來(lái)源-《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》

　　作者-陶廷潔

　　“綠色積分，無(wú)痛消費(fèi)，打造新模式、新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)的電商新消費(fèi)生態(tài)圈?！痹谙嬉速?gòu)微信公眾號(hào)的官方宣傳資料上，赫然描繪著這樣一個(gè)烏托邦。這個(gè)成立不到一年的電商品牌，自創(chuàng)了“綠色消費(fèi)、返利積分”模式，一邊著力讓用戶從消費(fèi)中“賺錢”，一邊積極開(kāi)展直播電商課教學(xué)，同時(shí)還醉心公益，儼然是電商界一個(gè)兼具運(yùn)營(yíng)能力與社會(huì)責(zé)任的種子力量。

　　然而另一邊，互聯(lián)網(wǎng)卻負(fù)面輿論彌漫，“割韭菜”的質(zhì)疑聲層出不窮。輸入品牌關(guān)鍵字，上一條尚且是對(duì)其模式的贊賞與宣傳，緊接著下一條就是“疑似涉?zhèn)鳌钡馁|(zhì)疑?；ヂ?lián)網(wǎng)像一面鏡子般將兩個(gè)割裂的世界呈現(xiàn)出來(lái)，不禁讓人懷疑——真正的湘宜購(gòu)，是掘金天堂還是虛假繁榮？

　　01 公司背景

　　天眼查顯示，湘宜購(gòu)App所依托的湖南湘宜購(gòu)電子商務(wù)有限公司成立于2022年10月19日，注冊(cè)資本800萬(wàn)元，實(shí)繳資本及參保人數(shù)不詳，經(jīng)營(yíng)范圍為互聯(lián)網(wǎng)銷售等。公司法定代表人楊衛(wèi)東任執(zhí)行董事、經(jīng)理，持股60%，為最大股東；鄭其榮任監(jiān)事，持股25%。

　　在湘宜購(gòu)的公開(kāi)宣傳資料中，赫然顯示著“平臺(tái)供應(yīng)鏈極具優(yōu)勢(shì)，衣食住行都有，所有產(chǎn)品性價(jià)比超給力”。這似乎并不是假象，成立至今僅8個(gè)月的湘宜購(gòu)短期內(nèi)經(jīng)過(guò)了3次經(jīng)營(yíng)范圍變更，在2022年11月，由主要的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和服飾及通訊設(shè)備銷售，擴(kuò)展至食品銷售、辦公用品銷售及保健食品（預(yù)包裝）銷售等，且增加了企業(yè)會(huì)員積分管理服務(wù)；短期內(nèi)第二次變更增加了母嬰用品銷售、嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售等，同時(shí)還增加了業(yè)務(wù)培訓(xùn)、會(huì)議及展覽服務(wù)；2023年3月再次變更后，家用電器、智能穿戴等多品類銷售被納入經(jīng)營(yíng)范圍。在這幾次變更中，大致可以看到湘宜購(gòu)在供應(yīng)品類上的逐漸完善，光看經(jīng)營(yíng)范圍不亞于一個(gè)小型的綜合性商城。

　　就在這次變更后的一個(gè)月，湖南湘宜購(gòu)供應(yīng)鏈管理有限公司于2023年4月20日成立。其注冊(cè)資本為200萬(wàn)元，實(shí)繳資本及參保人數(shù)不詳，法定代表人桑梓群任執(zhí)行董事、經(jīng)理，但持股僅1%；湖南湘宜購(gòu)電子商務(wù)有限公司的達(dá)人楊衛(wèi)東任該公司的監(jiān)事，持股比例達(dá)99%。該公司的經(jīng)營(yíng)范圍囊括了各領(lǐng)域的銷售，而不包括互聯(lián)網(wǎng)信息及增值電信業(yè)務(wù)，可以看到其基本為了湘宜購(gòu)電子商城的供應(yīng)而服務(wù)，且實(shí)際控制權(quán)掌握在楊衛(wèi)東手中。

　　湘宜購(gòu)官方公眾號(hào)展示的企業(yè)架構(gòu)除了“企劃部”全部是“資深專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”02 運(yùn)作模式

　　從經(jīng)營(yíng)范圍的變更到供應(yīng)鏈管理公司的建立，我們大致能夠窺探到湘宜購(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)逐步完善的軌跡。從宏觀上來(lái)看，湘宜購(gòu)的成長(zhǎng)與大多數(shù)小型電商平臺(tái)如出一轍，那么為何受到諸多詬??？其中緣由與其運(yùn)作模式有很大關(guān)系。

　　在湘宜購(gòu)的宣傳中，構(gòu)建了非?？捎^的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至不能叫作“消費(fèi)”，因?yàn)椤盎ǔ龅腻X在增值之后又回到了自己口袋”，無(wú)疑是非常誘人的，光簽到禮就“碾壓”一眾同質(zhì)平臺(tái)：簽到50天送一箱“沁霏飲”；簽到150天送一箱價(jià)值2888元的拉菲紅酒；簽到365天送價(jià)值26888元的金六福鉆戒一枚，所有的簽到積分可參與搶購(gòu)眾籌。平臺(tái)發(fā)布的一些宣傳視頻顯示，部分用戶收到了50天的沁霏飲獎(jiǎng)勵(lì)——而能堅(jiān)持到50天的用戶，絕不僅僅是為了一箱飲料而來(lái)。但湘宜購(gòu)成立至今也不滿365天，因此鉆戒大禮是否能兌現(xiàn)仍是未知數(shù)。

