2024年的美妝市場(chǎng)正在陷入集體印象分裂。

　　有人認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)，市場(chǎng)艱難；也有人認(rèn)為機(jī)會(huì)難得，需要大干快上，真相到底如何？

　　中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：如果以嚴(yán)格意義上的“化妝品”（美容護(hù)膚、彩妝、香水、口腔護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)）為統(tǒng)計(jì)口徑，2024年1-10月份線上交易總額約為4589.45億元，同比增長(zhǎng)13.74%。

　　消費(fèi)真的在復(fù)蘇嗎？還是只是各大電商平臺(tái)雙十一搶跑導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真？《FBeauty未來(lái)跡》經(jīng)過(guò)進(jìn)一步梳理，發(fā)現(xiàn)了今年美妝市場(chǎng)的三大意外。

　　線上依然在高增長(zhǎng)，并且銷(xiāo)量向頭部平臺(tái)集中

　　中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月線上化妝品第一大交易平臺(tái)仍然是淘天，占據(jù)41.59%的市場(chǎng)份額。

　　但值得注意的是，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)從數(shù)據(jù)上來(lái)看，淘天+抖音的占比已經(jīng)達(dá)到80.77%，并且就淘天、抖音、京東的銷(xiāo)售情況來(lái)看，今年1-10月三大主要電商平臺(tái)的美妝品牌總計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額4104.6億元，同比增長(zhǎng)了17.2%；即使排除10月份的影響，1-9月同樣有10.5%的同比增幅。

　　在結(jié)合2024年1-10月份線上交易總額同比增長(zhǎng)13.74%的數(shù)據(jù)來(lái)看，這意味著：

　　第一、化妝品在線上的交易額仍然在快速增長(zhǎng)，即使排除10月份雙十一提前進(jìn)行帶來(lái)的影響，也仍然有10.8%的增長(zhǎng)。

　　第二、交易量在向頭部電商平臺(tái)集中，淘天、抖音和京東的交易額增幅要高于大盤(pán)。電商平臺(tái)內(nèi)卷正在帶來(lái)“馬太效應(yīng)”。

　　此外，抖音和淘天的競(jìng)賽也即將見(jiàn)分曉。淘天依舊是線上最大的美妝零售平臺(tái)，而抖音仍然是支撐增量的重要渠道?？紤]到雙11淘天發(fā)力更為迅猛，幾乎占據(jù)了美妝銷(xiāo)售的半壁江山，今年全年抖音在美妝類(lèi)目能否追上淘天，11月的數(shù)據(jù)出來(lái)就會(huì)見(jiàn)分曉。

　　護(hù)膚品仍然堅(jiān)挺，香水開(kāi)始重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景

　　那么，今年1-10月的美妝市場(chǎng)主要在靠哪些品類(lèi)在驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)呢？

　　從絕對(duì)金額上來(lái)看，美容護(hù)膚品仍然是最大的驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月三大主要電商平臺(tái)美容護(hù)膚品的銷(xiāo)售額高達(dá)2654.39億元，同比增長(zhǎng)17.32%，增加值高達(dá)391.78億元。

　　盡管業(yè)內(nèi)人士關(guān)于護(hù)膚品賽道過(guò)“卷”“難做”的聲音從未停歇，但事實(shí)證明護(hù)膚品仍然是拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主動(dòng)力，是各大品牌需要全力爭(zhēng)奪的核心中的核心市場(chǎng)。

　　值得注意的是從品類(lèi)上來(lái)看，口腔護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)等使用人群更為廣泛的生活必需品的價(jià)格在持續(xù)走低，三大電商平臺(tái)口腔護(hù)理產(chǎn)品的平均成交價(jià)格從2023年的32元下降到了31元；洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品從74元下降到了68元，正在持續(xù)以價(jià)換量。但從目前價(jià)格下降幅度和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，仍處于健康狀態(tài)。對(duì)關(guān)乎消費(fèi)者生存剛需產(chǎn)品的適當(dāng)降價(jià)，具有明顯的促進(jìn)消費(fèi)的效果。

　　此外，美容護(hù)膚和彩妝的銷(xiāo)售額增幅均大于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，開(kāi)始擺脫以價(jià)換量的局面，開(kāi)始進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)。

　　由此不難看出，目前三個(gè)主要電商平臺(tái)在經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，對(duì)關(guān)乎消費(fèi)者基本生存的生活必需品和支撐消費(fèi)者追求更美好生活的“護(hù)膚、彩妝”產(chǎn)品，進(jìn)行了差異化策略。從目前的結(jié)果來(lái)看，效果明顯。

