健康消費(fèi)品成切入口藥企從醫(yī)院走向商超

　　健康消費(fèi)品，主要指藥企開(kāi)發(fā)的功能型飲料、藥妝、保健品等具有藥用功能性定位、帶有大健康屬性的消費(fèi)品。由于其門(mén)檻較低、風(fēng)險(xiǎn)、投入及跨界幅度相對(duì)較小，不少藥企將健康消費(fèi)品作為進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)初期戰(zhàn)略。

　　國(guó)泰君安認(rèn)為，“云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀等中藥企業(yè)擁有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌，在治未病、藥食同源、回歸自然的理念下，其健康消費(fèi)品的品質(zhì)和功能更容易獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。這種品牌優(yōu)勢(shì)是只有數(shù)十年歷史的快銷(xiāo)企業(yè)和化藥企業(yè)難以比擬和復(fù)制的?！?/span>

　　云南白藥：牙膏一枝獨(dú)秀

　　云南白藥牙膏是藥企拓展大健康產(chǎn)業(yè)的成功案例。云南白藥2013年中報(bào)顯示，其健康事業(yè)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.45億元，在公司整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中占比14.3%;負(fù)責(zé)云南白藥口腔清潔業(yè)務(wù)的子公司健康產(chǎn)品有限公司營(yíng)收為5.16億元，凈利潤(rùn)1.72億元。

　　“功能性”是云南白藥牙膏在激烈的日化市場(chǎng)中脫穎而出的“法寶”，這也被其他進(jìn)入牙膏市場(chǎng)的藥企所效仿，如片仔癀牙膏、獨(dú)一味牙膏。

　　在牙膏收入上了一定規(guī)模之后，云南白藥提出了“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，以“藥”為根本，圍繞公司已有的產(chǎn)品體系不斷在各自領(lǐng)域有所建樹(shù)，形成了以藥品為核心，相關(guān)多元化健康產(chǎn)品并舉發(fā)展的格局。目前云南白藥已涉足洗發(fā)水養(yǎng)元青、護(hù)膚品千草堂、母嬰產(chǎn)品及女性個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。不過(guò)，在2010年成功沖刺百億營(yíng)收后，云南白藥近兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)漸漸露出疲態(tài)，大健康業(yè)務(wù)也暫時(shí)只有牙膏一枝獨(dú)秀。

　　廣藥集團(tuán)：升級(jí)版大健康戰(zhàn)略

　　近兩年在快消領(lǐng)域同樣風(fēng)生水起的醫(yī)藥企業(yè)還有廣藥集團(tuán)。

　　2012年收回王老吉商標(biāo)后，廣藥集團(tuán)在三個(gè)月內(nèi)招兵買(mǎi)馬、并成立全資子公司王老吉大健康有限公司，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作紅罐王老吉涼茶。

　　與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)和渠道資源相比，廣藥集團(tuán)更應(yīng)發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，隨著在全國(guó)各地產(chǎn)能和渠道的形成，王老吉逐步打穩(wěn)了根基。根據(jù)廣藥集團(tuán)官方披露的數(shù)據(jù)，按照快消口徑統(tǒng)計(jì)，去年王老吉紅綠裝涼茶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入突破150億元。白云山中報(bào)顯示，王老吉大健康的總資產(chǎn)為22.36億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.32億元。

　　2月18日，王老吉大健康相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，目前王老吉涼茶產(chǎn)品還包括無(wú)糖、低糖品種和固體飲料，市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不錯(cuò)，約占整體銷(xiāo)量近兩成，今年公司將借萬(wàn)人營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)沖刺200億元銷(xiāo)售大關(guān)?！拔覀冋谕苿?dòng)王老吉品牌的國(guó)際化，計(jì)劃2017年實(shí)現(xiàn)300億元銷(xiāo)售，2020年達(dá)到600億元。”

　　廣藥集團(tuán)大南藥板塊總監(jiān)王文楚日前稱(chēng)，公司去年銷(xiāo)售收入達(dá)545億元，未來(lái)大健康板塊將以王老吉品牌為主。據(jù)此推算，去年王老吉的收入占廣藥集團(tuán)總銷(xiāo)售額的1/4。

　　廣藥集團(tuán)的胃口不止涼茶市場(chǎng)。據(jù)廣藥集團(tuán)一位內(nèi)部人士透露，大健康業(yè)務(wù)已被提升至廣藥集團(tuán)三大重要戰(zhàn)略之一，并由專(zhuān)門(mén)的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)牽頭負(fù)責(zé)?！敖衲晡覀兛赡茏鲆恍┢渌矫娴膰L試，現(xiàn)在還不能確定。”記者從多渠道了解到，廣藥集團(tuán)還將嘗試石榴汁、純凈水、核桃植物蛋白飲料等大健康產(chǎn)品。

　　據(jù)王老吉大健康董事長(zhǎng)陳矛介紹，廣藥也在謀求大健康產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，從王老吉涼茶等生產(chǎn)制造業(yè)向集生產(chǎn)制造、醫(yī)療保健、養(yǎng)生養(yǎng)老、健康管理等健康產(chǎn)業(yè)綜合體的方向發(fā)展?！澳壳拔覀円呀?jīng)準(zhǔn)備投資50億元進(jìn)軍健康服務(wù)業(yè)，在去年已投資成立白云山維醫(yī)醫(yī)院的基礎(chǔ)上，加大對(duì)醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的力度?！?/span>

　　資料顯示，位于廣州白云區(qū)的白云山維醫(yī)醫(yī)院由廣藥集團(tuán)、喀什維吾爾醫(yī)院和一家民營(yíng)企業(yè)合作投資，其中廣藥持有41%股權(quán)。

　　康美藥業(yè)：借道直銷(xiāo)掌控市場(chǎng)

　　不少中藥上市公司希冀借直銷(xiāo)渠道拓展大健康業(yè)務(wù)。去年10月起，香雪制藥、康美藥業(yè)相繼獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照，而廣藥集團(tuán)的直銷(xiāo)牌照尚在申請(qǐng)當(dāng)中。

　　根據(jù)上述公司規(guī)劃，直銷(xiāo)產(chǎn)品均為保健食品或日化。商務(wù)部信息顯示，目前康美藥業(yè)獲批的直銷(xiāo)產(chǎn)品為西洋參膠囊;香雪制藥子公司九極生物獲批的直銷(xiāo)產(chǎn)品為九極牌麗延、欣泰等五種保健食品。

　　盡管目前只有一款產(chǎn)品，但康美藥業(yè)或借直銷(xiāo)渠道提速保健品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)信證券研報(bào)指出，康美藥業(yè)目前已開(kāi)發(fā)了40多個(gè)產(chǎn)品，功能定位主要以養(yǎng)生保健為主，區(qū)別于現(xiàn)有的以補(bǔ)充維生素和提高免疫力為主的直銷(xiāo)保健品。

　　金元證券醫(yī)藥行業(yè)高級(jí)研究員譚權(quán)勝認(rèn)為，食品飲料行業(yè)在渠道拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面與醫(yī)藥行業(yè)有很大差別。藥企拿到直銷(xiāo)牌照賣(mài)保健品，其品牌、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)更容易讓消費(fèi)者放心。

　　“賣(mài)什么，怎么賣(mài)，這是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。”有券商人士認(rèn)為，企業(yè)不能看著云南白藥、廣藥集團(tuán)賺錢(qián)，而跟著去賣(mài)牙膏、涼茶，而應(yīng)結(jié)合自身中藥優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品做延伸。