　　而上述提到的“積分”便是湘宜購(gòu)的運(yùn)作核心。在湘宜購(gòu)的App界面，底部引導(dǎo)欄僅四個(gè)選項(xiàng)，積分相關(guān)的“積分游戲”“積分商城”就占了兩個(gè)位置。首頁(yè)乍一看是一個(gè)普通的商品推薦頁(yè)，但點(diǎn)進(jìn)任何一個(gè)商品，都提示“送xxx積分”。首頁(yè)設(shè)置了“平價(jià)區(qū)”“搶購(gòu)區(qū)”“門票區(qū)”，搶購(gòu)區(qū)商品贈(zèng)送的積分比平價(jià)區(qū)多幾倍，而門票區(qū)的商品下單后贈(zèng)送門票，這也是用戶參與積分游戲的鑰匙之一?！吨R(shí)經(jīng)濟(jì)》注意到，除了基礎(chǔ)的食物與洗護(hù)用品，商城中幾乎很少見(jiàn)到品牌商品，例如在客單價(jià)較高的“時(shí)尚箱包”分類中，要么是“路易施瓦”等不知名品牌，要么直接以“高端鱷魚(yú)皮包”一筆帶過(guò)。

　　湘宜購(gòu)搶購(gòu)區(qū)“時(shí)尚箱包”類目下的商品如何利用積分參與游戲？對(duì)于官方頒布的搶購(gòu)規(guī)則，記者聯(lián)系到的參與者表示“光看是根本看不懂的，自己試了一下才知道怎么玩?！睋?jù)了解，湘宜購(gòu)每天將開(kāi)放三場(chǎng)搶購(gòu)，每一場(chǎng)的搶購(gòu)產(chǎn)品不同，開(kāi)放時(shí)間也不同。如搶購(gòu)?fù)瓿陕首罡叩摹扒喏嬕粎^(qū)”于每晚8點(diǎn)到9點(diǎn)開(kāi)放，而連續(xù)4期搶購(gòu)全部失敗的“洪福來(lái)三區(qū)”開(kāi)放時(shí)間為上午10點(diǎn)到11點(diǎn)。用戶只要提前在商場(chǎng)購(gòu)買了商品獲取積分和門票，便可參與搶購(gòu)。積分與門票的比例為100:1，若想加碼積分，門票也需增加。

　　湘宜購(gòu)積分游戲的基本規(guī)則游戲采取“五進(jìn)一出”制度，即在第一期以積分參與搶購(gòu)，第五期完成之后，第一期的積分將以原積分+5%的增值積分結(jié)算，同時(shí)贈(zèng)送5%的消費(fèi)積分。以此類推，第六期完成之后，結(jié)算第二期。每一期的銷售額度隨上期預(yù)售額的30%遞增，這意味著越到后期，完成搶購(gòu)的難度越大，可能獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越大。如果某一期搶購(gòu)未滿100%（未完成預(yù)售額度），商城將啟動(dòng)“熔斷重生機(jī)制”，即未完成的那一期將每次游戲結(jié)算預(yù)留的1%加權(quán)平分，所有搶購(gòu)額進(jìn)入下一輪游戲；而往前推的三期將返還70%的銷售額，剩下的30%自動(dòng)換算為可以抽獎(jiǎng)的盲盒碎片，再往前推的那一期正常獲得5%的福利和5%的銷售積分。

　　按照1:1的比例，300碎片可抽一次盲盒，獎(jiǎng)勵(lì)多多，規(guī)則中表示有價(jià)值10~15萬(wàn)元的小轎車作為特等獎(jiǎng)，除此之外用戶有可能抽到大于300元價(jià)值的實(shí)物禮品，再不濟(jì)也有不低于300元價(jià)值的參與積分。乍一看，這個(gè)規(guī)則簡(jiǎn)直完美無(wú)缺，只要參與了的用戶都有積分拿，最少也能獲得熔斷重生的盲盒碎片，還能抽小轎車，積分不想要了也可以兌換禮品，怎樣消費(fèi)者都不虧。

　　但實(shí)際上，部分消費(fèi)者忽略了參與積分游戲的重要前提：消費(fèi)商品才能獲得積分和門票。在進(jìn)入積分游戲之前，用戶本身就已經(jīng)花了錢。而湘宜購(gòu)的選品相對(duì)其他品牌電商較為雜糅，將知名品牌與不知名品牌、甚至未標(biāo)注品牌的商品放在一起混賣，有部分商品在其他主流電商渠道甚至搜索不到?！吨R(shí)經(jīng)濟(jì)》將湘宜購(gòu)上的“科顏氏保濕面霜”及“雅詩(shī)蘭黛精華露”兩款產(chǎn)品與主流平臺(tái)進(jìn)行了比價(jià)，并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至前者還稍微貴一些，而這在湘宜購(gòu)平臺(tái)上已經(jīng)顯示的是“折扣價(jià)”。

