藍(lán)鯨315｜醫(yī)美直播“陣亡”：違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳泛濫，亟需回歸基本功競(jìng)爭(zhēng)

　　記者 王涵藝

　　近日，《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》通過(guò)《醫(yī)美直播，帶貨還是“帶禍”》，曝光了醫(yī)美直播亂象。節(jié)目明確指出醫(yī)美屬于醫(yī)療活動(dòng)，而當(dāng)下絕大部分醫(yī)美直播間開(kāi)展的“帶貨”行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。除違規(guī)推銷(xiāo)外，醫(yī)美直播帶貨還存在銷(xiāo)售無(wú)資質(zhì)產(chǎn)品的問(wèn)題，消費(fèi)者權(quán)益受到危害。

　　在節(jié)目播出后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，抖音、快手、美團(tuán)等平臺(tái)的醫(yī)美直播被全面叫停，多個(gè)知名抖音醫(yī)美達(dá)人皆被封號(hào)。3月5日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以“醫(yī)美”為關(guān)鍵詞在抖音搜索，已搜不到相關(guān)直播。315來(lái)臨前的整治，無(wú)疑給醫(yī)美行業(yè)敲響了警鐘。

　　醫(yī)美直播“亂象叢生”

　　近幾年來(lái)，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存醫(yī)美相關(guān)企業(yè)近13萬(wàn)家。而機(jī)構(gòu)的線(xiàn)下獲客渠道往往成本較高，醫(yī)美產(chǎn)品也像其他商品一樣走上了直播銷(xiāo)售的道路。

　　1999元一支的喬雅登，2999的熱瑪吉、超聲炮，3000元6次的歐洲之星Fotona 4D抗衰項(xiàng)目……直播間超低的價(jià)格，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之傾倒?！耙会樦鼗?8歲”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，也牽動(dòng)著無(wú)數(shù)愛(ài)美的心。然而，隨著醫(yī)美行業(yè)的繁榮發(fā)展，直播渠道亂象叢生，安全性、專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題頻發(fā)。

　　首先是違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。聯(lián)合麗格第一醫(yī)療美容醫(yī)院皮膚美容中心技術(shù)院長(zhǎng)錢(qián)琳翰對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“很多人對(duì)醫(yī)美存在誤解，簡(jiǎn)單解讀為高端美容保養(yǎng)；實(shí)際上醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，燒傷科，整形外科，皮膚科甚至頜面外科，很多由于先天性遺傳、疾病或意外導(dǎo)致的容貌缺損、疤痕、胎記、骨骼等問(wèn)題，都可以理解為廣義的醫(yī)美?！?/span>

　　《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》報(bào)道中也提到，醫(yī)美不同于涂抹類(lèi)的生活美容，是指運(yùn)用具有創(chuàng)傷性或侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法，對(duì)人的容貌和人體部位形態(tài)進(jìn)行修復(fù)與再塑，屬于醫(yī)療活動(dòng)。

　　對(duì)于醫(yī)療廣告，我國(guó)廣告法有嚴(yán)格規(guī)定，僅限機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、地址、電話(huà)等八項(xiàng)基礎(chǔ)介紹，而類(lèi)似改善、治療等表示功效斷言的宣傳詞，不能在醫(yī)療廣告中出現(xiàn)。

　　醫(yī)美直播間的內(nèi)容，顯然遠(yuǎn)超規(guī)定的八項(xiàng)內(nèi)容，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授陶盈在訪(fǎng)談中就表示：“像直播間這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直接推銷(xiāo)醫(yī)療美容服務(wù)項(xiàng)目、產(chǎn)品并鏈接至購(gòu)物車(chē)進(jìn)行醫(yī)美直播帶貨的行為屬于發(fā)布醫(yī)療美容廣告，是一種典型的以營(yíng)利為目的的商業(yè)廣告行為?！?/span>

　　中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)政策研究室副主任于鯤也同樣表示：“目前醫(yī)美直播間開(kāi)展的所謂‘帶貨’行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告?！?/span>

　　除了違規(guī)推銷(xiāo)，醫(yī)美直播間內(nèi)的“低價(jià)謀福利”還存在刻意誤導(dǎo)欺詐消費(fèi)者、兜售沒(méi)有相關(guān)資質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)品的安全隱患。

