李佳琦直播間因“花西子”事件翻車后，一大波國貨品牌的促銷助推了一場行業(yè)狂歡。其中國貨洗護發(fā)品牌“蜂花”更是以“偷箱子”玩梗，俘獲大量流量。有數(shù)據(jù)顯示，2023年9月11日僅一天，蜂花直播間觀看人次超800萬，累計成交金額2035萬元。直觀的銷售額之外，有關(guān)蜂花等國貨品牌的討論度也水漲船高，在各大社交媒體引發(fā)熱議。

　　第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，千禧年初市場上主要的頭皮洗護品牌有寶潔、聯(lián)合利華、沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、資生堂、歐萊雅、施華蔻、飄柔等（排名不分先后），至2023年頭皮洗護品牌在原來基礎上又增加了很多新面孔：詩裴絲、呂、歐舒丹、霸王、薇姿、仁和匠心、奧蘭諾、卡詩、初夏堂、滋源、美體小鋪……洗護發(fā)品牌更加多樣化，越來越多國貨品牌成為“流量”。

　　洗護發(fā)產(chǎn)品作為消費者生活中必不可少的日化用品，很早就成為直銷等新零售公司瞄準的重要陣地。事實上，這也的確是一塊值得深耕的沃土：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國洗護發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模從2017年以來，始終保持著3%的平穩(wěn)增速穩(wěn)健發(fā)展。

　　不過電商的入局，也讓這個產(chǎn)業(yè)面臨更多不確定性。在消費者需求更加精細化的今天，企業(yè)如何洞察洗護發(fā)市場發(fā)展先機，占領(lǐng)國內(nèi)洗護發(fā)市場高地？相關(guān)數(shù)據(jù)或可提供幫助。

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　　品牌畫像：外資主導 國貨逆襲

　　隨著人均可支配收入水平、受教育程度逐年提升，人們開始追求更高的生活品質(zhì)。在顏值經(jīng)濟影響下，消費者對頭皮健康和頭發(fā)形象更加注重。有數(shù)據(jù)顯示，近年來我國美發(fā)護發(fā)市場規(guī)模持續(xù)增長，2020年達到549.6億元，2021年我國洗發(fā)護發(fā)行業(yè)規(guī)模突破573億元，2022年我國美發(fā)護發(fā)市場規(guī)模達到694.05億元。

　　不過，很長時間以來，海外洗發(fā)護發(fā)品牌一直占據(jù)我國洗護發(fā)市場的主導地位，國產(chǎn)品牌生存空間一度受到擠壓。雖然目前我國洗護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、渠道等各個層面，但是業(yè)界人士認為，我國國產(chǎn)洗護發(fā)企業(yè)在市場、品牌、管理等方面存在問題和不足，如品牌核心價值缺失、品牌塑造手段雷同、品牌創(chuàng)意方法貧乏等。

　　從各大電商平臺出具的數(shù)據(jù)報告可以看出，目前我國線上洗護發(fā)市場銷量和貨單價均穩(wěn)步上升，其中購買頻次對銷量的增長貢獻率最高。雖然大眾產(chǎn)品依舊占據(jù)主要市場，但高端化的趨勢明顯，中端與高端產(chǎn)品的銷售額增長迅猛。

　　廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司的招股書顯示，2020年~2022年，我國國內(nèi)護發(fā)領(lǐng)域市占率排名前十仍舊大多為外資品牌，其中寶潔連續(xù)三年穩(wěn)居第一。另外，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2023年1~4月，洗發(fā)水市場的銷售額排名前十的品牌依次是海飛絲、清揚、潘婷、瀟灑、飄柔、沙宣、蜂花、儒意、力士、多芬。其中，海飛絲、清揚的市場占有率分別為12%、7%。

　　與此同時，外資老牌洗護發(fā)產(chǎn)品雖然入局較早，但是經(jīng)過這幾年的市場洗禮，國貨玩家也逐漸從曾經(jīng)的“平替”搖身成為很多消費者的“首選”。尤其是大量新銳品牌的出現(xiàn)，打破了原有國外品牌占據(jù)主導地位的市場格局。另外，近年來消費者對于國貨的購買意愿和熱情持續(xù)高漲，消費者對國貨的購買行為正在從以前的“情感認同”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)認可”。

　　國內(nèi)部分洗護發(fā)品牌上市財報顯示，幾家老牌洗護發(fā)生產(chǎn)商的利潤都實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。拉芳家化歸母利潤5438.45萬元，同比增長19.28%，霸王歸母利潤450萬元，同比增長127.9%。

