博弈

　　又一家醫(yī)藥企業(yè)向直銷行業(yè)奔去。

　　9月19日，中藥飲片龍頭企業(yè)康美藥業(yè)股份有限公司(下稱康美藥業(yè))發(fā)布公告稱，公司擬向國家商務(wù)部申請直銷許可，并經(jīng)股東及股東代表審議全票通過。

　　在康美藥業(yè)之前，已經(jīng)有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)進入直銷行業(yè)，它們分別是金士力佳友(天津)有限公司(下稱金士力)、廣東康力醫(yī)藥有限公司(下稱廣東康力)、哈藥集團股份有限公司(下稱哈藥集團)以及廈門金日制藥有限公司(下稱廈門金日)。

　　——金士力隸屬于天士力集團，是4家中最早拿到直銷牌照的，雖然業(yè)績不那么盡如人意，但好在鮮有負面纏身；其次通過直銷許可的是廣東康力，但它本身并不生產(chǎn)藥品，而是主營醫(yī)藥物流，有業(yè)內(nèi)人士稱其“直銷業(yè)務(wù)本身做得并不好”；再接著是哈藥集團，在拿牌一年后不久，便自曝家丑，直銷業(yè)務(wù)虧損2.8億元，暫時退出直銷行業(yè)。

　　至于廈門金日，去年7月拿到直銷牌照的它，今年的主要工作是在此前保健品走傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，對營銷團隊進行整合， “具體能做到什么樣的業(yè)績還不確定?！睆氖轮变N相關(guān)工作近十年的衛(wèi)軍(化名)對新金融記者說。

　　按照康美藥業(yè)的公告內(nèi)容，它申請直銷許可的產(chǎn)品類別為保健品，目的在于適應(yīng)公司發(fā)展需要，拓展營銷方式，而能否獲得批準以及批準時間存在不確定性。

　　盡管有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)先于康美藥業(yè)進入直銷行業(yè)，但中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉仍然認為，醫(yī)藥行業(yè)試水直銷業(yè)務(wù)是一種比較新的嘗試，在消費者對傳統(tǒng)廣告等營銷模式產(chǎn)生抵抗力的情況下，直銷這種現(xiàn)身說法的方式或許更能取得消費者的關(guān)注和信任。但目前，醫(yī)藥行業(yè)拓展直銷業(yè)務(wù)的產(chǎn)品種類有限，主要集中在保健品。

　　對此，醫(yī)藥營銷專家楊昌順表示，作為健康領(lǐng)域的中藥品牌，康美藥業(yè)介入直銷是產(chǎn)業(yè)鏈競爭的需要。中藥在中國有深厚的民間基礎(chǔ)，政府也一直在各種場合及政策制定中表示重視，通過有著成功實踐的直銷模式銷售產(chǎn)品，是企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略需要。

　　他還表示，康美藥業(yè)品牌通過廣泛傳播，可以承載直銷健康品品牌，同時通過直銷行為的口口相傳，也可以和藥品品牌相互輝映，有助于康美藥業(yè)的品牌發(fā)展。

　　2010年，康美藥業(yè)開始涉足食品領(lǐng)域，全年食品收入為9013.69萬元，約占總營收的2.73%；2011年，食品業(yè)務(wù)收入達到1.31億元，約占總營收的2.16%；2012年上半年，實現(xiàn)食品業(yè)務(wù)收入1.44億元，約占總營收的2.82%。

　　“現(xiàn)在看來，康美藥業(yè)2010年涉足食品行業(yè)或是為此次申請直銷牌照鋪路?！眲ケ硎?，康美藥業(yè)于2009年全資收購上海美峰食品和金像食品，主營業(yè)務(wù)為藥食同源系列，是藥企經(jīng)營的創(chuàng)新模式。然而經(jīng)過兩年的研發(fā)和銷售，新型藥食同源系列銷量沒有達到預(yù)期，主要是新藥沒有得到消費者的認知，直銷形式可擴寬新藥的銷售渠道。

　　但對于藥企做直銷，資深業(yè)內(nèi)人士笑非認為，相對于他們的優(yōu)勢，可能劣勢更多一些?！皩τ诓僮鬟^程中存在的弊端和直銷所帶來的后果，他們是不懂的?！?/p>

　　他還表示，“之所以熱衷于做直銷，是因為他們看中了直銷的快速倍增模式，他們認為人員的快速倍增就一定會帶來業(yè)績的快速倍增，他們只是看到了一些比較成功的直銷公司，比如安利、完美，但是他們不太懂什么是直銷?！?/p>

　　衛(wèi)軍也表示，“藥企進入直銷行業(yè)，他們有產(chǎn)品優(yōu)勢。但是，具體操作起來還是比較麻煩，因為直銷業(yè)務(wù)相對比較專業(yè)，要找到合適的人不容易；其次，直銷的負面信息比較多，容易影響藥企的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；另外，由于分配機制的不同，直銷行業(yè)存在大量超高收入，甚至經(jīng)銷商的收入比總裁還高，這樣的情況會沖擊傳統(tǒng)企業(yè)有關(guān)薪酬制度的思想體系?！?/p>