　　以醫(yī)美“當(dāng)紅炸子雞”項(xiàng)目“水光針”為例，作為一種需要破皮注射的醫(yī)美產(chǎn)品，其管理非常嚴(yán)格，需通過(guò)臨床試驗(yàn)等證明安全性和有效性，取得“械三資質(zhì)”才可使用。但部分直播間在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)為追求可觀(guān)利潤(rùn)，會(huì)選擇售賣(mài)無(wú)資質(zhì)的水光針。類(lèi)似的事件2023年315晚會(huì)上也曾曝光過(guò)。

　　此外，醫(yī)美直播還存在線(xiàn)上承諾與線(xiàn)下實(shí)際情況不符的問(wèn)題。例如，一些直播間宣傳的“抗衰神器”超聲炮，承諾“四重驗(yàn)真”，即經(jīng)得起廠(chǎng)家推出的包括機(jī)構(gòu)驗(yàn)真、機(jī)器驗(yàn)真、醫(yī)生驗(yàn)真、治療頭驗(yàn)真。

　　但當(dāng)記者抵達(dá)線(xiàn)下機(jī)構(gòu)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的“超聲炮”無(wú)法驗(yàn)真，機(jī)構(gòu)、機(jī)器、操作醫(yī)師、治療頭都在驗(yàn)真過(guò)程中均遇到困難，有的在工作人員掃碼后顯示為無(wú)效二維碼，有的治療頭盒子上竟寫(xiě)著“已用完”。

　　更為隱蔽的直播產(chǎn)業(yè)鏈

　　既然醫(yī)美直播均涉嫌違法，那么，這些醫(yī)美直播帶貨又是如何“上線(xiàn)”的呢？

　　在節(jié)目組記者的追問(wèn)下，一位專(zhuān)線(xiàn)客服指了條可以在平臺(tái)入駐的門(mén)路：以生活美容作為跳板，內(nèi)部涉及一條更為隱蔽的直播產(chǎn)業(yè)鏈。

　　值得關(guān)注的是，該產(chǎn)業(yè)鏈極強(qiáng)的“吸金”能力。據(jù)今日網(wǎng)紅不完全統(tǒng)計(jì)，雪梨、蟲(chóng)蟲(chóng)、林珊珊、土豆Fancy等頭部主播都開(kāi)過(guò)醫(yī)美專(zhuān)場(chǎng)。其中，雪梨曾創(chuàng)下醫(yī)美專(zhuān)場(chǎng)單場(chǎng)GMV直逼2億的成績(jī)；土豆fancy也曾獲得3.93億訂單總銷(xiāo)售額，黃金微針項(xiàng)目的總引導(dǎo)成交額達(dá)932萬(wàn)元，肉毒素保妥適、衡力等瘦臉項(xiàng)目的總引導(dǎo)成交額達(dá)913萬(wàn)元。2021年的時(shí)候，這兩個(gè)主播就憑借在醫(yī)美直播上的優(yōu)勢(shì)，多次在“帶貨紅人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。

　　去年，抖音持續(xù)強(qiáng)調(diào)本地生活服務(wù)，上線(xiàn)美甲、美容、美發(fā)等顏值領(lǐng)域的麗人類(lèi)業(yè)務(wù)板塊。據(jù)節(jié)目組記者暗訪(fǎng)調(diào)查，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需以麗人類(lèi)生活美容入駐平臺(tái)，按照平臺(tái)要求提交相關(guān)資料、繳納費(fèi)用，再選擇“可操作”的服務(wù)商合作。即使商家資質(zhì)不符，服務(wù)商也能幫助單體店改頭換面掛靠到所謂的連鎖店實(shí)現(xiàn)入駐。在商家入駐后，服務(wù)商不僅可以為商家提供廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等一系列服務(wù)，還可以幫著機(jī)構(gòu)代播、代運(yùn)營(yíng)。

　　這種任何人都可以通過(guò)搜索看到的醫(yī)美直播，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“公域”直播。此外，還有一種較為隱蔽的“私域”醫(yī)美直播帶貨，則需要通過(guò)分享鏈接入群，在服務(wù)商的小程序觀(guān)看。

　　相較于需要暗箱操作的“公域”直播，“私域”直播更容易施展拳腳。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2023年中旬醫(yī)美機(jī)構(gòu)“米蘭柏羽”的一場(chǎng)醫(yī)美私域直播GMV高達(dá)1730萬(wàn)，且該機(jī)構(gòu)已連續(xù)2年618私域直播銷(xiāo)售額均破千萬(wàn)。