　　不僅如此，TMIC天貓線上消費數(shù)據(jù)顯示，頭部洗護市場消費者購買屬性為中國的商品市場占比為61%，消費者購買國產(chǎn)洗護產(chǎn)品的意愿為86%。CBNData2023年7月中國消費者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，消費者購買國產(chǎn)洗護產(chǎn)品的原因中，52%的人認為“國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品更了解中國人的頭皮問題，能更有針對性的解決問題”，51%的人認為“國產(chǎn)品牌會使用比較有效的成分，質(zhì)量不輸給國外產(chǎn)品”，49%的人認為“國貨品牌的性價比高，好用又實惠”，46%的人認為“國貨品牌對我而言更有文化認同感，愛國情緒推動我購買國貨”，38%的人認為“國產(chǎn)品牌更有文化底蘊，讓我感覺更可靠”，27%的人認為“國貨品牌與國際品牌沒什么區(qū)別”。

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　　市場現(xiàn)狀：頭皮健康引重視

　　與十年前的洗護發(fā)市場不同，如今的消費市場格局發(fā)生了天翻地覆的變化。京東發(fā)布的《2023京東洗護發(fā)趨勢洞察白皮書》認為，洗護發(fā)市場正呈現(xiàn)出4大消費趨勢：從發(fā)量到發(fā)質(zhì)，頭皮健康觀念深入人心；新興品類向高端化迭代；“護膚式護發(fā)”促使成分顯著影響銷量；防脫用戶核心關(guān)注產(chǎn)品安全。

　　在快節(jié)奏和高壓力的生活方式之下，“脫發(fā)”早就不只是部分中老年群體的擔憂，越來越呈現(xiàn)規(guī)模擴大化、群體年輕化的趨勢。益普索發(fā)布的《2022防脫洗發(fā)水研究報告》顯示，我國脫發(fā)人數(shù)已經(jīng)超過2.5億人，其中30歲以下的占比近七成。

　　在這個驚人的數(shù)據(jù)背后，是“防脫”成為各大洗護發(fā)品牌的營銷熱詞：生姜防脫、防脫防斷、固發(fā)防脫、強健秀發(fā)等屢見不鮮。另外，古法防脫也逐漸走紅，很多洗發(fā)水號稱通過添加人參、靈芝、當歸、川穹、何首烏、側(cè)柏葉等成分助力古法養(yǎng)發(fā)。不過，在看似一片向好的市場機遇面前，很多品牌也因宣傳不合規(guī)被罰。

　　“油頭”問題也從最初的影響美觀，發(fā)展到了影響頭皮健康。CBNData2023年7月中國消費者頭皮健康趨勢調(diào)研顯示，我國的消費者51%屬于油型頭皮，即洗頭后24小時內(nèi)就會出油；32%為中性頭皮，也就是洗頭后2~3天出油；11%為干性頭皮，洗頭后3天以上才會出油；3%為敏感性頭皮，即頭皮顏色略微偏紅；2%為汗?jié)裥灶^皮，洗頭后2~3小時開始有油感。

　　調(diào)研顯示，不同年齡段有著不同的頭皮問題困擾。00后大多數(shù)為發(fā)質(zhì)粗糙毛躁困擾，95后容易頭皮發(fā)癢，90后頭皮脆弱敏感，85后頭皮發(fā)紅、有紅斑，80后面臨發(fā)際線后移等問題，80前則受白發(fā)困擾。從性別角度來看，男性多面臨發(fā)際線后移、白發(fā)和毛囊炎問題，女性則較多面臨發(fā)質(zhì)細軟、發(fā)絲扁塌，頭發(fā)油膩、頭皮出油嚴重，頭皮屑多、頭屑反復等問題。

　　和在年輕一代消費者中掀起的顏值經(jīng)濟浪潮一樣，頭皮經(jīng)濟也瞄準了這一消費群體。不過在信息大爆炸的當下，消費者對成分的關(guān)注成為消費市場的一大特點。《2023京東洗護發(fā)趨勢洞察白皮書》顯示，洗護發(fā)產(chǎn)品成分銷量分布及增速中，洋甘菊成分同比增長113%，魚子醬增長98%，紅石榴同比增長96%。另外，氨基酸、姜汁、玻尿酸、透明質(zhì)酸、何首烏、人參、硫化硒等都是消費者熱衷的洗護發(fā)產(chǎn)品成分。基于消費者大多成為“成分黨”，品牌也更加重視研發(fā)、申請專利等。