　　不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看香水品類(lèi)在線上出現(xiàn)了“銷(xiāo)量增加，但銷(xiāo)售額下滑”的“死亡交叉”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月三大主要電商平臺(tái)共實(shí)現(xiàn)香水銷(xiāo)售96.92億元，銷(xiāo)量同比增加2.65%，但銷(xiāo)售額同比下滑4.64%。分平臺(tái)來(lái)看，香水除了在抖音實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)之外，在淘天和京東均正在面臨銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額同時(shí)下滑的局面。

這背后的原因主要來(lái)自兩方面：

　　一方面，香水在線上市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，開(kāi)始進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。

　　另一方面，香水作為一種個(gè)性化強(qiáng)、體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品，正在全面構(gòu)建線上線下融合的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　《FBeauty未來(lái)跡》的統(tǒng)計(jì)顯示，相比護(hù)膚和彩妝，2024年香水香氛品牌是去線下開(kāi)店最為“狂熱”的群體。

　　僅2024年1-5月，就有至少26個(gè)香水品牌在全國(guó)各地開(kāi)了37家香水新店。其中高端小眾香水品牌進(jìn)駐商場(chǎng)最為頻繁，并且在選址上首選一線城市，以及成都、重慶、杭州等年輕化程度高的新一線城市。

　　化妝品“周邊”市場(chǎng)接近600億，但美容儀市場(chǎng)接近崩盤(pán)了

　　按照《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的界定：化妝品指的是以涂擦、噴灑或者其他類(lèi)似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。

　　遵守這樣的定義，目前各大電商平臺(tái)所制定的化妝品商品目錄中，有大量產(chǎn)品其實(shí)并不歸屬嚴(yán)格意義的化妝品范疇。比如，美容儀，美甲工具中的指甲剪等類(lèi)產(chǎn)品、香薰精油工具、口服美容產(chǎn)品、衛(wèi)生巾等。

　　《FBeauty未來(lái)跡》綜合多方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些和消費(fèi)者日常化妝及護(hù)理相關(guān)的化妝品“周邊”產(chǎn)品，市場(chǎng)同樣龐大。2024年1-10月這些“周邊”產(chǎn)品的線上交易規(guī)模約為593.07億元。其中占比最大的為美容美體儀器，也就是俗稱的美容儀。

　　但值得注意的是，美容儀市場(chǎng)正在經(jīng)歷“暴跌”。

　　數(shù)據(jù)顯示2024年1-10月線上美容儀在銷(xiāo)量同比增加3.1%的情況下，銷(xiāo)售額同比下降36.49%。這說(shuō)明美容儀市場(chǎng)正在經(jīng)歷量?jī)r(jià)齊跌的尷尬局面，而且下滑幅度還很大。

　　尤其是在面部美容儀市場(chǎng)，淘天和抖音的銷(xiāo)售額同比下跌分別達(dá)到40.96%和49.88%。曾經(jīng)名列美容儀銷(xiāo)售排行榜首位的雅萌，在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額更是暴跌63%。

　　從某種程度上說(shuō)，舊的面部美容儀市場(chǎng)已經(jīng)崩塌，整個(gè)賽道在進(jìn)行深層次重構(gòu)。

　　此外，盡管衛(wèi)生巾/私處護(hù)理，假發(fā)及配件，個(gè)護(hù)清潔用具等品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)較快，且有一定的市場(chǎng)規(guī)模。但從銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)情況來(lái)看，由于這些品類(lèi)的產(chǎn)品以“白牌”“貼牌”商品為主，品牌力都極為薄弱，正在陷入以價(jià)換量的激烈競(jìng)爭(zhēng)，隨時(shí)面臨洗牌。

　　綜合來(lái)看，2024年的化妝品線上化妝品市場(chǎng)正在呈現(xiàn)一些重要的變化：

　　從渠道上來(lái)說(shuō)，正在持續(xù)向頭部集中；從品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，護(hù)膚、彩妝仍然是拉動(dòng)增長(zhǎng)的主力，小品類(lèi)及周邊產(chǎn)品正面臨激烈洗牌；與此同時(shí)，線上線下融合發(fā)展的創(chuàng)新已經(jīng)在醞釀和嘗試。

　　這些重要變化，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該引起高度重視，集中資源聚焦主力渠道和主要市場(chǎng)，是大企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位的必經(jīng)之戰(zhàn)；而創(chuàng)新也正在渠道融合中，持續(xù)誕生。

　　本文來(lái)自微信公眾號(hào)“FBeauty未來(lái)跡”，作者：巫婉卿、文書(shū)桓，編輯：吳思馨

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