2023年電商運營的主基調(diào)不是擴張，而是收縮和維穩(wěn)。

　　開年元旦假期，人們開始迫不及待地奔向遠(yuǎn)方，根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，跨省游占比超過了六成，相比2022年的元旦同比增長了42%。

　　隨著各地防疫管控優(yōu)化，此前被抑制的消費需求得到釋放，人間煙火的回歸也被看作是消費持續(xù)恢復(fù)向好的風(fēng)向。

　　在經(jīng)濟恢復(fù)向好的展望之下，2023年電商市場走向?qū)⑷绾危?/span>

　　集合各方觀點，2023年的電商市場的新特點、新風(fēng)向做出了以下九大趨勢整理。

　　01

　　溫和回暖是主基調(diào)

　　2023年，消費的反彈勢必到來，但其“報復(fù)性消費”的可能不及預(yù)期。

　　其中，受到疫情限制的消費領(lǐng)域，將擁有相對較大的回升和反彈空間，如景區(qū)、演藝、交通等旅游主題消費；餐飲、影院、購物中心和酒水飲料等社交主題消費；辦公室工作、客戶拜訪所帶來的服裝、珠寶等工作主題消費。

　　但是有幾類消費恢復(fù)會較為緩慢，如耐用消費品、升級替換類消費。

　　經(jīng)過了3年的疫情，大部分消費者的消費信心不足，攢錢對抗不確定性成為主流，消費者的消費趨于保守，因而“報復(fù)性消費”并不會到來。

　　預(yù)計2023年第一季度依然相對低位運行，第二季度后將出現(xiàn)溫和的反彈和復(fù)蘇。

　　02

　　治愈消費迎來增長

　　3年的疫情給不少人帶來了身體和心理上的創(chuàng)傷，一旦放開，人們首先需要的就是撫平和治愈。

　　放開之后，旅行、自駕等休閑、放松方式將成為很多陽康們的選擇，今年的元旦，一些熱門的景區(qū)都已經(jīng)被預(yù)訂一空。

　　顯然，基于撫平、放松、休閑的生活方式將會逐漸占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)，2023年小紅書和抖音上的旅行筆記一定會越來越多，這對于不少品牌是一個機會。

　　03

　　“性價比商品”將成主角

　　疫情前消費品的分化方向以向上的高端化為主，誕生了一系列國貨新品牌，其關(guān)鍵詞往往包括了“年輕人”、“高端”、“生活方式”等。

　　消費力決定消費者趨向謹(jǐn)慎和理性的消費，因此“大眾化”、“高性價比”成為后疫情時代消費品類中不應(yīng)忽視的一個重要方向，比如在白酒領(lǐng)域，物美價廉的光瓶酒就被預(yù)測會迎來爆發(fā)式增長。

　　多位企業(yè)人士表示，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上看，高性價比的基礎(chǔ)款商品是2023年穩(wěn)住大盤的基石，從長遠(yuǎn)看高端化是趨勢，但是不會急于培育，一些銷售渠道也會偏向選擇低價優(yōu)質(zhì)的商品去滿足消費者的需求。

　　不同于“性價比”，羅蘭貝格提出了“趣價比”的預(yù)測，也就是如何以一個合理的價格去獲取有趣的體驗將會成為主要趨勢。

　　總的來說，越來越多的消費者不再為營銷買單，而是為質(zhì)量買單。

　　04

　　價格戰(zhàn)將逐步熄火

　　過去兩三年間，很多消費細(xì)分領(lǐng)域上演了激烈的價格戰(zhàn)，平臺也推出了大力度的促銷，不過，價格戰(zhàn)并沒有給企業(yè)帶來更多的營收和利潤保障。

　　多位企業(yè)人士表示，2023年會維護產(chǎn)品的價盤，會有一定的價格折扣吸引用戶，但是不會直接參與到價格戰(zhàn)。

　　當(dāng)然，也有一些去庫存壓力較大的行業(yè)，面臨現(xiàn)金流告急，仍會面對市場價格的持續(xù)下滑。

　　投資人們認(rèn)為，參與價格戰(zhàn)體現(xiàn)的是企業(yè)沒有競爭壁壘，他們更看重有技術(shù)、品牌、差異化等護城河的企業(yè)，以降價提升銷量的企業(yè)，得不到更好的估值。

　　05

　　貨架和內(nèi)容電商融合

　　未來電商平臺的走向一定是貨架和興趣的結(jié)合，這個預(yù)測已經(jīng)得到應(yīng)驗。

　　興趣電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎(chǔ)上，增加了中心化電商入口。

　　消費者在抖音上可以實現(xiàn)像淘寶、京東那樣的“人找貨”。

　　與此同時，淘寶也在大力擴張直播帶貨的勢力，在薇婭、李佳琦逐漸退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平臺上，以強化消費者在淘寶也可以邊看邊買的認(rèn)知。