　　為進一步了解康美藥業(yè)的申請進展及相關(guān)事宜，新金融記者致電其董事會秘書處。一位段姓工作人員表示，“直銷牌照正在申請中?！钡直硎居捎谒⒉回撠?zé)這件事，對于公司目前是否已經(jīng)籌劃建立直銷團隊與鋪設(shè)直銷市場，她并不清楚。

　　荊棘

　　對于直銷行業(yè)，康美藥業(yè)是陌生的。其證券事務(wù)代表溫少生曾對媒體表示，直銷牌照的申請“難度還挺大”。

　　幾乎任何企業(yè)涉足新領(lǐng)域，都會面臨挑戰(zhàn)，這是由人才缺乏、品牌延展適應(yīng)性、可能的資金問題、商業(yè)模式不熟悉、渠道缺乏、產(chǎn)品適合度、政策問題、現(xiàn)有競爭者壁壘等因素組成。楊昌順表示，由于康美藥業(yè)在品牌、資金、產(chǎn)品等方面有優(yōu)勢，最大的挑戰(zhàn)是人才問題及可能商業(yè)模式實踐不熟悉，通過一段時間的摸索或許可以穩(wěn)步上路。

　　而“新手們”需要明白，在直銷界有一個悖論——多數(shù)企業(yè)在沒有拿到直銷牌照前，就已經(jīng)開始了直銷行為。

　　縱觀《直銷管理條例》，在企業(yè)拿到直銷牌照之前，是不允許從事直銷經(jīng)營的，即便該條例第七條申請成為直銷企業(yè)應(yīng)當具備的條件中，也沒有提及與直銷團隊、直銷市場相關(guān)的字眼。而事實上，企業(yè)在通過直銷許可之前，往往已經(jīng)準備好了直銷團隊，有了直銷市場。

　　這種悖論一旦在康美藥業(yè)身上成立，便可以推斷它“在申請之前可能已經(jīng)聯(lián)系了市場上一些比較有影響力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人，做出了相關(guān)的承諾，在某種程度上準備好了人馬?！毙Ψ钦f。

　　這種推斷是經(jīng)驗之談，但能否在康美藥業(yè)身上得到印證還不得而知。畢竟“這種招聘不是放在招聘網(wǎng)站上，而是私下里談的?！蓖饧涌得浪帢I(yè)選擇的是直銷+保險的模式，在籌備人馬方面或許可以省心。但對于渴望借助直銷模式以實現(xiàn)目的的企業(yè)而言，這不失為一條“便捷”之路。

　　笑非告訴新金融記者，對于不懂直銷行業(yè)的藥企或其他企業(yè)而言，在組建營銷隊伍時，他們通常會選擇挖墻腳，“實力比較雄厚的企業(yè)會去挖從直銷公司出來的高管，實力稍微弱些的企業(yè)會去挖直銷團隊的高級領(lǐng)導(dǎo)人?！?/p>

　　但可怕的是，“被他們挖過去的這些人圖的是錢?！毙Ψ翘寡?，因為信仰而凝聚在一起的團隊是很有戰(zhàn)斗力的，而因為利益走在一起的團隊恰好相反?！斑@些人忽悠人的功力是很強的，為了拿到更多的錢，就會忽悠企業(yè)做很多事，企業(yè)不懂，就會由著他們?nèi)プ??！?/p>

　　事實上，藥企試水直銷，并非一帆風(fēng)順。

　　哈藥集團當年大手筆投資3億元啟動直銷產(chǎn)業(yè)，目標10年內(nèi)創(chuàng)收100億元，最終卻涉嫌卷入傳銷，因公司和直銷團隊的利益沖突而擱淺。

　　“直銷是個‘一將功成萬骨枯’的行業(yè)，真正能夠出人頭地的人很少?！毙Ψ钦f道。

　　他曾經(jīng)親眼目睹A公司的董事長是如何整合其他公司營銷團隊的——該董事長在與B公司b團隊的領(lǐng)導(dǎo)人達成協(xié)議后，一次性拉走b團隊3萬多人加入A公司。而后來，未取得直銷牌照的A公司被定性為傳銷。

　　中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏在微博中提到康美藥業(yè)擬申請直銷牌照一事時提出：企業(yè)做直銷應(yīng)具備三個基本條件，即合規(guī)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的制度以及對企業(yè)高度認同的直銷專業(yè)團隊。

　　他向新金融記者進一步說明，首先是合規(guī)的產(chǎn)品，即俗稱的藍帽子產(chǎn)品，如果銷售沒有藍帽子的功能性食品，直銷經(jīng)營不夠規(guī)范，嚴格來講便是違規(guī)；其次是創(chuàng)新的制度，用制度吸引直銷商加入和用制度激勵業(yè)績是直銷的核心能力；而擁有對企業(yè)高度認同的直銷專業(yè)團隊尤為重要。