　　除了參與有門檻，湘宜購(gòu)的積分游戲摻雜了較多的運(yùn)氣成分，而這正好利用了消費(fèi)者的博彩心理，如果搶購(gòu)失敗，則會(huì)試圖再度加碼，與此同時(shí)返還的盲盒有一定再次抽出積分的幾率，更加助推了重新入局；而對(duì)于部分想“撈一筆就跑”的用戶來(lái)說(shuō)，小額盈利也并不容易，就算在第一期賺了，也要堅(jiān)持熬完五期才能拿出。有行業(yè)人士表示，“五進(jìn)一出”的模式等到?jīng)]人搶單的時(shí)候，面臨的只有鎖倉(cāng)重啟，而卡在里面出不來(lái)的部分消費(fèi)者，將成為被割的韭菜。

　　值得一提的是，在湘宜購(gòu)的宣傳資料中，赫然寫道“假一罰十，全程客服保姆式服務(wù)”，然而當(dāng)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》想針對(duì)積分游戲規(guī)則的細(xì)節(jié)向相關(guān)工作人員進(jìn)行咨詢時(shí)，其一再表示不便透露，且提到“這也算是一種有風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)物投資”。同時(shí)相關(guān)的社群也并不對(duì)外開(kāi)放入口，很難讓人不懷疑是借助規(guī)則的復(fù)雜性玩文字游戲，畢竟記者聯(lián)系到的參與者也曾表示，“這規(guī)則光看是看不懂的?！?/span>

　　03 拉新制度

　　湘宜購(gòu)的規(guī)模和版圖仍在不斷擴(kuò)大。在線上，湘宜購(gòu)持續(xù)發(fā)布招聘信息，對(duì)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、直播團(tuán)隊(duì)都展現(xiàn)出一定的需求。能在不到一年內(nèi)高速發(fā)展，與湘宜購(gòu)的拉新制度密不可分。

　　在湘宜購(gòu)的個(gè)人中心，除了消費(fèi)積分、參與積分與盲盒碎片的數(shù)量，最顯眼的就是“團(tuán)隊(duì)收益”欄目，清晰地標(biāo)注了間屬服務(wù)獎(jiǎng)、直屬服務(wù)獎(jiǎng)、新增業(yè)績(jī)、累計(jì)業(yè)績(jī)、總?cè)藬?shù)五個(gè)維度。按照搶購(gòu)的流水額計(jì)算，直推可獲1%的收益，間推可獲0.5%的收益。其中團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的70%可提現(xiàn)，30%結(jié)算為消費(fèi)積分。

　　據(jù)網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)資料，湘宜購(gòu)目前的等級(jí)制度主要分為V1、V2、V3三個(gè)等級(jí)。參與了積分搶購(gòu)游戲的用戶算作有效用戶，成為V1需直推5個(gè)有效用戶，可拿團(tuán)隊(duì)2%的流水，即游戲搶購(gòu)額2%的獎(jiǎng)勵(lì)；成為V2需直推5個(gè)V1，且團(tuán)隊(duì)累計(jì)50個(gè)V1，獲得團(tuán)隊(duì)4%的流水；成為V3需直推10個(gè)V1，且團(tuán)隊(duì)累計(jì)500個(gè)V1，獲得團(tuán)隊(duì)6%的流水。疑似在V3上，還有更高的運(yùn)營(yíng)中心、分公司、戰(zhàn)區(qū)等級(jí)別，可獲額外比例的提成。

　　對(duì)于湘宜購(gòu)“涉?zhèn)鳌钡馁|(zhì)疑正來(lái)源于此?！督箓麂N條例》中，“拉人頭”、“入門費(fèi)”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”三個(gè)類型都被定義為傳銷，而湘宜購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)推薦獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)積分鼓勵(lì)推廣人員拉新，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同收益；在積分游戲中要求消費(fèi)后才能以積分參與搶購(gòu)，是收取入門費(fèi)的變相體現(xiàn)；拉人頭形成等級(jí)關(guān)系，并以團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)計(jì)算利潤(rùn)。從制度上來(lái)看，湘宜購(gòu)在這三點(diǎn)上幾乎都擦了邊。盡管輿論聲量不小，但湘宜購(gòu)仍然處于“清風(fēng)拂山崗”的狀態(tài)，氣定神閑地發(fā)展著。

　　在湘宜購(gòu)微信公眾號(hào)上，置于最前的仍是2023年4月，其支持殘疾人創(chuàng)業(yè)就業(yè)的公益事跡，下方與之對(duì)應(yīng)的，則是其宣傳的“讓生意更簡(jiǎn)單、讓生活更精彩”的企業(yè)愿景和“幫助更多人過(guò)上想要過(guò)的生活”的企業(yè)使命。一面積極踐行著社會(huì)責(zé)任，一面卻在運(yùn)營(yíng)模式上頻繁擦邊，湘宜購(gòu)的愿景能否實(shí)現(xiàn)，仍然需要打上一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。