根據中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會產業(yè)研究中心以及相關權威機構的分析與統(tǒng)計，我國化妝品市場規(guī)模已成功突破萬億元大關，具體數(shù)值達到了10445.45億元，相較于前一年度實現(xiàn)了3.61%的穩(wěn)健增長。這一成績遙遙領先于其他國家市場。

　　然而，市場風云變幻莫測。進入2024年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據卻顯示，化妝品銷售額在多個連續(xù)月份內出現(xiàn)了下滑趨勢。

　　一方面，國際化妝品巨頭們紛紛看好中國市場的巨大潛力，幾乎所有國際大牌化妝品企業(yè)都已在中國市場布局落子，憑借其強大的品牌影響力和成熟的市場策略，占據了中國市場的重要份額。

　　另一方面，國內化妝品市場本身也正處于一場深刻的變革之中。國潮文化的興起，讓越來越多的消費者開始青睞具有中國傳統(tǒng)文化元素的化妝品，這既是本土品牌的一次巨大機遇，也是對國際品牌的一次全新考驗。同時，數(shù)字化轉型的浪潮更是席卷了整個行業(yè)，大數(shù)據、人工智能、電商直播等新興技術的應用，正在深刻改變著化妝品行業(yè)的營銷模式和消費體驗。在這場個性化、智能化的變革中，誰能更快地適應市場變化，誰就能在未來的競爭中占據先機。

　　可以確定的是，“顏值經濟”依舊會影響著中國化妝品市場保持龐大的市場規(guī)模和增長潛力，但面臨的挑戰(zhàn)與壓力也同樣不容忽視。如何在激烈的市場競爭中保持競爭力，如何在變革中抓住機遇，將是決定品牌未來發(fā)展的關鍵所在。

　　需求細分

　　隨著消費者審美意識的日益提升和對生活品質的不懈追求，化妝品行業(yè)正經歷著前所未有的變革與擴容。人們對化妝品的需求已不再局限于基礎護膚與彩妝的范疇，而是更加傾向于個性化、功能化和綠色健康的產品選擇。這一深刻的市場洞察促使化妝品企業(yè)不斷細分產品線，將膚質、年齡、性別乃至特定肌膚問題、生活方式和個性化偏好，都納入到了產品開發(fā)的重要考量之中，從而推動化妝品行業(yè)細分領域的不斷擴容與深化。

　　在膚質細分方面，針對不同膚質的專業(yè)護理產品如雨后春筍般涌現(xiàn)。針對敏感肌、油性肌、干性肌等不同肌膚類型的消費者，市場上出現(xiàn)了眾多量身定制的專業(yè)護理產品，旨在提供更加精準、有效的護膚解決方案。同時，抗衰老、美白淡斑、祛痘修復等功能性產品也日益豐富，滿足了消費者對于肌膚改善與保養(yǎng)的多元化需求。

　　此外，隨著環(huán)保意識的日益增強，綠色化妝品也成為了化妝品行業(yè)的一股重要力量。天然有機、無添加、可降解等綠色化妝品憑借其安全、健康的特性，受到了越來越多消費者的青睞。這些產品不僅滿足了消費者對于肌膚健康的追求，更體現(xiàn)了品牌對于環(huán)境保護的責任與擔當。

　　氣候反復、溫差大的季節(jié)容易引發(fā)皮膚敏感，很多企業(yè)會在這個節(jié)點上推出科普文章，同時為相關產品宣傳造勢。例如康婷就曾在秋季發(fā)布《季節(jié)轉換，秋敏肌的你還好嗎？》推文，并相應推薦瑞倪維兒舒緩修護霜等適合敏感肌使用的護膚品；無限極也曾在春夏交替時節(jié)召開“皮膚美容與化妝品臨床科學評估專委會研討會”，其中專門以“敏感肌膚，健康護理”為主題探討皮膚美容和化妝品臨床科學評估等；USANA葆嬰在11月發(fā)布《換季皮膚鬧脾氣？快看這里》推文，對秋冬季節(jié)皮膚狀態(tài)和適用護膚品進行科普。

