注：本文節(jié)選自《知識經(jīng)濟》雜志2024年10月刊封面報道，獲取完整文章可訂購雜志，訂購熱線：023-63658882。

　　當我們回顧中國保健品的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)在短短四十幾年間，經(jīng)歷了廣告營銷、會議營銷、直銷模式、藥店渠道等多種模式和渠道的變遷組合。

　　通過這些變遷組合，太陽神、三株、巨人集團、天獅、安利、蟻力神等一代又一代保健品帝國登上舞臺。雖有沉浮，但推動了保健品市場規(guī)模呈幾何式爆發(fā)增長。

　　其背后反映出的，是市場對保健產(chǎn)品源源不斷的巨大需求。

　　然而與此同時，也正是這四十幾年的野蠻生長，讓保健品營銷被貼上了越來越多的“負面標簽”：虛假宣傳、販賣焦慮、假冒偽劣、營銷亂象……

　　這些標簽的“始作俑者”，是多年來保健品重營銷、輕產(chǎn)品、輕服務的行為模式，后果則是消費者對保健品市場信任的崩塌，并引發(fā)了大眾對直銷、會銷等營銷模式的質(zhì)疑。

　　中共中央、國務院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》顯示，中國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達到16萬億元，這是一個龐大的產(chǎn)值。保健品必然要在其中大分一杯羹。

　　《規(guī)劃綱要》顯示，中國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達到16萬億元。從需求端來看，市場對保健品存在大量需求，特別是疫情后國民健康意識達到空前水平，帶動保健品市場需求不斷增長；然而從消費端來看，當消費者面對保健品相關的廣告和營銷時，卻又出自本能地反感、拒絕，甚至寧可舍近求遠地選擇海外代購，也不愿相信國內(nèi)保健品市場。

　　這種矛盾極大地阻礙了保健品行業(yè)健康發(fā)展的步伐，讓行業(yè)始終無法以更昂揚的姿態(tài)，輕裝上陣地全速奔跑。

　　這其中有一個重要的問題，就是我們在面對這個自然成長的龐大藍海市場時，采取的還是最初那樣在一畝三分地里來回拼殺的紅海心態(tài)。

　　解決日漸增長的健康需求與過度營銷造成的保健品市場失信之間的矛盾，是所有保健品有關企業(yè)的核心重點，而不在于模式比較、制度拼殺、營銷技巧。

　　事實證明，營銷技術層面的得分越大，反而會加深上述矛盾。

　　在這種現(xiàn)狀下，我們不得不思考：應該如何解決消費者需求與對行業(yè)信任度之間的矛盾？保健品與營銷要如何健康地攜手走下去？

　　在直銷領域，《知識經(jīng)濟》雜志總結(jié)了以下五點思考。

　　回歸產(chǎn)品本身

　　挖掘中醫(yī)藥傳統(tǒng)特色

　　要解決消費者對保健產(chǎn)品和從業(yè)者的信任問題，歸根結(jié)底是要解決保健品“跑偏”的重營銷、輕產(chǎn)品、輕服務問題。

　　多年來，保健品行業(yè)將重心放在營銷上，忽略了“要服務好消費者，產(chǎn)品才是第一位”的市場本質(zhì)，許多產(chǎn)品在營銷中大行其道，產(chǎn)品本身卻經(jīng)不起考驗，甚至出現(xiàn)了中華鱉精、蟻力神等因“產(chǎn)品失信”而跌下神壇的反面教材。

　　這種舍本逐末，顯然是導致保健品“信譽危機”的罪魁禍首。

　　因此，保健品行業(yè)要健康發(fā)展，首先應該“正其位，歸其心”，回歸產(chǎn)品本源，重新將“產(chǎn)品為王”放到行業(yè)發(fā)展的首要位置，積極開發(fā)高質(zhì)量、具有差異化的產(chǎn)品。

　　對于好產(chǎn)品的開發(fā)，除了需要企業(yè)本身自律規(guī)范、練好內(nèi)功以外，《知識經(jīng)濟》也想從產(chǎn)品的關注方向上給出兩點建議。

　　第一，抓住中國在傳統(tǒng)養(yǎng)生文化上的天然優(yōu)勢，充分挖掘龐大的傳統(tǒng)養(yǎng)生資源寶庫。

　　中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化是我國傳承了幾千年的文化瑰寶，也是全球最大的保健養(yǎng)生資源寶庫，這一寶庫曾為國內(nèi)外眾多知名企業(yè)提供發(fā)展機遇。比如康寶萊，就是馬克·休斯在遠赴中國學習中草藥知識后創(chuàng)辦的，“Herbalife”就是“草本生活”的意思，其許多產(chǎn)品理念都是源于東方草本智慧和中國草藥知識；安利紐崔萊的創(chuàng)始人卡爾·宏邦也有過在中國生活的經(jīng)歷，并深受傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論影響，萌發(fā)了通過植物資源生產(chǎn)營養(yǎng)素的想法，由此催生了紐崔萊。

