2024年，大家的身體怎么樣？

　　根據(jù)天貓健康于2024年12月26日發(fā)布的《2024健康年度詞》，只能說：依然比較“脆皮”。

　　《知識經(jīng)濟(jì)》記者注意到，天貓健康用“實在是高”“渾身缺點(diǎn)”“女媧傳人”“大膳人”“暗夜牧羊人”“腰比人老”“中藥谷子”“45度養(yǎng)生人”“古法帕梅拉”“活人感”這10個極富趣味的關(guān)鍵詞，生動而形象地概括了2024這一年。

　　天貓健康發(fā)布《2024健康年度詞》的微博截圖。

　　益生菌、氨糖軟骨素、葉黃素、深海魚油、護(hù)肝片成為保健品Top5熱單，主打一個對癥下“補(bǔ)”劑；營養(yǎng)補(bǔ)充劑成為年輕人的剛需；蛋白粉、鈣片、褪黑素、維生素B、增肌是Top5的需求……

　　重中之重的是，“為健康消費(fèi)”、年輕人“主動保健”儼然已成為熱趨勢。消費(fèi)者對健康的認(rèn)知，正逐漸被提升到前所未有的高度。保健品行業(yè)，大有市場。

　　作為國內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)藥健康品線上服務(wù)平臺，近年來，天貓健康持續(xù)發(fā)揮數(shù)字化能力，為用戶提供更快捷、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康服務(wù)，在一眾熱衷網(wǎng)購的消費(fèi)者眼中評價居高不下。尤其是這幾年，天貓健康更是動作不斷。發(fā)布《健康消費(fèi)趨勢洞察》報告、發(fā)布“健康增長345”計劃、推出“新品躍爆計劃”……天貓健康在大健康領(lǐng)域持續(xù)深耕和優(yōu)化布局，廣泛關(guān)注用戶需求動向，并攜手合作伙伴共探行業(yè)發(fā)展新趨勢，深挖市場機(jī)會。

　　2025年，于大健康行業(yè)而言，是一個充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新起點(diǎn)。從天貓健康戰(zhàn)略布局看來，2025年的大健康行業(yè)將有怎樣的發(fā)展趨勢？中國保健品消費(fèi)市場又有何潛力？

　　億級資金 布局3大風(fēng)口、7個賽道

　　其實，在2024年11月底，天貓健康攜手國藥勵展聯(lián)合主辦的2024天貓保健品趨勢發(fā)布暨生態(tài)合作會上，早已風(fēng)口大開。

　　天貓健康宣布，2025年將投入億級資金布局三大行業(yè)風(fēng)口。

　　會上，天貓健康重點(diǎn)分析了大健康行業(yè)三大機(jī)會賽道，并發(fā)布了天貓健康新商激勵政策和行業(yè)發(fā)展策略。

　　一方面，2025年，天貓健康將投入億級資金，繼續(xù)大手筆押注大健康產(chǎn)業(yè)，聚焦“新人群、新商家、新增長”分別布局三大行業(yè)風(fēng)口。大筆投入的背后，是天貓健康對于營養(yǎng)健康市場的信心。

　　一是在“新人群”上，看好青少年營養(yǎng)賽道，計劃年度孵化10款千萬級新單品、30款百萬級新單品；二是在“新商家”上，扶持跨境品牌轉(zhuǎn)大貿(mào)，給予全周期服務(wù)，精準(zhǔn)發(fā)力潛力賽道，快速打開市場，年度扶持10個千萬級商家；三是在“新增長”上，支持藍(lán)帽子保健食品，年度激勵藍(lán)帽子品類滲透率增長5%。

　　另一方面，2025年，天貓健康還將支持維生素、鈣鐵鋅、魚油、兒童視力健康、運(yùn)動營養(yǎng)、腸胃健康和免疫蛋白粉這七個高潛細(xì)分賽道的增長。為何？或許正源于它們是2024年雙十一中在天貓健康平臺表現(xiàn)較好的品類：兒童視力健康、免疫蛋白粉保持100%高速增長；魚油、腸胃健康等賽道增速超70%。

