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天貓健康與商家共建生態(tài)繁榮

　　11月21日，天貓健康攜手國(guó)藥勵(lì)展聯(lián)合主辦2024天貓保健品趨勢(shì)發(fā)布暨生態(tài)合作大會(huì)，重點(diǎn)分析了行業(yè)機(jī)會(huì)賽道，發(fā)布了天貓健康新商激勵(lì)政策和行業(yè)發(fā)展策略。

　　為更好構(gòu)建健康生態(tài)，幫助商家獲得確定性增長(zhǎng)，2025年，天貓健康將投入億級(jí)資金，聚焦“新人群、新商家、新增長(zhǎng)”布局三大行業(yè)風(fēng)口：青少年?duì)I養(yǎng)賽道——計(jì)劃年度孵化10款千萬(wàn)級(jí)新單品、30款百萬(wàn)級(jí)新單品；跨境品牌轉(zhuǎn)大貿(mào)——給予全周期服務(wù)，精準(zhǔn)發(fā)力潛力賽道，快速打開(kāi)市場(chǎng)，年度扶持10個(gè)千萬(wàn)級(jí)商家；藍(lán)帽子保健食品——年度激勵(lì)藍(lán)帽子品類滲透率增長(zhǎng)5%。

品牌重心向線上轉(zhuǎn)移，保健品進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道

　　在年輕消費(fèi)群體中，辦公桌上擺滿瓶瓶罐罐、隨身攜帶裝著復(fù)合維生素、魚(yú)油的小盒，已是常見(jiàn)現(xiàn)象。他們?cè)谏缃幻襟w上分享自己的養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)，也在熱帖評(píng)論區(qū)“求鏈接”。

　　年輕人，正在撕掉保健品“老年人專屬”的標(biāo)簽。

　　“受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等因素驅(qū)動(dòng)，保健品行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，多元化的消費(fèi)新趨勢(shì)也帶動(dòng)保健品各細(xì)分領(lǐng)域快速增長(zhǎng)，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新周期?！卑⒗锝】当＝?amp;隱形行業(yè)總經(jīng)理聞修說(shuō)。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模在2023年超過(guò)3000億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4000億元。消費(fèi)意識(shí)的普遍覺(jué)醒，帶來(lái)新機(jī)遇。以效率見(jiàn)長(zhǎng)的電商渠道，成為各個(gè)健康品牌爭(zhēng)相競(jìng)逐的中心舞臺(tái)。

　　“保健品品牌的重心，正在從藥房等線下渠道，向線上轉(zhuǎn)移。2024年，在線上渠道，保健品消費(fèi)保持超過(guò)20%的增速?！甭勑拚f(shuō)。

　　如今，阿里健康運(yùn)營(yíng)的淘天醫(yī)療健康品服務(wù)平臺(tái)年活躍用戶超過(guò)3億，服務(wù)商家超過(guò)4萬(wàn)。天貓健康已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)年活躍用戶數(shù)最高、年度商品交易總額最大的線上B2C醫(yī)療健康品零售平臺(tái)。

　　在剛剛過(guò)去的天貓雙11，天貓健康保健品消費(fèi)保持雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。兒童視力健康、免疫蛋白粉都保持了超過(guò)100%的高速增長(zhǎng)。魚(yú)油、腸胃健康等賽道也進(jìn)入快速發(fā)展周期，增速均超過(guò)70%。

　　瞄準(zhǔn)青少年?duì)I養(yǎng)賽道，天貓健康年度孵化10個(gè)千萬(wàn)新單品

　　行業(yè)最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在于把握風(fēng)向，提供真正解決健康問(wèn)題的好產(chǎn)品。

　　天貓健康將兒童及青少年?duì)I養(yǎng)列為2025年最有潛力的保健品新趨勢(shì)賽道之一。

　　“青少年?duì)I養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步剛剛開(kāi)始。我們看到，30歲以上的中青年消費(fèi)群體將并肩都市銀發(fā)一族，成為保健品行業(yè)的主力購(gòu)買(mǎi)人群。作為家庭采購(gòu)的主力，中青年群體尤其關(guān)注子女的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，認(rèn)為不光要吃飽吃好，還要做營(yíng)養(yǎng)的均衡補(bǔ)充。這將是一個(gè)巨大的行業(yè)風(fēng)口?！甭勑薇硎?。