　　在美白淡斑細分領域，為了推廣護膚理念、強化美白尤其是淡斑科普知識，品牌通常會配合專業(yè)報告或者其他營養(yǎng)品打“組合拳”。例如完美在2024年5月升級發(fā)布美白系列臻薈品牌，同時啟動了《亞洲女性美白淡斑研究報告》項目，和消費者一同探索美白淡斑新體驗；美樂家推出美白系列護膚品的同時，著重推薦了能幫助抵抗UV的營養(yǎng)素，內外一起發(fā)力避免被曬黑、曬老；無限極在夏季推出萃雅魅力白燕窩酸飲時，強調成分來自《醫(yī)學入門》的“三白湯”配方，借助傳統(tǒng)古方智慧，實現(xiàn)內調外養(yǎng)。

　　抗衰抗老作為近幾年大健康和美業(yè)最關注的話題之一，同樣也推動了化妝品行業(yè)在這一領域的深耕細作。幾乎所有品牌都推出了相應的抗衰產品系列，旨在幫助消費者抵御歲月的侵蝕，保持肌膚的年輕與活力。春芝堂在2024年底推出奢養(yǎng)煥顏抗皺菁萃系列，以黑松露、冬蟲夏草、依克多因抗老；安然近年來深耕的植物干細胞技術也為其抗衰護膚品提供了強大技術支撐。

　　化妝品行業(yè)正在經歷著一場深刻的變革與擴容，各大品牌不斷推出符合消費者需求的產品與服務，隨著消費者需求的不斷變化與升級，化妝品行業(yè)將繼續(xù)在細分領域進行拓展，為消費者帶來更加個性化、功能化的護膚體驗。

　　創(chuàng)新機遇

　　在化妝品行業(yè)這片充滿活力與競爭力的領域，除了持續(xù)在原有的護膚基礎上不斷探索并新增多種細分功效，當前正涌現(xiàn)出一系列前所未有的創(chuàng)新發(fā)展新機遇。銀發(fā)經濟、他經濟、純天然護膚品、數(shù)智化等機遇不僅拓寬了行業(yè)的邊界，也為品牌的長遠發(fā)展鋪設了寬廣的道路。

　　隨著全球老齡化社會的加速到來，銀發(fā)經濟成為了不可忽視的新藍海。這一趨勢催生了針對中老年群體肌膚特性的護膚新需求，如提升肌膚彈性、淡化老年斑、增強皮膚屏障功能等，為化妝品行業(yè)帶來了全新的研發(fā)方向和市場潛力。品牌需深入研究這一群體的獨特需求，開發(fā)出既安全又高效的抗衰老產品，以科技力量助力“優(yōu)雅老去”。在此背景下，NMN、PQQ、AKG、亞精胺等大熱抗衰成分備受關注。例如，如新在2024年底推出明星單品如新ageLOC活顔視黃醇精華乳。

　　“他經濟”的興起，帶動我國男性化妝品市場銷售額逐年增加：2023年男性護膚品市場份額在222.4億元左右。而全球男士護膚品市場在2018年已達到約40億美元，預計到2025年，這一數(shù)字將接近70億美元。

　　男士護膚品市場中，洗面奶、面霜及精華構成了三大核心品類，它們在銷量與關注度上均占據領先地位，是推動市場蓬勃發(fā)展的關鍵力量。其中，控油、清爽且清潔力強勁的洗面奶尤為引人注目；面霜則廣泛適用于油性、干性、痘痘肌等不同膚質人群；而精華則專注于解決出油、敏感、干燥等肌膚問題，提供精準護理方案。此外，市場上還涌現(xiàn)出諸多具備特殊功能的產品，如除螨、抗痘、抗衰老等，深受消費者喜愛。玫琳凱男士系列、歐瑞蓮“諾士男士勁能”系列、未來生物SUDOKU勁爽平衡男士套裝等，均一度引發(fā)搶購熱潮。