　　2025年的3大風(fēng)口、7個賽道布局，也正應(yīng)和了天貓健康發(fā)布的《2024健康年度詞》。

　　阿里健康保健&隱形行業(yè)總經(jīng)理聞修表示，后續(xù)，天貓健康還將跟進(jìn)商家的每一個發(fā)展階段，針對不同發(fā)展周期的商家，推出五大增長策略，即藍(lán)星計劃、CID反哺、新品激勵、私域免傭、JBP對賭，為商家構(gòu)建健康生態(tài)，幫助商家獲得確定性增長。

　　《知識經(jīng)濟(jì)》記者了解到，天貓健康是阿里健康運(yùn)營的醫(yī)藥電商平臺，主營藥品、醫(yī)療器械、保健、滋補(bǔ)、中醫(yī)藥等類目，不僅提供傳統(tǒng)意義上的健康產(chǎn)品，還引入了在線醫(yī)療服務(wù)，用戶可以通過平臺預(yù)約醫(yī)生咨詢、獲取電子處方、購買藥品，并享受家庭醫(yī)生、健康管理等專業(yè)服務(wù)。

　　據(jù)阿里健康2025財年中報，截至2024年9月30日，天貓健康平臺商品交易總額GMV在過去六個月中實現(xiàn)同比高質(zhì)量穩(wěn)定增長，在線商品數(shù)增長超20%至7800萬個庫存單位（SKUs），服務(wù)商家數(shù)增長至4萬家以上。這一顯著增長不僅反映了平臺對優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥、滋補(bǔ)、保健產(chǎn)品的持續(xù)引入，也體現(xiàn)了其對用戶多樣化健康需求的精準(zhǔn)把握。

　　此前，阿里健康發(fā)布的2024財年全年業(yè)績公告亦顯示，截至2024年3月31日，天貓健康的年度活躍用戶達(dá)到3億，服務(wù)商家超過3.5萬，同比增長28%。

　　天貓健康是阿里健康運(yùn)營的醫(yī)藥電商平臺。圖源：“天貓健康”官方微博號。

　　天貓健康與各品牌商家、消費(fèi)者之間相互鏈接，不僅推動了健康消費(fèi)新生態(tài)的發(fā)展，也展現(xiàn)了數(shù)字化健康服務(wù)的強(qiáng)大潛力。目前，天貓健康已經(jīng)成為國內(nèi)年活躍用戶數(shù)最高、年度商品交易總額最大、醫(yī)藥健康品SKU（最小存貨單位）最豐富、流程安全可靠的領(lǐng)先服務(wù)平臺。

　　精準(zhǔn)發(fā)力 預(yù)見保健品行業(yè)發(fā)展趨勢

　　“受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等因素驅(qū)動，保健品行業(yè)增長強(qiáng)勁，多元化的消費(fèi)新趨勢也帶動保健品各細(xì)分領(lǐng)域快速增長，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新周期。”阿里健康保健&隱形行業(yè)總經(jīng)理聞修如此說道，“保健品品牌的重心，正在從藥房等線下渠道，向線上轉(zhuǎn)移。2024年，在線上渠道，保健品消費(fèi)保持超過20%的增速?！?/span>

　　中國保健品消費(fèi)市場潛力巨大。在“主動保健”大趨勢的當(dāng)下，年輕消費(fèi)者已逐漸成為保健養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，保健品不再是“老年人專屬”，而愈發(fā)“年輕化”。被年輕人加入購物車的健康產(chǎn)品，正在保持著意想不到的高速增長。