　　作為兒童及青少年?duì)I養(yǎng)的代表產(chǎn)品，葉黃素在近幾年愈發(fā)受到市場(chǎng)關(guān)注及重視，用戶端需求暴漲，不僅銷(xiāo)售額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)，且2024年領(lǐng)跑整個(gè)兒童及青少年?duì)I養(yǎng)品的增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年兒童葉黃素產(chǎn)品在天貓健康增速超100%。此外，維生素、礦物質(zhì)、益生菌、鈣鐵鋅、藻油DHA、乳鐵蛋白等細(xì)分品類也正在迎來(lái)了新一輪增長(zhǎng)的加速期。

　　天貓健康聯(lián)合國(guó)內(nèi)外多個(gè)保健品牌，為兒童及青少年提供更科學(xué)、更專業(yè)的爆品、新品供應(yīng)。

　　“從吃飽、到多吃肉蛋奶，再到精準(zhǔn)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，養(yǎng)娃一步步進(jìn)入到‘專業(yè)時(shí)代’。”諾特蘭德品牌策劃總監(jiān)申康莉認(rèn)為，針對(duì)青少年、兒童群體的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，正在從低滲透率行業(yè)，成長(zhǎng)為一個(gè)極有潛力的細(xì)分賽道。

　　“兒童按照生長(zhǎng)階段不同，大致可以分為學(xué)前兒童、學(xué)齡兒童、青少年等不同時(shí)期，由于處于快速成長(zhǎng)時(shí)期，兒童群體面臨的營(yíng)養(yǎng)需求也有所不同。諾特蘭德會(huì)針對(duì)不同時(shí)期，做分齡營(yíng)養(yǎng)系列。今年，我們先后推出有機(jī)液體鈣鐵鋅、DHA藻油ARA升級(jí)版和葉黃素3款新產(chǎn)品。新品一經(jīng)上市便受到消費(fèi)者的歡迎，僅兩個(gè)月時(shí)間全網(wǎng)達(dá)成近1億元銷(xiāo)售額?！?/span>

　　“我們看到，目前的青少年及兒童營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，主要在一二線城市及3-6歲人群，諾特蘭德希望能讓更多人吃上好營(yíng)養(yǎng)，所以在市場(chǎng)定位上，我們會(huì)更關(guān)注下沉市場(chǎng)及大齡兒童、青少年群體，將好產(chǎn)品帶到這些地方。在產(chǎn)品研發(fā)上，我們?cè)谝延休^為成熟的用戶心智的品類上，做進(jìn)一步的優(yōu)化升級(jí)。”申康莉說(shuō)。

　　赫力昂營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部、善存鈣爾奇國(guó)內(nèi)電商阿里渠道銷(xiāo)售總監(jiān)丁一亞表示，“鈣爾奇今年在孕嬰童賽道持續(xù)發(fā)力，今年首次推向市場(chǎng)的‘火箭鈣’系列產(chǎn)品，是針對(duì)4到17歲兒童及青少年推出的鈣補(bǔ)充劑。在劑型上，火箭鈣系列有香橙口味的咀嚼片和酸奶口味的液體鈣兩種類型。其中，針對(duì)兒童群體研發(fā)的金鈣爾奇液體火箭鈣，在常規(guī)的鈣、VD、鋅配方之外，還添加了專利MK-7型VK2來(lái)促進(jìn)鈣的吸收，‘捕鈣入骨’?！?/span>

　　“火箭鈣”系列9月上市即爆發(fā)，天貓雙11期間，火箭鈣新品在淘寶直播、天貓U先派樣等渠道收到消費(fèi)者好評(píng)如潮，上市第一個(gè)月成交額即突破百萬(wàn)大關(guān)。

　　針對(duì)青少年?duì)I養(yǎng)賽道，天貓健康也將提供一攬子政策激勵(lì)，主要包括：新建賽道，商家廣告投放、人群營(yíng)銷(xiāo)提效；新品種草對(duì)投激勵(lì)，JBP商業(yè)化反哺。面向高成長(zhǎng)性的“潛力股”單品，天貓健康會(huì)提供專項(xiàng)扶持資源。通過(guò)這些措施，2025年，天貓健康將在青少年?duì)I養(yǎng)賽道，扶持10個(gè)千萬(wàn)新單品、30個(gè)百萬(wàn)新單品。

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　　海外品牌扎堆“入境”，天貓健康成跨境品牌第二增長(zhǎng)曲線