　　某“私域”服務(wù)商表示：“像咱們‘私域’直播，我們做了十年了，一直也沒(méi)有什么問(wèn)題?！?/span>

　　對(duì)于這一說(shuō)法，節(jié)目組記者在另一家“私域”服務(wù)商那里，也得到了印證。其表示：“我們2016年就開(kāi)始做醫(yī)美了，‘公域’國(guó)家在醫(yī)美這方面管控比較嚴(yán)，但是在‘私域’直播沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，只要不違反黃賭毒都沒(méi)有事的。”

　　泡沫褪去，重回基本功競(jìng)爭(zhēng)

　　醫(yī)美直播亂象背后，與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。本質(zhì)上，是行業(yè)規(guī)范缺失、醫(yī)療屬性和商業(yè)屬性的交叉，導(dǎo)致魚(yú)目混珠。

　　醫(yī)美直播一直未跑出一條合規(guī)的道路。因此，在亂象之下，支持規(guī)范性機(jī)構(gòu)、打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，正規(guī)合規(guī)的引導(dǎo)和價(jià)格層面監(jiān)管是必須的。

　　關(guān)于此次叫停醫(yī)美直播，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？錢(qián)琳翰告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，大部分超大型正規(guī)機(jī)構(gòu)，或者是以?xún)?yōu)質(zhì)醫(yī)生作為導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)，不會(huì)選擇低價(jià)直播引流，所以直播被叫停對(duì)其影響不大。但對(duì)走流量、依靠前期廣撒網(wǎng)，后期重點(diǎn)捕魚(yú)的機(jī)構(gòu)影響較大。

　　藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者分別采訪(fǎng)了一線(xiàn)從業(yè)者和設(shè)備廠(chǎng)家對(duì)于直播被叫停的看法，不少人認(rèn)為直播被叫停是好事。

　　其中，歐洲之星Fotona市場(chǎng)總監(jiān)邢穎對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“直播被叫停是一個(gè)比較好的現(xiàn)象，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格除了設(shè)備，還有醫(yī)生的價(jià)值和資歷、技術(shù)在里面。直播一味地卷低價(jià)，只會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣。醫(yī)生本身的價(jià)值反而得不到體現(xiàn)，進(jìn)而阻礙了他們成長(zhǎng)晉升的道路?！?/span>

　　醫(yī)美直播被叫停，尚未波及設(shè)備廠(chǎng)商?！搬t(yī)美直播對(duì)于廠(chǎng)家直接做設(shè)備的，沒(méi)有什么影響，我們的產(chǎn)品也不通過(guò)直播渠道進(jìn)行售賣(mài)，一般是直接對(duì)接醫(yī)院?！毙戏f認(rèn)為，其實(shí)直播本身沒(méi)有問(wèn)題，可以通過(guò)直播進(jìn)行一些科普，是很有意義的事。

　　山西白求恩醫(yī)院醫(yī)療美容科燒傷整形外科醫(yī)師裴潔在社交平臺(tái)發(fā)布的視頻中坦言：“此次平臺(tái)對(duì)醫(yī)美的整頓，目的不是對(duì)醫(yī)美的打壓，而是對(duì)行業(yè)的肅清。給消費(fèi)者提供更好、更安全、更健康的醫(yī)美環(huán)境。”

　　作為曾經(jīng)在公立醫(yī)院一線(xiàn)工作過(guò)十年的知名醫(yī)生，錢(qián)琳翰希望國(guó)家能夠放開(kāi)對(duì)民營(yíng)醫(yī)生等正規(guī)醫(yī)生的管理，從而避免離開(kāi)公立醫(yī)院“身份”便失效的問(wèn)題，通過(guò)直播進(jìn)行專(zhuān)業(yè)科普，真實(shí)地去解決病人的困惑或者疑問(wèn)。

　　“從事醫(yī)美的醫(yī)生不能發(fā)聲，反而是網(wǎng)紅在網(wǎng)上講完以后，有失偏頗的言論大范圍傳播，這是存在問(wèn)題的。所以我們不希望這種狀況出現(xiàn)，直播先停掉也是好事?！卞X(qián)琳翰認(rèn)為，一個(gè)好的替代方案，將會(huì)是接下來(lái)行業(yè)需要重點(diǎn)探討的內(nèi)容。

　　他認(rèn)為未來(lái)行業(yè)直播中，銷(xiāo)售和科普可以分開(kāi)，醫(yī)生只管科普，醫(yī)療屬性要脫離掉商品的屬性，同時(shí)，醫(yī)美項(xiàng)目帶貨也要脫離掉醫(yī)療屬性。

