當(dāng)奶茶遇上滋補品，這種跨界會產(chǎn)生怎樣的火花呢？立春時節(jié)，東方滋補品老字號就已經(jīng)給了我們答案。2月3日，東阿阿膠與新茶飲賽道的開創(chuàng)者奈雪的茶聯(lián)名款“阿膠奶茶”正式上線，新品上市當(dāng)天就引發(fā)了全網(wǎng)熱議，相關(guān)話題沖上微博熱搜，東阿阿膠也通過本次與奈雪的“跨界聯(lián)名”，收獲了一大批更加年輕的消費群體。

　　實際上，“跨界”早已不是新鮮事物。在智能化和數(shù)字化發(fā)展日趨成熟的今天，行業(yè)與行業(yè)之間的界限已經(jīng)不再涇渭分明，在這種時代背景下，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中占領(lǐng)先機，除了堅守“產(chǎn)品戰(zhàn)略”，樹立品牌形象之外，還必須得尋求新的合作模式，也正是如此，“跨界”成為了眾多企業(yè)的第一選擇。近年來，“跨界”在組織行銷領(lǐng)域的風(fēng)頭也是越來越旺盛，不少企業(yè)紛紛選擇與不同的企業(yè)和行業(yè)展開戰(zhàn)略合作，借此把握更大的市場和更加廣闊的消費群體。

　　那么，以人作唯一渠道的組織行銷企業(yè)又該如何把握跨界的契機，在市場里脫穎而出呢？

　　阿膠奶茶的聯(lián)名之路

　　01

　　無論是從跨界的熱度還是從本次聯(lián)名的產(chǎn)品口碑來看，東阿阿膠與奈雪本次聯(lián)名的結(jié)果都是非常成功的。但成功并不是來自偶然，回顧東阿阿膠的本次跨界，我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是在聯(lián)名對象、聯(lián)名產(chǎn)品的選擇上，還是在營銷宣傳上，東阿阿膠都下足了功夫。

　　第一，聯(lián)名對象和產(chǎn)品的選擇符合消費趨勢。

　　奶茶憑借其豐富的口感和多種多樣的口味選擇，成為當(dāng)代年輕人工作“回血”、休閑娛樂、開展社交的重要工具，與此同時，低卡、養(yǎng)生也成為了滿足年輕人健康需求的關(guān)鍵詞，因此各大奶茶店也推出了“零糖”、“水果茶”等系列產(chǎn)品。

　　奈雪的茶作為新茶飲的代表品牌，目標(biāo)群體非常聚焦，主要集中在20-35歲的年輕女性，這一點與東阿阿膠對年輕目標(biāo)群體的要求高度吻合。此外，奈雪的茶已經(jīng)與眾多品牌與IP進行過聯(lián)名合作，如海底撈、蒼蘭訣、夢華錄、獨行月球等等，跨界聯(lián)名的經(jīng)驗豐富，消費者的反饋也非常好。對于想要捕捉年輕消費群體的東阿阿膠來說，奈雪的茶無疑是不錯的選擇。因此，阿膠奶茶一經(jīng)推出，便贏得了廣大消費者的喜愛。

　　第二，以傳統(tǒng)文化為依托的營銷方式。

　　一個是非常典型的東方滋補品老字號，一個是成立不到10年的新茶飲品牌，如果不是本次跨界，任誰也想不到這兩個品牌還能上新聯(lián)名產(chǎn)品。但也正是這次合作，讓我們看到了以文化為依托的跨界聯(lián)名為企業(yè)帶來的品牌效應(yīng)。

