(wù)，都必須研究直銷產(chǎn)品的消費者市場，因為只有消費者市場才是最終的中國直銷市場。直銷產(chǎn)品的消費者市場是中國直銷市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的主導(dǎo)市場。

　　中國直銷產(chǎn)品的消費者市場，是由真正消費者組成的消費者集團(tuán)，由真正意義上的消費者組成的買主集團(tuán)。消費者集團(tuán)也好，買主集團(tuán)也好，說的是直銷產(chǎn)品廣大的忠誠消費者，是由所有忠誠于直銷產(chǎn)品的個人和家庭組成的。

　　中國直銷消費者市場具有以下需求特征：

　　一是人數(shù)眾多,直銷需求差異性大。在中國直銷消費者市場上，任何人都是消費者市場中的一員，都要消費各種各樣的消費品。這么廣大的直銷消費者群體，他們都會購買同一種產(chǎn)品嗎?肯定不會。他們購買的產(chǎn)品差異性比較大，有的喜歡這樣，有的喜歡那樣。面對這種差異性很大、人數(shù)眾多的市場，直銷企業(yè)應(yīng)該做些什么?一方面，應(yīng)該想到消費者市場的規(guī)模龐大，直銷市場需要的產(chǎn)品總量比較多;另一方面，又要考慮到這種需求的差異性比較大，所以直銷企業(yè)提供給市場的直銷產(chǎn)品不應(yīng)該是同一化的，而應(yīng)該是多元化的。

　　二是居住分散，直銷市場區(qū)域廣闊。中國國土有960萬平方公里，凡是有人的地方都會有消費需求，都有消費者市場。面對如此廣闊的直銷市場領(lǐng)域，作為一個直銷企業(yè)，應(yīng)該如何來考慮這個市場特征?根據(jù)直銷發(fā)展的趨勢和要求，我們應(yīng)該構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)，使消費者在購買直銷產(chǎn)品的過程中非常便利。在便利的情況下，消費者在可買可不買的情況下就有可能選擇購買直銷產(chǎn)品，直銷產(chǎn)品的忠誠消費群就會逐步形成。但是，消費者購買直銷產(chǎn)品的次數(shù)多，但每次的購買量小。比如洗滌用品、保健品等，每次購買量比較少，但購買的次數(shù)比較多。針對這一特點，直銷企業(yè)要在時間上、銷售時機上做出相應(yīng)的調(diào)整和安排。

　　三是直銷產(chǎn)品的替代性強，需求彈性大。在消費過程中,若具有替代性的直銷產(chǎn)品價格下調(diào)，這種直銷產(chǎn)品的需求量就會增加。相反,具有替代性的直銷產(chǎn)品若不降價，它的需求量就會相應(yīng)地減少。在中國直銷市場環(huán)境下，市場營銷者不僅要適應(yīng)和滿足消費者的需求，而且應(yīng)該通過一對一面對面銷售的途徑正確地影響和引導(dǎo)消費。

　　四是產(chǎn)品的科技含量日益增加。隨著科技的進(jìn)步,我們使用的消費品所蘊含的高科技成分越來越多，正日益成為大眾化的消費品，并在消費品中所占的比重越來越高。面對這樣的發(fā)展趨勢，作為直銷企業(yè)首先應(yīng)該想到的是教育式推銷。所謂教育式推銷就是在推銷的同時要告知顧客這種產(chǎn)品最一般的常識，如何使用，如何操作，怎樣進(jìn)行簡單的維修和保養(yǎng)，以降低顧客的“恐懼感”。

　　直銷產(chǎn)品需求的社會分層分析

　　社會分層中的資源是市場細(xì)分的一個維度，但這時即使有效，也不是充分有效。按照美國的生活形態(tài)(VALS)細(xì)分模型，其中的資源水平維度可看做是社會分層變量，但完整、準(zhǔn)確地細(xì)分消費者，還需要結(jié)合另一個維度變量：動機強度即心理特質(zhì)，這是他們數(shù)十年的實證研究所探索、證實并逐步修正的結(jié)果。也就是說，“資源”的擁有只是發(fā)生個人消費行為的條件之一，但并不反映消費行為差異本身。消費行為由資源、環(huán)境、行為、心理等多方面因素決定。