　　“我們觀察到，很多新開展直銷業(yè)務(wù)的企業(yè)往往留不住人，待一段時間就走了。如果企業(yè)沒有做直銷的歷史，很希望這些人把直銷的方法、制度、資源等帶進來，快速地起步。雙方都在考察對方，經(jīng)過不斷地磨合可能會有一些人沉淀下來，他們對企業(yè)的文化、戰(zhàn)略高度認同，只有這些人穩(wěn)定下來，才可以不斷地把直銷系統(tǒng)和市場做好。”

　　套路

　　如果說康美藥業(yè)對于直銷行業(yè)的認識浮于表面，那么他的合作伙伴——中國人民保險集團股份有限公司(下稱人保集團)應(yīng)該是老手。這也就不難看懂3個多月前的這樁合作了。

　　今年6月12日，康美藥業(yè)與人保資本投資管理有限公司(下稱人保資本)、中國人民健康保險股份有限公司(下稱人保健康)簽訂合作協(xié)議，在北京共同成立健康管理公司(下稱健康公司)，由該公司在全國建立健康管理服務(wù)網(wǎng)點和健康產(chǎn)品銷售網(wǎng)點。人保資本與人保健康同屬于人保集團。

　　健康公司注冊資本3000萬元，出資人為人保資本與康美藥業(yè)。其中，人保資本出資1350萬元，占45%股權(quán)，康美藥業(yè)出資1650萬元，占55%股權(quán)。

　　公告中明確指出合作方的主要責(zé)任和義務(wù)。康美藥業(yè)負責(zé)為健康公司取得相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)，并向健康公司提供健康產(chǎn)品等；人保資本和人保健康則需利用現(xiàn)有的分支機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，對健康公司建立健康管理服務(wù)和銷售網(wǎng)點提供支持等。

　　楊昌順認為，這樣的結(jié)合很合適，人保集團借助康美藥業(yè)健康領(lǐng)域的產(chǎn)品，康美藥業(yè)快速分享人保集團的人才與渠道，可以加速深入了解直銷商業(yè)模式的步伐，從而減少涉足新領(lǐng)域所需要的摸索時間及可能導(dǎo)致的失敗風(fēng)險。

　　劉偉對此也表示認同。他認為這種選擇是明智之舉，一方面，人保集團正在大力發(fā)展健康險，進入健康全產(chǎn)業(yè)鏈是其目標，傾其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大力銷售符合其渠道的健康產(chǎn)品是其戰(zhàn)略性布局；另一方面，人保集團可以提供2億客戶、30萬銷售員，這對康美藥業(yè)健康產(chǎn)品的銷售將是數(shù)量級的提升。

　　然而，衛(wèi)軍有所擔(dān)心。他表示，雖然保險公司的渠道看似非常容易和保健品相結(jié)合，因為保險員可以提出相應(yīng)的個人保健和健康管理的建議，甚至進一步就可以推薦產(chǎn)品。

　　但在實際運作中，二者的薪酬制度大相徑庭，兩種模式基本不可能在同一個銷售員并行。而且，保險被國人接受的程度還不是特別高，再推行新的直銷模式，保險員勢必急功近利追求收入，以至于可能會導(dǎo)致影響到保險業(yè)務(wù)的開展?！罢f到底，做保險的不一定能做好直銷，而做了直銷后他可能就再也不愿意去做保險了。”衛(wèi)軍說。

　　不論康美藥業(yè)將直銷與保險捆綁的模式是否得到業(yè)界認同，這都算不上多么新穎。笑非稱其為“老套路”，他告訴新金融記者，業(yè)界有一家保險公司C，這家公司一直以來都在以直傳銷的方式做保險。C的直傳銷隊伍是保險公司D，這兩家不同名稱的公司對外都以保險公司自居，但明眼人知道，他們沒有直銷牌照，是保險傳銷，“打著保險的名義做直傳銷?！?/p>

　　而C與D的關(guān)系是，C相當于供應(yīng)商，D相當于承銷商，D代理C的保險產(chǎn)品。

　　這種供應(yīng)商與承銷商的關(guān)系，與康美藥業(yè)和人保資本、人保健康之間的關(guān)系有一定的相似性。

　　而D最終的下場是，由于匿名舉報，被查出。笑非向新金融記者透露，舉報人是D自家公司的團隊領(lǐng)導(dǎo)人，在D出事前，該領(lǐng)導(dǎo)人便在北京注冊了同樣性質(zhì)的保險公司，在D垮臺后，其團隊也一并帶入新公司。

　　目前，通過商務(wù)部直銷許可的企業(yè)有31家，還有部分企業(yè)在排隊中。而笑非表示，現(xiàn)在國內(nèi)地上和地下的直傳銷企業(yè)大概有3000家，拿牌企業(yè)僅占1%。其中有直銷界鼻祖之稱的安利用了50多年的積累才走到今天。

　　食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊說，企業(yè)直銷體系的建立至少需要3到5年，甚至10年。而這對于年僅15歲的康美藥業(yè)來說，夢想實現(xiàn)的時間長了些。