有沒有從來不做促銷的品牌?有，但無法長久。玫琳凱公司全力做好促銷，可以彌補產(chǎn)品門類窄的缺陷。而安利公司盡管促銷力度沒有玫琳凱公司的大，但是它憑借豐富的產(chǎn)品品類，適當(dāng)?shù)拇黉N就可以帶動多個類目產(chǎn)品的銷售，因此其業(yè)績可以在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。直銷企業(yè)的恰當(dāng)?shù)拇黉N行為總能為其增光。

　　當(dāng)今經(jīng)濟社會，產(chǎn)品同質(zhì)化、模式同質(zhì)化愈演愈烈。在慘烈的市場競爭逼迫下，企業(yè)紛紛主動豎起“促銷”大旗，以求在市場上勝出。

　　促銷最核心的作用是刺激需求，增加銷售量。促銷起作用的核心是因為“實惠的稀有性”，如果天天做，對消費者來說，就失去了促進銷售作用?？傮w而言，企業(yè)經(jīng)常是碰到問題的時候才考慮做促銷。

　　1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆?麥卡錫提出了著名“4P組合”，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。作為營銷組合的四大要素之一的促銷，無論在哪個行業(yè)、哪個企業(yè)都成為一種慣用的銷售手段。有時候，你只需要稍微留意一下就會發(fā)現(xiàn)，自己處在一個被促銷包圍的生活圈中。促銷已經(jīng)成為企業(yè)擴大銷量、提高市場占有率、新產(chǎn)品上市、消化庫存、季節(jié)性調(diào)整、應(yīng)對競爭等目的而采用的一種有效銷售手段。在促銷的戰(zhàn)場中流傳著幾句箴言：一、促銷是為了給顧客講一個故事，而這故事里面不僅僅只有價格;二、顧客不是為了便宜，而是為了占便宜;三、做促銷找死，不做促銷等死;四、關(guān)聯(lián)促銷，促銷中的戰(zhàn)斗機;五、形式化、沖動化、被動化的促銷方案注定失敗;六、促銷必須四有：有目的、有主題、有計劃、有追蹤;七、大廣度、多寬度、高深度!

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年前10個月獲牌直銷企業(yè)中，80%以上的企業(yè)都通過各種方式加入了產(chǎn)品促銷戰(zhàn)，而且從業(yè)績排名上來看，相對靠前的企業(yè)做的促銷活動較多，一些新晉獲牌和業(yè)績不理想的企業(yè)在這場促銷戰(zhàn)中的表現(xiàn)不夠突出。這也從側(cè)面反映出了做企業(yè)必須要做促銷，尤其是直銷企業(yè)這種盈利空間較大的行業(yè)更應(yīng)該適時采取促銷策略。

　　促銷功能多元化

　　一、引入新品，縮短產(chǎn)品入市的進程。使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵，在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情。新品促銷可以迅速培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

　　二、激勵消費者初次嘗試購買，達到使用目的。消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍(對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認為買新產(chǎn)品代價高)，消費者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進行嘗試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。

　　三、激勵使用者再次購買，建立并鞏固消費習(xí)慣。當(dāng)消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的、不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。

　　四、增加消費者每次購買數(shù)量，提高銷售業(yè)績。促銷通過價格的杠桿，調(diào)動消費者的購買熱情，短期提高銷量、快速回籠資金。

　　五、促銷是一種市場競爭手段，侵略與反侵略競爭。毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習(xí)慣及品牌忠誠度。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。

　　六、帶動宣傳附送品或相關(guān)產(chǎn)品市場。促銷的第一目標(biāo)是完成促銷產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品的銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。

　　七、節(jié)慶酬謝，增加與消費者的親和力。促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候(以及開業(yè)上市的時候)，開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。

　　八、處理庫存。幾乎所有的企業(yè)都會受到庫存的困擾，庫存主要有廠家?guī)齑婧颓缼齑妫ǔＧ宄龓齑孀顚嵱玫姆椒ㄟ€是將庫存一級一級地轉(zhuǎn)移下去，然后通過終端的大規(guī)模促銷，來促使庫存品多銷售多出貨。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定促銷力度

　　下面我們通過兩家業(yè)績較為穩(wěn)定的優(yōu)秀直銷企業(yè)——安利和玫琳凱今年前10個月在中國大陸所開展的產(chǎn)品促銷活動的數(shù)據(jù)研究，將以上所述的促銷策略條件性的進行分析匯總?cè)缦聢D：

　　之所以選擇這兩家公司是因為玫琳凱產(chǎn)品類目僅限于化妝品一項，而安利在華經(jīng)營產(chǎn)品類目則涉及了大陸所規(guī)定的所有5大類目，因此對比更為明顯。

　　由上面三個圖表我們可以清楚地看出，不管是在清理庫存、激勵二次購買還是促銷的力度方面，玫琳凱公司都相對要高于安利公司。而如此大力度的促銷，與玫琳凱公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一有一定的關(guān)系。玫琳凱的產(chǎn)品品類集中于化妝品一種，而安利公司產(chǎn)品類別相對較為豐富。

　　所以，玫琳凱公司全力做好促銷，目的就在于彌補產(chǎn)品門類窄的缺陷。而安利公司盡管促銷力度沒有玫琳凱公司的大，但是它憑借豐富的產(chǎn)品品類，適當(dāng)?shù)拇黉N就可以帶動多個類目產(chǎn)品的銷售，因此其業(yè)績可以在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

　　從以上對比中不難看出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的企業(yè)要在做好產(chǎn)品的同時，加大力度做促銷(玫琳凱公司在過去的十個月中，每期都高于安利公司的促銷力度);而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富一點的公司，要保證好產(chǎn)品質(zhì)量的同時適時采取促銷策略(如安利公司在一、二、五、八月這種節(jié)慶月采取大力度促銷)，做好關(guān)聯(lián)促銷，帶動其他類產(chǎn)品的銷售即可。

　　促銷的成本效應(yīng)

　　促銷爭奪戰(zhàn)的根本目的就是為了留住老客戶并進一步開發(fā)新客戶資源，把顧客基數(shù)做大必須開源節(jié)流：通過各種手段來增加新顧客數(shù)，同時降低顧客流失率，這是企業(yè)必須重視的環(huán)節(jié)。候普調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一個老會員的流失所造成的銷售額損失要靠12個新會員的銷售額才能彌補回來。除此之外，還有一份數(shù)據(jù)分析：留住一個老客戶成本大約僅相當(dāng)于贏得一個新客戶成本的1/5;老客戶比新客戶更加易于開展?fàn)I銷活動，對企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高;企業(yè)80%的利潤來源于其20%的客戶。所以，現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)是客戶忠誠度的競爭。

　　客戶是企業(yè)維持生命力的關(guān)鍵，通過促銷活動來維系老客戶的關(guān)系是比開發(fā)新客戶資源更加重要的，這對于直銷行業(yè)而言更是尤為明顯，老客戶的口碑相傳往往勝過于產(chǎn)品本身的優(yōu)越性，這是從行業(yè)自身的性質(zhì)決定的，所以直銷行業(yè)比任何行業(yè)都適合也必須做“促銷”，而且可以肯定的是，不做促銷的直銷企業(yè)，業(yè)績也必然不會好到哪里去。

　　群雄逐鹿，企業(yè)的決策者們應(yīng)當(dāng)把握市場脈搏并找準(zhǔn)時機，當(dāng)機立斷地點燃“促銷戰(zhàn)”的導(dǎo)火索，將企業(yè)的業(yè)績帶上一個新的高峰。