　　同時，隨著消費者健康意識的不斷提升，對護膚品成分的追求也趨向于天然、無添加、綠色環(huán)保。這要求化妝品行業(yè)在原料選擇、生產工藝上實現(xiàn)根本性變革，采用更多來源于自然的活性成分，減少化學合成物質的使用，確保產品的純凈與安全。這一趨勢促使品牌加強與科研機構合作，開發(fā)新型天然提取技術，提升產品的生物可利用度，滿足消費者對健康美麗的雙重追求。隆力奇的蛇油系列就曾因“純天然”滋養(yǎng)成分被消費者所喜愛；三生思莉姿主打“天然、健康、純凈”原料理念，提倡精簡護膚；安利雅姿以有機認證農場提供的原材料，遵從純凈美膚準則，剔除多種對皮膚、環(huán)境不利的成分，追求成分天然、安全、無污染。除了成分“純凈”，不少品牌也開始在包裝上下功夫，杜絕過度包裝帶來的浪費。

　　進入數(shù)智時代，數(shù)字化浪潮正以前所未有的力度重塑化妝品行業(yè)的發(fā)展形態(tài)。從個性化定制服務、利用AI算法分析膚質數(shù)據、為消費者提供精準護膚方案，到智能化供應鏈管理、優(yōu)化生產流程、提高庫存周轉率，再到社交電商、直播帶貨等新興銷售渠道的賦能，數(shù)字化為品牌提供了無限可能。品牌應充分利用大數(shù)據、云計算等技術，深化消費者洞察，實現(xiàn)產品創(chuàng)新與營銷策略的精準匹配，提升用戶體驗，增強品牌競爭力。

　　監(jiān)管趨嚴

　　全球范圍內，化妝品行業(yè)的監(jiān)管日益嚴格。無論是中國還是歐盟、美國等化妝品行業(yè)體量龐大的市場，趨嚴的監(jiān)管環(huán)境給品牌帶來的影響包括合規(guī)成本上升、產品開發(fā)周期延長、市場準入門檻提高等，但也同時最大程度規(guī)范著這個行業(yè)，優(yōu)幣驅逐劣幣。目前國內對化妝品市場的監(jiān)管主要圍繞嚴守市場準入、強化監(jiān)督檢查、加強宣傳教育、完善投訴舉報等進行。

　　2024年9月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品安全風險檢測管理辦法（征求意見稿）》，公開征求意見。同月，國家藥監(jiān)局公布了《2023年國家化妝品抽樣檢驗年報》，對染發(fā)類、祛斑美白類、彩妝類、防曬類、兒童類、宣稱祛痘類等12類化妝品開展抽檢，共抽檢20936批次產品，經過33家化妝品檢驗機構依據《化妝品安全技術規(guī)范》等檢驗，其中20388批次產品符合規(guī)定，占比97.38%。對不符合規(guī)定產品涉及的化妝品生產經營者，各?。▍^(qū)、市）藥品監(jiān)督管理部門依法組織調查，發(fā)現(xiàn)違法行為的嚴肅查處；涉嫌犯罪的，依法移送公安機關。

　　除了質量問題，《知識經濟》梳理化妝品領域常見的廣告違法行為，包括但不限于廣告用語違法、宣傳疾病治療功能、概念性添加未明示具體成分或原料名稱、普通用途化妝品宣傳特殊用途化妝品功效、廣告內容違反法律法規(guī)或具有不良導向、在大眾傳播媒介上針對未成年人發(fā)布化妝品廣告、宣傳實際不含有的成分、通過產品名稱暗示含有相關成分、夸大或宣傳不屬于化妝品的功效、含有虛假或無法科學驗證的內容、對合作關系原料產地等進行虛假宣傳。在消費升級、功能細分、科技創(chuàng)新、監(jiān)管趨嚴等多重因素推動下，我國化妝品市場仍有較大發(fā)展空間，權威機構預測這片市場未來幾年將保持6%~10%的增速，同時，高端化、個性化的護膚品有望成為新的增長點。

　　來源|《知識經濟》

　　作者|丁曉冰

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