　　近五年來，中國保健品市場規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長，隨著消費(fèi)者健康意識的提升，預(yù)計在未來幾年將繼續(xù)擴(kuò)大，特別是在“銀發(fā)一族”和“年輕一代”這兩個行業(yè)增長的主要驅(qū)動人群的推動下。艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模預(yù)計在2027年有望達(dá)到4237億元。

　　2025年，天貓健康將聚焦“新人群、新商家、新增長”并加注部分保健品類高潛細(xì)分賽道，足可見其對保健品行業(yè)未來發(fā)展的信心和決心。同時，也為業(yè)界人士提供了市場趨勢的重要參考。

　　趨勢一：青少年營養(yǎng)賽道

　　天貓健康將兒童及青少年營養(yǎng)列為2025年最有潛力的保健品新趨勢賽道之一。兒童及青少年營養(yǎng)涉及到了視力健康、維礦類營養(yǎng)補(bǔ)充、益生菌、藻油DHA、乳鐵蛋白等健康需求和營養(yǎng)補(bǔ)充。

　　尤其是護(hù)眼賽道，數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，兒童及青少年營養(yǎng)代表產(chǎn)品——葉黃素在天貓健康增速超100%，幾乎領(lǐng)跑了全年整個兒童及青少年營養(yǎng)品的增長。據(jù)2023年國家衛(wèi)健委公布的數(shù)據(jù)，我國兒童青少年總體近視率為52.7%，而學(xué)習(xí)壓力大、用眼過度仍是兒童和青少年群體面臨的一大難題。對于視力健康產(chǎn)品的高需求，讓這一市場的潛力顯得極為可觀。

　　“青少年營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步剛剛開始。我們看到，30歲以上的中青年消費(fèi)群體將并肩都市‘銀發(fā)一族’，成為保健品行業(yè)的主力購買人群。作為家庭采購的主力，中青年群體尤其關(guān)注子女的營養(yǎng)補(bǔ)充，認(rèn)為不光要吃飽、吃好，還要做營養(yǎng)的均衡補(bǔ)充。這將是一個巨大的行業(yè)風(fēng)口?！甭勑薇硎?。

　　針對青少年營養(yǎng)賽道，2025年天貓健康將落地一攬子政策激勵：新建賽道，商家廣告投放、人群營銷提效；新品種草對投激勵，JBP商業(yè)化反哺。面向高成長性的“潛力股”單品，天貓健康還將提供專項扶持資源。通過這些措施，2025年，天貓健康將在青少年營養(yǎng)賽道扶持10個千萬新單品、30個百萬新單品。

　　趨勢二：運(yùn)動營養(yǎng)賽道

　　運(yùn)動營養(yǎng)是天貓健康宣布2025年扶持的七大賽道之一，這也是近年快速增長的賽道之一。

　　根據(jù)天貓健康發(fā)布的《2024健康年度詞》，2024年，大家普遍存在缺鈣、缺睡眠、缺運(yùn)動等問題?！斑\(yùn)動營養(yǎng)”作為保健品行業(yè)的一個重要增長點(diǎn)，其市場正在不斷細(xì)分，已經(jīng)從傳統(tǒng)能量補(bǔ)充、耐力延伸到了運(yùn)動前、運(yùn)動中、運(yùn)動后等，解決的問題包括肌肉力量、肌肉酸痛、肌肉恢復(fù)、迅速補(bǔ)充能量、電解質(zhì)補(bǔ)充、運(yùn)動表現(xiàn)力強(qiáng)化、爆發(fā)力等。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國運(yùn)動營養(yǎng)食品市場調(diào)查與行業(yè)前景預(yù)測專題研究報告》顯示，2023年中國運(yùn)動營養(yǎng)食品市場規(guī)模達(dá)到60億元，2024年中國運(yùn)動營養(yǎng)食品市場規(guī)模將達(dá)到74億元。