　　無限極的產(chǎn)品理念多源于中醫(yī)藥文化精粹，在全國建立了五十多個中草藥種植基地。因此，國內(nèi)健康企業(yè)可以聚焦關注中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化領域，充分發(fā)揮本土天然優(yōu)勢，抓住中醫(yī)藥保健養(yǎng)生精粹。對國內(nèi)企業(yè)而言，在開放的時代大潮下，要與外資企業(yè)“硬剛”，以中國源遠流長的養(yǎng)生文化為產(chǎn)品方向，相當于“站在巨人的肩膀上”。

　　第二，面對熱門產(chǎn)品，既需要及時抓住機遇，也需要做好危機預警和產(chǎn)品預案。

　　以近兩年大火的NMN為例，這是一種引自國外的抗衰老新型補充劑，由于其先進的抗衰思路迅速引爆市場。大量資本爭相涌入，引發(fā)了一系列市場亂象問題。今年6月起，海關悄然禁止NMN在國內(nèi)銷售，令許多相關企業(yè)措手不及。在這種情況下，以Starwinhe為代表的品牌迅速在NMN的同類產(chǎn)品中尋找到功能最接近、最有機會替代NMN的新品——NADH，并抓住產(chǎn)品空白迅速推向市場。

　　轉(zhuǎn)變銷售理念

　　達成“不銷而銷”

　　除產(chǎn)品外，保健品被消費者反感的另一個原因，在于保健品銷售中，從業(yè)者通過販賣焦慮、夸大功效等方式直奔銷售主題，越來越令消費者排斥。

　　要改變消費者對保健品行業(yè)的態(tài)度，須從行為模式上改變從業(yè)者的銷售邏輯，讓從業(yè)者學會做消費者的朋友，建立起雙方之間的信任。

　　在這一環(huán)節(jié)，健康普及教育平臺“大春之道”所倡導的模式或可為行業(yè)提供有益借鑒。

　　大春之道創(chuàng)辦人張大春認為，在從業(yè)者和消費者沒有建立良好的信任基礎之前，任何說辭都很難打動消費者。目前很多銷售技巧都要求營銷人員“破壁”自己，逆反人性，最終處處碰壁。

　　于是，大春之道提供了一套解決思路：經(jīng)營者不要一上來就推銷產(chǎn)品，而是要先向消費者普及專業(yè)的健康知識，建立相互信任的關系；甚至，經(jīng)營者還可以提供消費者在人際關系、夫妻相處、親子教育等方面的咨詢需求，進一步加強信任；成為消費者的健康和生活顧問后，再自然而然地完成產(chǎn)品的“不銷而銷”。在這一理念之上，大春之道也為該模式的落地精心研發(fā)了陪跑課程。

　　這種理念和模式也許并不適合每個企業(yè)，但它的探索方向無疑具有參考價值。保健品是一種具備重復銷售特性的品類，從業(yè)者要實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，就應該轉(zhuǎn)變銷售理念，做消費者信賴的朋友。

　　回歸模式初心

　　放大本身魅力

　　無論是廣告渠道、直銷模式還是會議營銷，之所以能夠擁有一席之地，必然有其獨特的營銷魅力。

　　要想發(fā)揮模式優(yōu)勢，最好的辦法其實是回歸本源，挖掘和放大模式本身的魅力。

　　以直銷為例。直銷的本質(zhì)是通過分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和事業(yè)機會，將一群互相認同的人聚集到一起，再通過事業(yè)晉升、文化浸潤、教育培訓、高頻會議等建設，構(gòu)建起一個結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、高黏性的生活圈層。

　　因此，直銷最大的魅力就在于創(chuàng)建一個事業(yè)與生活密不可分、高黏性的人際關系網(wǎng)絡。

　　當直銷遇到互聯(lián)網(wǎng)，這種人際關系網(wǎng)絡被線下轉(zhuǎn)移到了線上，這一變化既是機遇、也是挑戰(zhàn)。直銷從業(yè)者需要思考：如何在互聯(lián)網(wǎng)時代下充分發(fā)揮直銷的本源優(yōu)勢？如何在線上保持直銷人際網(wǎng)絡的高黏性？

　　一些企業(yè)給出了極具建設性的成果和參考方向，比如安利。近幾年來，安利發(fā)動成立了幾十萬個社群，包括女性成長沙龍社群、母嬰社群、35+男性社群……安利將不同的人拉到不同的社群中，匹配不同的細分場景和活動，再通過安利產(chǎn)品搭配出解決方案，最終完成交朋友、找樂子、做生意等商業(yè)閉環(huán)。

