2024年12月26日，“第四屆水熊節(jié)暨2025倍增教育發(fā)展高峰論壇”在成都舉行，中國政法大學(xué)《直銷經(jīng)營與監(jiān)管創(chuàng)新發(fā)展研究》課題組負(fù)責(zé)人孫選中先生在會(huì)上發(fā)表主題演講，聚焦直銷的演變歷程、新環(huán)境下的直銷特征以及當(dāng)下直銷的文化教育問題等進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。以下為《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》對(duì)其講話內(nèi)容的編輯整理，供從業(yè)者參考。

　　從整個(gè)國際社會(huì)文明發(fā)展來看，企業(yè)到底應(yīng)該貢獻(xiàn)什么價(jià)值？過去我們認(rèn)為企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，如今看來不僅僅是這樣，企業(yè)的價(jià)值發(fā)生了變化。

　　過去我們更多地把直銷理解成一種銷售方式，如今的直銷我稱之為“大直銷”，因?yàn)橹变N正在創(chuàng)造一種生態(tài)體系。2023年10月，我受邀參加世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟在迪拜的年會(huì)，我在該次會(huì)議上分享時(shí)提出我們應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)直銷：第一，直銷早已不是簡單的一種銷售方式，而是全過程創(chuàng)造價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)，因此我們?nèi)缃竦男袠I(yè)教育不能僅圍繞銷售，更要體現(xiàn)如何“創(chuàng)造價(jià)值”。第二，現(xiàn)在人們選擇就業(yè)方式的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變，從只要求通過付出獲取回報(bào)，轉(zhuǎn)變成多樣化的標(biāo)準(zhǔn)，比如要有自主性、要靈活、要能夠形成社交關(guān)系等，而直銷這種特定的產(chǎn)業(yè)就能滿足以上幾點(diǎn)，以價(jià)值邏輯為基礎(chǔ)的“大直銷”正在形成。

　　直銷的演變

　　我認(rèn)為所有的商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，都會(huì)自覺或不自覺地融入直銷基因，直銷正在滲透進(jìn)各個(gè)流通領(lǐng)域的創(chuàng)新中。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身是一個(gè)循環(huán)過程，生產(chǎn)、流通、消費(fèi)，過去我們做的是打通流通環(huán)節(jié)，企業(yè)通過中間商直接把商品銷售給消費(fèi)者，后來企業(yè)發(fā)現(xiàn)可以不通過中間商，而是將銷售人員納入企業(yè)管理體系，通過加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)來完成銷售。但是這種模式下，銷售團(tuán)隊(duì)屬于企業(yè)員工，企業(yè)需要付出固定的成本。后來，又有企業(yè)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)一步打通循環(huán)，可以直接讓消費(fèi)者自發(fā)地分享產(chǎn)品、完成銷售，消費(fèi)者既是產(chǎn)品消費(fèi)者，又是品牌推廣者，這就是合格的直銷員。其實(shí)從這一點(diǎn)就可以區(qū)分直銷和傳銷，傳銷沒有具體的、可供消費(fèi)的產(chǎn)品。

　　未來最具倍增潛力的是那些利用直銷機(jī)制、利用消費(fèi)者分享的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式最開始不需要店鋪經(jīng)營。上世紀(jì)七十年代中后期，安利涉及了一場(chǎng)關(guān)于多層次直銷的官司，美國相關(guān)部門認(rèn)可了這種多層次直銷的合法性，所以我們?nèi)缃裰v的直銷實(shí)際上就是始于這種多層次營銷。

　　這種營銷方式一直在演變。首先，這種模式需要通過人員的鏈接形成，實(shí)際上就是內(nèi)化了前面提到的中間商等層級(jí)；然后在發(fā)展中，依靠工具鏈接的直銷模式出現(xiàn)了，就是如今比較常見的通過一個(gè)電商平臺(tái)完成直銷過程，比如新零售、私域電商等，這里最成功的案例當(dāng)屬安利，它在大概六七年前開始了線上+線下的直銷，也就是人員+工具。

　　“大直銷”的特征

　　“大直銷”作為一種基本的商業(yè)形態(tài)，具有幾個(gè)特征。

　　第一，人員+工具形成的線上+線下的圈層化的商業(yè)模式。整個(gè)人類發(fā)展都是一個(gè)圈層發(fā)展，“圈”是一個(gè)群體，群體里面又有“層”；我們常講的網(wǎng)群組織內(nèi)部由多個(gè)連接點(diǎn)相連，形成很多“群”。