　　大家知道，轉(zhuǎn)型時期中國社會分層具有多變性。改革開放后，中國帶有人為控制的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，目前普遍認(rèn)為中國社會存在十大社會階層：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。從中國直銷經(jīng)濟發(fā)展的情況看，消費行為的確是由資源、環(huán)境、行為、心理等多方面因素決定。比如，中國直銷產(chǎn)品以健康保健為主，因此，在直銷領(lǐng)域，消費活躍程度的排序是：①經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層;②專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層;③商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層;國家與社會管理者階層在直銷法規(guī)出臺后就退出了直銷舞臺。通過以上的排序，我們可以看到，中國直銷的消費勢力分布在各相關(guān)的社會階層中，具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?/span>

　　消費結(jié)構(gòu)升級，直銷產(chǎn)品消費熱點形成

　　中國經(jīng)濟的驚人發(fā)展，使得中國居民的消費結(jié)構(gòu)不斷升級，直銷產(chǎn)品消費熱點正在形成。它與人們正常的普通消費相比具有以下不同的特點：

　　第一，直銷消費熱點具有持續(xù)時間長、需求量大的特點。由于直銷消費熱點表現(xiàn)為某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)的消費高潮，因此，集中表現(xiàn)為消費者對熱點產(chǎn)品和服務(wù)的大量需求。這種需求量大的需求又不同于“消費亮點”的需求，消費熱點是經(jīng)濟發(fā)展中各項條件比較成熟后在消費者間產(chǎn)生的共鳴，基礎(chǔ)比較穩(wěn)固并且隨著條件的逐漸形成還有一個發(fā)展過程。因此其持續(xù)時間相對較長。而“消費亮點”一般是指受外界突發(fā)因素影響而出現(xiàn)的消費熱潮，形成的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，因此隨著突發(fā)因素的消失，其需求量而驟減。

　　第二，直銷消費熱點是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段由宏觀政策、生產(chǎn)供給、居民需求和居民購買能力等條件共同作用促成的結(jié)果。消費熱點形成的快慢和持續(xù)時間的長短取決于上述條件的影響。政策引導(dǎo)是擴大居民需求進(jìn)而加速消費熱點形成的動力。宏觀政策對消費熱點的形成具有促進(jìn)作用，政府通過合理宏觀政策的調(diào)控，如稅收、信貸等政策的運用，可給消費熱點形成提供便利的條件，進(jìn)而加速消費熱點的形成。這幾年直銷消費熱點的形成，都是與宏觀政策、生產(chǎn)供給、居民需求和居民購買能力等條件共同作用分不開的。

　　第三，合理的收入和消費價格比是直銷消費熱點形成的必要條件。居民的消費需求是永無止境的，但要形成消費熱點單靠居民的需求是不夠的。沒有購買能力的需求只能說是愿望，這種愿望不可能轉(zhuǎn)化成為消費。居民的購買能力又取決于居民的收入是否能承受消費熱點產(chǎn)品和服務(wù)的價格。價格較低的產(chǎn)品和服務(wù)消費熱點的形成相對于價格較高的產(chǎn)品和服務(wù)消費熱點較容易。因此，理順合理的收入和消費價格比是消費熱點形成的必要條件。2008年以來，我國每年都有1000多億元的直銷市場，就安利公司一家，平均每年都要銷售250-300億元的直銷產(chǎn)品。直銷產(chǎn)品已開始成為中國城鄉(xiāng)居民的消費熱點。這種消費熱點的持續(xù)時期將會越來越長，將成為我國消費經(jīng)濟中的一道亮麗的風(fēng)景。

　　(本文節(jié)選自《中國直銷經(jīng)濟學(xué)》一書，作者系中國市場學(xué)會直銷專家委員會專家)