　　另外，迎合目前市場上消費者的多元訴求，頭部洗護的品類日益增多，有頭皮洗護意識的消費者也越來越多。頭皮洗護作為頭部洗護的高潛賽道，市場規(guī)模增長迅速，也吸引越來越多品牌入場，新興品牌大多選擇消費者更關(guān)注的頭皮養(yǎng)護賽道。

　　從產(chǎn)品品類銷售額增速來看，增速最快的前五種品類依次是頭皮預洗產(chǎn)品、頭皮磨砂膏、免洗洗發(fā)水、護發(fā)素、護發(fā)精油。其中，頭皮預洗與頭皮磨砂膏銷量倍增，主要來自購買人數(shù)的突然增多。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，頭皮洗護相關(guān)產(chǎn)品top10品牌占據(jù)了整個市場銷售額的71%。

　　過去兩年，我國消費者對頭皮護理的態(tài)度發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。相較于面部護理，過半數(shù)的消費者認為頭皮一樣需要被認真對待，這一觀點在年輕一代消費群體中格外受推崇。在各大社交媒體上，頭皮護理相關(guān)話題的討論度日益攀升。值得注意的是，Z世代正在逐漸成為頭皮護理市場的新主力，他們正在帶領(lǐng)洗護基礎需求向精研式護理升級。

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　　發(fā)展趨勢：洗護場景多樣化

　　很多新興品牌入局這一藍海時，在沒有強大科研背景與專利實力支撐時，會優(yōu)先選擇細分賽道打出需求優(yōu)勢。例如針對重要場合、運動通勤、外出旅行等多場景的訴求，洗護發(fā)市場正形成許多細分品類，滿足消費者對清潔、精細、高效、快速等多個維度的需求。

　　洗護發(fā)產(chǎn)品使用場景可以分為日常生活、外出通勤和療愈三大類。其中，日常生活中的細分場景包括日常洗護和重要場合，例如會議、面試、約會、拍照等；外出通勤包括運動健身等暴汗行為過后，上班通勤需要早起趕時間以及外出旅行的情境；療愈則是指有針對性的頭皮療養(yǎng)、頭皮spa。

　　具體來看，日常細化的訴求偏好由高到低依次是護發(fā)素、護發(fā)精油、洗護套組，主打清潔功能；重要場合的需求偏好依次是護發(fā)精油、發(fā)膜、頭皮精油，主打精細功能；運動健身后的需求偏好依次是頭皮磨砂膏、免洗噴霧、洗護套組，主打高效；上班通勤時的需求偏好依次是頭皮磨砂膏、免洗噴霧、免洗發(fā)膜，主打快速；外出旅行時的需求偏好依次是洗護套組、頭皮預洗、免洗噴霧，主打便捷功能；頭皮療養(yǎng)則多見發(fā)膜、頭皮磨砂膏和頭皮精油，主打放松療愈。

　　使用場景的多元化，讓品牌在推出產(chǎn)品品類時更加有的放矢。消費者對護發(fā)如護膚的理念認同度不斷提高，例如日常洗護發(fā)流程更加精細化，使用產(chǎn)品品類更加多樣化，都有助于這個產(chǎn)業(yè)的蓬勃壯大。

　　洗發(fā)水、護發(fā)素、頭皮精油、護發(fā)精油、洗護套組、頭皮磨砂膏、免洗噴霧、發(fā)膜……數(shù)據(jù)顯示，近67%的消費者會在日常頭部基礎洗護時進行前述4步以上步驟，其中超過40%的消費者會進行洗前護理或者進行預洗。另外調(diào)查顯示，人均使用4種洗護產(chǎn)品，除了基礎的洗發(fā)水護發(fā)素至外，大多數(shù)消費者還會選用頭部精油、免洗噴霧等多種產(chǎn)品。

　　不同的使用場景催生出了不同的產(chǎn)品消費訴求。消費者日常洗護所需要的產(chǎn)品品類更加豐富、洗護發(fā)步驟更加精細，外出通勤、運動等場合下則對產(chǎn)品有著更加便捷的使用需求，以上種種為品牌提供了更多可選賽道，精細化滿足消費者的不同需求；不同年齡和不同性別的消費者面臨著完全不同的頭皮亞健康和頭發(fā)問題困擾，明顯的差異化可以助推品牌從基礎的去屑、清潔進階到控油蓬松、發(fā)質(zhì)滋養(yǎng)等諸多功能領(lǐng)域；“成分黨”作用于消費側(cè)，反向助推品牌在研發(fā)生產(chǎn)新品時要更多關(guān)注成分和科技含量，以硬核實力打動消費者。

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