　　安利發(fā)動了幾十萬個社群，成功把直銷人際網(wǎng)搬到網(wǎng)上。這種社群運營的本質(zhì)其實就是將直銷人際網(wǎng)絡成功搬到線上，并利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性豐富和加速了人際交往，從而強化直銷“生活就是事業(yè)，朋友就是伙伴”的營銷魅力。

　　強化服務價值

　　提升產(chǎn)品綜合性價比

　　在保健品行業(yè)的發(fā)展中，還有一個經(jīng)常被人“詬病”的標簽：性價比低。

　　同樣以直銷為例，許多消費者認為，直銷產(chǎn)品的單價往往高于普通產(chǎn)品，導致性價比不夠極致。

　　那么，從市場層面看，直銷產(chǎn)品的價格為什么低不下去？要想贏得市場，價格是不是必須要低下去？

　　事實上，直銷產(chǎn)品的價格偏高仍然與其特殊的營銷模式有關。作為一種高黏性、以人為鏈接的營銷模式，有形的物質(zhì)只是直銷產(chǎn)品的一環(huán)，無形的服務同樣占據(jù)重要的地位——直銷往往采用一對一咨詢、指導、服務的“全流程陪伴”模式，這種服務本身就具有極高的價值，通過針對性指導，消費者不僅可以獲得更專業(yè)、詳細的產(chǎn)品使用指南，還能體驗專人陪伴和督促，從而收獲更好的產(chǎn)品效用。

　　在記者身邊就有這樣的真實案例。一位朋友曾偶然獲贈了一套直銷公司的減重產(chǎn)品，但自用后并未產(chǎn)生明顯效果；一段時間后，她機緣巧合下自購了同樣的產(chǎn)品，并在經(jīng)銷商一對一的指導、督促下按規(guī)使用，最終獲得了理想的減重效果。

　　因此，直銷產(chǎn)品的“價格”實際是由產(chǎn)品和服務共同構(gòu)成的，疊加服務價值后，直銷產(chǎn)品的性價比并不低。

　　對企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品的綜合性價比，一方面需要向消費者更加明確上述這一事實，另一方面也需要不斷提升服務質(zhì)量、優(yōu)化消費者體驗感，從而讓消費者更明顯地感受到服務在直銷模式中的價值和魅力。

　　提高勞動生產(chǎn)率

　　讓基層營銷人員實現(xiàn)落地保障

　　直銷行業(yè)最為人詬病的焦點之一，就是“大部分人不賺錢”，似乎成了一個“一將功成萬骨枯”的行業(yè)，這顯然有悖常理。

　　一家第三方支付公司對本刊透露，直銷行業(yè)人均收入低得驚人，只有幾百元的水平。即使這里面有大量沒認真經(jīng)營的不活躍人士存在，拉低了整體收入水平，但也足以顯示這是一個成功只屬于少數(shù)人的行業(yè)。

　　讓所有人都盯著金字塔尖的那份成功，顯然是有問題的，因為大部分人最終都到達不了那個高度，掉下去就會成為企業(yè)甚至整個行業(yè)的負面。事實上，直銷行業(yè)的負面輿論就是這樣慢慢累積起來的。

　　我們希望，更多的人將直銷當做一份普通工作，通過適當?shù)呐湍塬@得相匹配的收入，在養(yǎng)活自己的基礎之上，部分人可以通過更多的付出去博取更高的創(chuàng)富機會。

　　本刊記者到韓國艾多美總部參觀時，發(fā)現(xiàn)韓國有六分之一的家庭都是艾多美的會員，而其中92%的會員都只是消費者，只有8%是經(jīng)營者。平均一個經(jīng)營者服務十幾個家庭，基本上能保障一個人的基本收入，在這個基礎之上再談發(fā)展。這就是艾多美迅速成長為韓國本土最大直銷企業(yè)的核心原因。

　　艾多美平均一個經(jīng)營者服務十幾個家庭，在保障經(jīng)營者基本收入的基礎上再談發(fā)展。太陽神提出過“小康直銷”，大概意思是讓每個基層營銷人員落地社區(qū)，成為周圍數(shù)十上百戶居民的健康顧問和健康產(chǎn)品及服務供應商，這樣就能保障營銷人員的基本收入和生活。這個思路是非常正確的，但是在實際落地的過程中，還有很長的路需要探索。

　　也就是說，我們企業(yè)在營銷模式和分配制度的設計之中，一定要實現(xiàn)基層營銷人員的落地生根能力，讓其能在一個小范圍的經(jīng)營中首先保障基本生活。

　　就目前來看，基于店鋪的社區(qū)是一個線下空間，基于網(wǎng)絡的社群是一個線上空間，怎樣夯實這兩個空間的基礎，讓店主、群主成為這些空間群眾的健康使者，能夠提供健康的咨詢、管理、體驗、產(chǎn)品和服務，是一個研究重點。

　　來源|《知識經(jīng)濟》雜志

　　作者|張陳會

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