被抖音放寬了準(zhǔn)入條件之后，直播帶貨的平臺也出現(xiàn)了更多的保健品，但平臺放寬準(zhǔn)入的同時，監(jiān)管也迎來了收緊和一步步地規(guī)范，原因很簡單，在保健食品行業(yè)，夸大功效、虛假宣傳的現(xiàn)象一直存在，網(wǎng)絡(luò)直播間注水式營銷的“不正之風(fēng)”更是呈蔓延之勢。

　　欺騙誤導(dǎo)了部分消費者，擾亂了市場秩序，觸碰了法律和誠信的底線，保健食品雖然邁進(jìn)了直播間，但“高壓線”依然高懸，在直播平臺這一企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場，企業(yè)還是需要知其可以為，不能為。

　　注水營銷：保健食品直播的“脫口秀”

　　近年來，國民健康意識空前提升，從過去的被動治療，到如今的主動預(yù)防，營養(yǎng)保健食品為代表的大健康行業(yè)一路看漲。老、中、青三代人均有著各種骨骼健康、美容養(yǎng)顏、減肥塑身、增強免疫等需求，不少保健品商家和主播把網(wǎng)絡(luò)直播間當(dāng)成了推銷主陣地，直播帶貨成為消費者選購商品的常用渠道之一。

　　然而，由于直播是一種需要制造氛圍，帶有表演色彩的“脫口秀”，一些主播信口開河，夸大保健食品治療功效的現(xiàn)象時有發(fā)生。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的及時更新性也讓一些居心不良的商家在直播宣傳網(wǎng)頁上，做一些短平快的夸張的宣傳。

　　更有甚者，一些不良商家及主播將主意打在老年人的身上，為老年人上起了所謂的“保健品直播課”。在直播過程中，主播會發(fā)出金額不等的微信紅包，由此“套住”老年人。而后，通過夸大保健品宣傳功效，或者把沒有批文的普通食品當(dāng)成保健食品來宣傳，欺騙老年人去購買。

　　平臺與監(jiān)管部門聯(lián)手打擊

　　商家和主播利用影響力圈粉推銷保健食品的同時，注水營銷大打法律法規(guī)的“擦邊球”。這種新情況、新特點，引起了平臺方和市場監(jiān)管部門的高度重視。

　　此前，針對部分作者和商家在直播間或短視頻中，虛假宣傳普通商品具有壯陽、減肥等效果的行為，或以隱晦暗示效果為噱頭進(jìn)行虛假宣傳的行為，抖音電商開啟了專項行動。1月16日，抖音電商公布“打擊普通商品虛假宣傳專項行動”階段治理成果，封禁相關(guān)違規(guī)商品5642件，處罰違規(guī)店鋪3287個，清退違規(guī)商家2556個；嚴(yán)懲相關(guān)違規(guī)電商作者7460人，根據(jù)違規(guī)程度予以扣罰信用分、凍結(jié)電商和開播權(quán)限等處罰。平臺還關(guān)停相關(guān)違規(guī)直播間 5312個，處罰相關(guān)違規(guī)短視頻2276條。

　　在市場監(jiān)管層面，各地的監(jiān)管部門也都加大了對通過直播形式發(fā)布保健食品廣告行為的監(jiān)測監(jiān)管力度，在百度上以“直播帶貨保健食品處罰”為詞條進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)大量某某公司直播帶貨保健食品，因虛假宣傳，注水營銷被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門處罰的新聞，或是由于主播言辭夸張，已構(gòu)成虛假宣傳，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門對主播及其團(tuán)隊作出行政處罰的消息。

　　從整個保健食品的直播環(huán)境上來看，隨著越來越多保健食品開始線上直播，針對保健食品線上監(jiān)管的要求將會越來越嚴(yán)格。

　　邁進(jìn)流量池仍須提防“高壓線”

　　直播電商已然改變了傳統(tǒng)的購物模式，從廠家到觸達(dá)消費者，鏈路更短、效率更高。不久前抖音放寬了保健食品準(zhǔn)入條件之后，有媒體報道稱已有部分直銷企業(yè)在抖音上開始了直播。

　　不過，雖然抖音本身擁有成熟的直播平臺，有強大的流量優(yōu)勢，但直銷企業(yè)開始抖音直播需要考慮的因素也不少，包括產(chǎn)品特性、營銷目的、主播選擇、植入場景設(shè)計等等，都要深入思索，尤其是避免注水營銷。

　　在這些方面，藥企的抖音直播或許可以給直銷企業(yè)一些參考。在藥企的直播間，網(wǎng)絡(luò)直播畫面顯著位置持續(xù)展示營業(yè)執(zhí)照、相關(guān)許可證和備案信息，以及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺聯(lián)系方式或投訴舉報方式。直播間內(nèi)，主播也沒有夸張的吆喝，介紹話術(shù)主要圍繞藥品的說明書，對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、產(chǎn)品適應(yīng)癥、生產(chǎn)企業(yè)、使用禁忌，以及藥品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等進(jìn)行口播講讀，同時一直提醒大家按需購買。

　　藥企對直播賣藥的謹(jǐn)慎，源于一直以來國家對直播間藥品銷售嚴(yán)苛的營銷管理，而保健食品同樣也有著嚴(yán)格的監(jiān)督管理要求。保健食品是需要長期教育，培養(yǎng)意識，提升素養(yǎng)，持續(xù)服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。因此，在抖音直播時，直銷企業(yè)明確拉起的一道道紅線，不僅是企業(yè)的底線也會是企業(yè)良性發(fā)展的護(hù)城河。畢竟，掌握好“度”才能走的更長遠(yuǎn)