　　第二，“大直銷”通過直接和間接的關(guān)系形成一個(gè)商業(yè)交互體系。社會(huì)學(xué)曾經(jīng)研究人的決策行為的決定因素，結(jié)論是直接群體和間接關(guān)系的影響。舉例來說，你做了很久的研究，決定去購買一件商品，可能你的好朋友一句“這個(gè)產(chǎn)品不好，不要買”就能影響你的決策，這就是直接群體的影響；間接關(guān)系是指那些你保持了聯(lián)系但并不常見面，這群人對(duì)你的決策也會(huì)產(chǎn)生影響。

　　第三，“大直銷”需要依靠共創(chuàng)共贏完成分配。個(gè)人努力加上團(tuán)隊(duì)協(xié)作共同創(chuàng)造價(jià)值，然后共同分享價(jià)值。所以嚴(yán)格意義來說，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬是一個(gè)中性的概念，用來共同銷售產(chǎn)品、創(chuàng)造收益那就是合理合法的，2013年“兩高一部”關(guān)于兩個(gè)條例的新解釋里面也認(rèn)定，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬實(shí)際上有它存在的價(jià)值。

　　直銷必須有好產(chǎn)品，這是“原點(diǎn)”，有了好產(chǎn)品才能產(chǎn)生消費(fèi)者，消費(fèi)者都具有自主判斷和選擇的能力；同時(shí)好的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者愿意分享產(chǎn)品；再進(jìn)一步，消費(fèi)者不僅給家人朋友分享產(chǎn)品，還幫助完成銷售，最終就形成一個(gè)完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也就是網(wǎng)群組織。網(wǎng)群組織是流動(dòng)的、有價(jià)值的。

　　“大直銷”的文化教育

　　具備了以上要素，企業(yè)還需要有一套共贏的模式，讓銷售產(chǎn)品的消費(fèi)者有回報(bào)。最后，價(jià)值網(wǎng)群依托什么來維系？靠的是企業(yè)商德文化。

　　企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)進(jìn)行倍增教育時(shí)有哪些要素？第一，產(chǎn)品的使用價(jià)值教育，即讓大家真正了解并能合理闡釋產(chǎn)品的核心價(jià)值；第二，知識(shí)的價(jià)值教育，當(dāng)下適合作為直銷產(chǎn)品推廣的幾乎都具備專業(yè)知識(shí)背景，企業(yè)要通過教育規(guī)范這些知識(shí)教育；第三，直銷從來都不是簡單的銷售產(chǎn)品，而是要在這個(gè)過程中引導(dǎo)使用價(jià)值、傳遞知識(shí)價(jià)值、提供服務(wù)價(jià)值。

　　持續(xù)共贏的模式是什么？既要持續(xù)，還要共贏，出發(fā)點(diǎn)一定是公平的分配，根據(jù)付出和投入獲取相應(yīng)的回報(bào)。撥付比要合理，很多內(nèi)資直銷公司盲目夸大撥付比，但是企業(yè)要做好的產(chǎn)品就要有投入，投入很高撥付比就不可能那么高。盲目提高撥付比，企業(yè)怎么持續(xù)發(fā)展？所以很多傳銷聲稱100%甚至200%的返利，顯然不符合基本的經(jīng)濟(jì)邏輯。

　　另外，企業(yè)還應(yīng)該建立約束機(jī)制。只要你參與了商業(yè)活動(dòng)并從中獲利，就該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。好的商業(yè)模式一定是激勵(lì)和約束并存的。

　　商德文化是維系一個(gè)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)的核心。首先要做到的必須是真實(shí)的信息披露，但是在這方面，我認(rèn)為中國的直銷企業(yè)現(xiàn)在存在很大的問題。所以我們呼吁大家回歸真實(shí)，以信用激勵(lì)市場(chǎng)付出。很多外國企業(yè)發(fā)展得好并沒有特別的理由，最基本都是做到了“真實(shí)”二字。以宜家為例，它有很多成功秘訣，但是在我看來“真實(shí)”是最重要的，宜家的產(chǎn)品標(biāo)簽通常有很長一條，花費(fèi)很大的篇幅來解釋這個(gè)產(chǎn)品；大家再對(duì)比我們大多數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)簽，小之又小，什么信息都沒有。宜家就是通過這種方式來向消費(fèi)者盡可能真實(shí)、全面地闡釋一件商品的相關(guān)信息，這也給了直銷啟示，我們要堅(jiān)持披露真實(shí)的信息。

　　其次就是履約問題。不得不承認(rèn)，我們很多企業(yè)都是靠“嘴”來達(dá)成交易，但是真正的可持續(xù)的成功應(yīng)該是靠“行為”，行勝于言。

　　最后，共同創(chuàng)造價(jià)值?！按笾变N”的核心是共同創(chuàng)造價(jià)值，只有大家共同創(chuàng)造、共同分享，才能上下同心、步調(diào)一致，為自己、為企業(yè)、為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　來源|《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》

　　作者|丁曉冰

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