　　在聯(lián)名期間，東阿阿膠發(fā)布了阿膠奶茶的產(chǎn)品宣傳片，該片講述了一個疲憊的都市白領(lǐng)因為一杯阿膠奶茶而擺脫壓力，化身成為元氣滿滿的唐朝仕女的故事。雖然只有短短的1分多鐘，但卻將阿膠奶茶好喝的口感與“隨時隨地輕松養(yǎng)生”的健康觀念表達得淋漓盡致。值得一提的是，該片在發(fā)布后也獲得了眾多觀眾的贊賞，紛紛留言為該視頻十足的創(chuàng)意點贊。除此之外，阿膠奶茶系列新品在杯套、紙袋等外觀上也是細節(jié)滿滿，既符合年輕人對“顏值”的追求，又將傳統(tǒng)文化中的配色、文字等運用其中，著實讓人耳目一新。

　　前有跨界聯(lián)名鋪墊吸滿熱度，后有新老產(chǎn)品齊亮相賺足好評。在2月16日至20日的“老字號新春購物節(jié)”上，阿膠奶茶再一次成為備受矚目的焦點，并贏得了現(xiàn)場的一致認可。

　　用東方養(yǎng)生食品的典型代表——阿膠為主體，加上充滿著中華傳統(tǒng)文化元素的外包裝以及宣發(fā)，阿膠奶茶依靠傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，同時借助當(dāng)下在年輕群體中爆火的“國潮”文化迅速出圈。據(jù)悉，新品上市期間，共產(chǎn)生了超過2億次的話題閱讀和近7萬次的討論，不少消費者也因為阿膠奶茶“傳統(tǒng)養(yǎng)生文化+新潮奶茶”的創(chuàng)意組合而買單。

　　組織行銷企業(yè)的跨界之旅

　　02

　　近年來，隨著越來越多的年輕人將追求“國潮”作為發(fā)揚和傳播中華傳統(tǒng)文化的新形式，不少企業(yè)在發(fā)展和宣傳的過程中，也逐步把弘揚傳統(tǒng)文化作為戰(zhàn)略布局的一部分。而組織行銷企業(yè)在對“跨界”的選擇上，也同樣采取了以傳統(tǒng)文化為依托的方式。2022年4月16日，大連雙迪科技股份有限公司（以下簡稱“雙迪股份”）攜手“宮里的世界”，并由故宮宮廷文化監(jiān)修的新品——桃花固元湯?植物固體飲料、桃花養(yǎng)元湯?植物固體飲料兩款產(chǎn)品正式亮相，將文化與營養(yǎng)相結(jié)合，為廣大消費者開啟國潮飲品健康的新體驗。

　　緊接著在7月份，雙迪股份又繼續(xù)與“宮里的世界”合作，在生物谷打造了一個集文創(chuàng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化、健康產(chǎn)品體驗與互動為一體的“合作品牌館”。該品牌館秉持著“將中華傳統(tǒng)文化與健康的生活方式進行有機結(jié)合”的初衷，不僅強調(diào)布展的各項實物細節(jié)，還讓體驗與互動的環(huán)節(jié)充滿創(chuàng)新性和趣味性，給消費者帶來了“國潮文化”的多重感官盛宴。

　　也正是源于這份對傳統(tǒng)文化的支持和對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求，在8月3日“第十屆·2022新營養(yǎng)大會暨「營養(yǎng)盒子」頒獎盛典”上，桃花養(yǎng)元湯?植物固體飲料獲得了「營養(yǎng)盒子Nutrition Box」國風(fēng)食養(yǎng)類爆品獎；同年8月，桃花養(yǎng)元湯?植物固體飲料、桃花固元湯?植物固體飲料兩款產(chǎn)品又斬獲“健康中國專利優(yōu)秀發(fā)明成果”、“健康中國創(chuàng)新發(fā)明成果”兩項大獎。

　　無獨有偶的是，作為一家深耕健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)30余年的組織行銷企業(yè)，無限（中國）有限公司（以下簡稱“無限極”）也在不斷探索“文化跨界”的道路。2022年4月17日，由國家文物局指導(dǎo)，無限極特約贊助，河南衛(wèi)視、優(yōu)酷聯(lián)合出品的《閃耀吧！中華文明》首支先導(dǎo)片正式上線，該節(jié)目在六大文明考古現(xiàn)場實景拍攝，通過對話古代文明，拉進年輕人群與傳統(tǒng)文化的距離。