　　中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，也吸引越來(lái)越多海外優(yōu)質(zhì)品牌扎堆“入境”。近兩年，Nature Made、VIK、美林、NYO3等一批海外品牌在天貓健康開(kāi)設(shè)旗艦店。

　　“跨境+大貿(mào)雙線并行，成為多數(shù)海外保健品品牌在中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略?！甭勑拚f(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開(kāi)始意識(shí)到，選擇保健品不能只“迷信”進(jìn)口，而是看成分、含量、功效是否適合中國(guó)人的體質(zhì)和需求。通過(guò)大貿(mào)備案，品牌可以本地化研發(fā)、生產(chǎn)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求定制產(chǎn)品，也能更好服務(wù)正在快速增長(zhǎng)的中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)。

　　“中國(guó)和海外消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求存在差異，比如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)腸道健康、護(hù)眼、護(hù)肝的訴求，在美國(guó)市場(chǎng)并不是主流需求。如果只是將海外產(chǎn)品通過(guò)跨境貿(mào)易直接搬到中國(guó)，就無(wú)法滿足消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)、細(xì)分的需求?！碧炀S美中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)莫琨表示，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近10年后，Nature Made天維美開(kāi)始著手布局大貿(mào)業(yè)務(wù)，第一站即是入駐天貓健康，開(kāi)設(shè)了平臺(tái)第二家旗艦店“Nature Made天維美保健品旗艦店”，售賣(mài)在中國(guó)本土研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　“跨境和大貿(mào)不是互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，大貿(mào)也并不是跨境的重復(fù)。只有按照中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)需求來(lái)定制化研發(fā)、生產(chǎn)，才能更好的服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者?！蹦f(shuō)。

　　“Nature Made天維美大貿(mào)業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)反超跨境，每年保持60%的增幅?？缇称放圃谔熵埥】瞪系某砷L(zhǎng)，已經(jīng)成為品牌的第二增長(zhǎng)曲線。莫琨表示，在中國(guó)自建工廠也已經(jīng)被品牌提上日程。

　　隨著保健食品備案原料目錄不斷擴(kuò)大，保健食品注冊(cè)備案雙軌制運(yùn)行和改革持續(xù)深入，減少了企業(yè)研發(fā)成本投入，在不降低產(chǎn)品技術(shù)要求的基礎(chǔ)上，顯著加快了產(chǎn)品上市步伐。這對(duì)于海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也釋放了利好信號(hào)?！癗ature Made天維美在中國(guó)的新品研發(fā)和上市節(jié)奏將會(huì)對(duì)標(biāo)美國(guó)，每年預(yù)計(jì)7-8款新品上市?！蹦f(shuō)。

　　“善存、鈣爾奇是最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，我們也非常欣喜看到，越來(lái)越多的同伴入場(chǎng)。這對(duì)于賽道拓寬和消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，都是利好消息?！倍∫粊啽硎荆皬倪^(guò)去一年品牌在天貓健康的交易情況來(lái)看，有超過(guò)80%的消費(fèi)者是新客，充滿生機(jī)?！?/span>

　　當(dāng)下，品牌發(fā)展的路徑不是唯一，但天貓依然是品牌增長(zhǎng)和爆發(fā)主陣地?！柏S富的營(yíng)銷(xiāo)玩法、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能力，讓天貓健康不僅幫助商家更好的經(jīng)營(yíng)，也更好地維護(hù)品牌價(jià)值?！倍∫粊喺f(shuō)。

　　據(jù)悉，為了進(jìn)一步推動(dòng)海外保健品品牌在中國(guó)開(kāi)展大貿(mào)業(yè)務(wù)，天貓健康也將拿出藍(lán)星計(jì)劃、商業(yè)化反哺等政策福利。通過(guò)這些政策，2025年，天貓健康將在跨境轉(zhuǎn)大貿(mào)領(lǐng)域扶持10個(gè)千萬(wàn)級(jí)的商家。

　　在2024天貓保健品趨勢(shì)發(fā)布暨生態(tài)合作會(huì)上，聞修還表示，天貓健康將跟進(jìn)商家的每一個(gè)發(fā)展階段。針對(duì)不同發(fā)展周期的商家，推出不同五大增長(zhǎng)策略，即藍(lán)星計(jì)劃、CID反哺、新品激勵(lì)、私域免傭、JBP對(duì)賭，為商家構(gòu)建健康生態(tài)，幫助商家獲得確定性增長(zhǎng)。

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