　　截至發(fā)稿前，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音團(tuán)購(gòu)頻道之下的醫(yī)美項(xiàng)目仍然正常在線(xiàn)，這對(duì)于醫(yī)美內(nèi)容而言，或許也是新的方向。

　　蘭迪杭州律師事務(wù)所律師盛俏娜認(rèn)為，醫(yī)美直播被喊停“突然”的背后是“必然”?！皣?guó)家衛(wèi)健委相關(guān)答復(fù)已明確表示，要整治營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和打擊虛假宣傳，醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)被列入重點(diǎn)監(jiān)管行列。醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，必須時(shí)刻敲響合法合規(guī)的警鐘，切不可為了逐利踩踏法律的紅線(xiàn)。”盛俏娜稱(chēng)。

　　事實(shí)上，監(jiān)管往往滯后于現(xiàn)實(shí)，從行業(yè)看，盡管短期內(nèi)行業(yè)一波從業(yè)者受到?jīng)_擊。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，行業(yè)合規(guī)性正在增強(qiáng)，隨著各地逐步頒布相應(yīng)規(guī)定，醫(yī)美直播必然走向合法化、正規(guī)化的健康之路。

　　其中，正規(guī)產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)將迎來(lái)市場(chǎng)利好，醫(yī)美直播被叫停后，多家醫(yī)美概念股迎來(lái)普漲：華熙生物(688363.SH)上漲1.74%，錦波生物(832982.BJ)上漲2.31%，朗姿股份(002612.SZ)上漲2.76%，愛(ài)美客(300896.SZ)上漲0.16%。

　　作為一個(gè)面向未來(lái)的市場(chǎng)，醫(yī)美賽道仍具有非常高的潛力。

　　華熙生物橫跨原料、醫(yī)美、護(hù)膚品三大領(lǐng)域，在行業(yè)擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈，玻尿酸優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，重組膠原蛋白產(chǎn)品加速布局。

　　錦波生物在重組人源化膠原蛋白領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，旗下“薇旖美”是當(dāng)前市面上唯一可用于注射的重組膠原蛋白三類(lèi)醫(yī)療器械。

　　朗姿股份則擁有米蘭柏羽、晶膚醫(yī)美、高一生、韓辰醫(yī)美等多家連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈中游具有顯著優(yōu)勢(shì)。2023年凈利潤(rùn)超2億元，同比增長(zhǎng)超1000%，是去年增長(zhǎng)最快的醫(yī)美概念股。

　　愛(ài)美客是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展醫(yī)療美容生物醫(yī)用材料自主研發(fā)與應(yīng)用的企業(yè)之一，擁有醫(yī)美級(jí)科技護(hù)膚品牌嗨體，研發(fā)實(shí)力雄厚，2018至2022年研發(fā)費(fèi)用的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)50.6%。

　　此外，不論是歐萊雅、資生堂、珀萊雅、福瑞達(dá)等國(guó)內(nèi)外美妝品牌，還是華東醫(yī)藥、特一藥業(yè)、云南白藥、江蘇吳中等醫(yī)藥企業(yè)，都在積極入局醫(yī)美賽道。

　　醫(yī)美直播的風(fēng)暴雖然暫時(shí)平息，但醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展仍在繼續(xù)。當(dāng)市場(chǎng)泡沫褪去，無(wú)論是直播帶貨，還是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，才是王道，玩家們將重回基本功的競(jìng)爭(zhēng)。

　　聯(lián)合麗格第一醫(yī)院色素病診療中心成立儀式上，聯(lián)合麗格第一醫(yī)療美容醫(yī)院董事長(zhǎng)曹誼林教授表示：“在醫(yī)療美容行業(yè)高速發(fā)展的今天，技術(shù)精進(jìn)和服務(wù)提升是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！?/span>

　　聯(lián)合麗格第一醫(yī)院皮膚科醫(yī)生麥迪對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，回歸醫(yī)療本質(zhì)，腳踏實(shí)地為患者帶來(lái)切實(shí)收益是她的初心。

　　醫(yī)療無(wú)小事，醫(yī)美同樣關(guān)系到廣大消費(fèi)者的切身利益和生命安全。不止315，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益應(yīng)始終排在第一位，只有進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)范，才能共同推進(jìn)醫(yī)療美容行業(yè)健康發(fā)展。來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

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