　　無限極自創(chuàng)立以來始終堅持以“弘揚中華優(yōu)秀養(yǎng)生文化，共創(chuàng)更健康、更快樂的生活”為使命，這恰恰與《閃耀吧！中華文明》欄目倡導(dǎo)的傳承、發(fā)揚傳統(tǒng)文化的初衷不謀而合。“增健口服液”作為無限極的第一款中草藥產(chǎn)品，其承載的“養(yǎng)生固本”健康理念，是無限極多年來以中華優(yōu)秀的養(yǎng)生文化為依托，發(fā)展而來的養(yǎng)生原則。因此，無限極在與節(jié)目組合作后，便以“增健口服液”為基礎(chǔ)推出了無限極“增健口服液”綜藝聯(lián)名款，以此進一步弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，走好文化自信之路。

　　組織行銷企業(yè)如何“跨界”

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　　組織行銷企業(yè)由于其聚焦大健康領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，在進行跨界時的難度并不大。從東阿阿膠、雙迪股份以及無限極的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想要走好“跨界”之路，還必須要注意以下幾點。

　　第一，跨界對象要符合企業(yè)調(diào)性。

　　當(dāng)下，創(chuàng)新已經(jīng)成為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵詞，然而在跨界這件事上，企業(yè)則需要根據(jù)自身情況來選擇適時、適當(dāng)?shù)姆绞椒椒?，千萬不能隨波逐流，盲目追求超乎預(yù)期的營銷效果。所以，在進行跨界時，企業(yè)既要做到創(chuàng)新，又要保持企業(yè)本身的特點，不能讓跨界淡化自身品牌的獨特調(diào)性。

　　另外，企業(yè)在選擇跨界對象時，還應(yīng)在品牌、實力、消費群體、市場地位、影響力、企業(yè)文化等方面進行資源匹配，既要具備共性，也有要品牌資源的對等性，這樣在跨界合作時才能利益最大化。

　　第二，跨界方向要符合消費趨勢。

　　任何企業(yè)都有產(chǎn)品，既然有產(chǎn)品，那就需要滿足當(dāng)前消費者的消費需求，跨界也不例外。不管時代如何變化，企業(yè)的一切營銷手段都應(yīng)該以消費者為核心。作為企業(yè)，應(yīng)該及時洞悉消費者的消費傾向，關(guān)注消費者的需求，要么滿足更多消費者的共同需求，要么滿足某個類群消費者的更多消費需求，能夠在體驗和感受上贏得消費者認可的跨界才是有價值的營銷手段。

　　第三，跨界要遵循產(chǎn)品+內(nèi)容的原則。

　　如今跨界的風(fēng)潮依舊在繼續(xù)，品牌與品牌、行業(yè)與行業(yè)之間的跨界早已司空見慣。然而想要贏取消費者的忠實度，一時之間的熱度顯然是不足以支撐這一點的。因此，不管如何跨界，在各行各業(yè)、各種營銷手段都趨近于創(chuàng)而不新的階段，組織行銷企業(yè)應(yīng)該回歸本源，打好“以產(chǎn)品為核心”的底牌，以高端的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容來征服廣大消費者的青睞。

　　跨界作為提升品牌知名度、增加產(chǎn)品銷量、加強品牌與行業(yè)鏈接、造就品牌共贏的一種手段，其形式多種多樣，比如產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等等。組織行銷企業(yè)想要走好“跨界營銷”之路，則需要不斷地探索和嘗試。但同時我們也有理由相信，會有越來多的企業(yè)找到適合自身的跨界方式。

　　文章來源：候普傳媒

　　圖片來源：東阿阿膠公眾號、雙迪、無限極