　　原料來看，包括?；撬?、維生素B族等傳統(tǒng)原料，以及動物蛋白、肌酸、鎂、D-核糖、益生菌等創(chuàng)新原料。

　　趨勢三：魚油賽道

　　據(jù)天貓健康統(tǒng)計，2024年，深海魚油是保健品Top5的熱單之一。這一結(jié)果反映了深海魚油在保健品市場中占據(jù)的重要位置。

　　何為魚油？

　　?魚油是一種從魚類中提取的油脂，主要來源于深海冷水魚，如三文魚、鯖魚、鮭魚及沙丁魚等，適用于各個年齡段的人群。因魚油富含Omega-3脂肪酸，包括二十碳五烯酸（EPA）、二十二碳六烯酸（DHA）等成分，對心血管健康、大腦功能和視力保護(hù)等方面有積極作用，廣受消費(fèi)者歡迎。

　　作為具有廣泛消費(fèi)認(rèn)知的品類，魚油始終是熱門營養(yǎng)健康品類之一。但隨著市場的高速發(fā)展以及海洋污染等問題，魚油的替代品——磷蝦油、藻油等也逐漸“面世”，市場份額正在被瓜分。據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，2024年1月~9月磷蝦油線上市場整體銷售規(guī)模近10億元，同比增長24.3%，預(yù)計全年規(guī)模至少12億元。

　　未來魚油市場的增長情況如何？還有待繼續(xù)挖掘其優(yōu)勢。

　　除了前面提到的這三大賽道，維生素、鈣鐵鋅、腸胃健康、免疫蛋白粉等賽道也不容小覷。隨著科技進(jìn)步驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)升級，這些細(xì)分賽道或?qū)楸＝∑沸袠I(yè)帶來新的機(jī)遇。

　　趨勢四：跨境轉(zhuǎn)大貿(mào)

　　“跨境轉(zhuǎn)大貿(mào)”是指海外品牌從跨境電商模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊M(jìn)行大宗貿(mào)易的過程。

　　根據(jù)天貓國際在第七屆進(jìn)博會上發(fā)布的《2024進(jìn)口消費(fèi)趨勢報告》顯示，從進(jìn)口品類看，保健品是過去一年消費(fèi)者購買進(jìn)口商品的主力品類之一。

　　近兩年，Nature Made、VIK、美林、NYO3等多個海外品牌紛紛在天貓健康開設(shè)旗艦店?！翱缇?大貿(mào)”雙線并行，是多數(shù)海外保健品品牌在中國的市場戰(zhàn)略。通過積極適應(yīng)和深耕中國市場，以實現(xiàn)在中國的持續(xù)增長。譬如，在進(jìn)入中國市場近10年后，Nature Made天維美就開始著手布局大貿(mào)業(yè)務(wù)，第一站即：入駐天貓健康，開設(shè)旗艦店售賣在中國本土研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　隨著保健食品備案原料目錄不斷擴(kuò)大，保健食品注冊備案雙軌制運(yùn)行和改革持續(xù)深入，減少了企業(yè)研發(fā)成本投入，在不降低產(chǎn)品技術(shù)要求的基礎(chǔ)上，顯著加快了產(chǎn)品上市步伐。這對于海外品牌進(jìn)入中國市場，也釋放了利好信號。

　　而為了進(jìn)一步推動海外保健品品牌在中國開展大貿(mào)業(yè)務(wù)，2025年，天貓健康將通過藍(lán)星計劃、商業(yè)化反哺等政策福利，在跨境轉(zhuǎn)大貿(mào)領(lǐng)域扶持10個千萬級的商家。

　　2025年已至，中國保健品行業(yè)正展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景和巨大的市場潛力，各企業(yè)、品牌需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和市場趨勢，探尋保健品行業(yè)新藍(lán)海，不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以贏得市場和消費(fèi)者。同時，政府也需要加強(qiáng)監(jiān)管力度，規(guī)范市場秩序，為保健品市場的健康發(fā)展提供良好的環(huán)境和保障。

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