　　趨勢已經(jīng)非常明顯，對于大部分商家來講，貨架電商、內(nèi)容電商二者都不可忽視，優(yōu)秀的電商運營者應(yīng)該既擅長內(nèi)容，也擅長貨架。

　　06

　　開啟直播電商2.0時代

　　今年年中，直播電商行業(yè)被東方甄選刷屏，業(yè)內(nèi)人士大吃一驚，原來直播帶貨還能這么玩！

　　東方甄選的火爆的最主要原因被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　這是當(dāng)“買它，買它”的叫賣式直播面臨審美疲勞后，用戶對自己所喜歡內(nèi)容做出的選擇。

　　事實上，這種內(nèi)容直播的形式從去年就開始露頭，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集進行宮廷劇式直播，都是在努力改變叫賣式直播的弊端，直到東方甄選將內(nèi)容直播拉上了一個新高度。

　　從東方甄選的案例來看，其直播帶貨告別了過去那種粗暴的叫賣式帶貨，開啟了直播電商的2.0時代。

　　下半年，T97咖啡主播進行說唱式直播引爆直播間，就是對直播電商2.0的回應(yīng)。

　　作為一個內(nèi)容生態(tài)極其豐富的平臺，抖音擅長制造爆款內(nèi)容和新網(wǎng)紅，從劉耕宏到東方甄選到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內(nèi)容直播方式，也讓很多電商經(jīng)營者看到了直播電商2.0的潛力。

　　07

　　直播大促常態(tài)化

　　去年阿里不再公布平臺的實時交易額，以天貓為主要代表陣地的雙11，總的來說是品牌的雙11。

　　以往消費者都在這個大促節(jié)點購買大牌商品，因為品牌的優(yōu)勢，再加上適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，不少人就會產(chǎn)生購買。

　　如果說在好的年景，大家閑錢都很多的時候，雙11尚能創(chuàng)造需求，催生消費者的購買欲的話，那么在消費降級時代，消費者的需求本來就不旺盛的情況下，消費者則不再盲目追求品牌，因而以品牌為主要對象的雙11也就不再那么受追捧了。

　　在這樣的背景下，消費者喜歡參加大促，但只喜歡低頻次大促，基本心態(tài)是，便宜價半年買一次，買一次夠半年，其他時間盡量不花錢。

　　與此同時，大促的心智已經(jīng)被直播帶貨和百億補貼這種常年優(yōu)惠的促銷擠壓，經(jīng)常有人說，直播帶貨誕生后，每天都是大促。

　　消費者通過日常大促購買商品，逐漸成為新的消費習(xí)慣。

　　08

　　本土品牌進一步崛起

　　國潮，不再是一個新鮮的詞藻，它所代表的是本土品牌的進一步崛起，這一現(xiàn)象將會在2023年更為普遍。

　　以90后、00后為代表的消費群體對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，他們不再一味的“崇洋媚外”，而是看品牌自身是否符合個人的興趣喜好和價值觀。

　　麥肯錫2023年中國消費趨勢的報告也提到，中國消費者中很多人傾向于選擇本土而非國外品牌，并非只是出于民族自豪感，而是他們認(rèn)為國內(nèi)品牌更優(yōu)質(zhì)。

　　本土產(chǎn)品具有更接近消費者的主場優(yōu)勢，能更快地對相關(guān)趨勢做出反應(yīng)。

　　09

　　品牌化轉(zhuǎn)型成為重要潮流

　　平臺種草—投放KOL—轉(zhuǎn)化為GMV的新消費品牌成長模型在流量紅利殆盡之時，逐漸失去成效。

　　電商企業(yè)要回歸到產(chǎn)品自身、渠道和供應(yīng)鏈的建設(shè)，以及品牌護城河的打造上。

　　另一個品牌化轉(zhuǎn)型將集中發(fā)生在供應(yīng)商、渠道商身上。

　　他們逐漸意識到了規(guī)模效應(yīng)疊加品牌效應(yīng)的附加值，因此在具備規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，會去更積極的嘗試品牌化轉(zhuǎn)型。

　　去中間化的銷售平臺也逐漸成熟，為他們創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型的機會。

　　在競爭持續(xù)加劇的情況下，選擇兩條腿走路，會成為供應(yīng)商、渠道商們未來的重要抓手之一。

　　最后總結(jié)

　　以上就是2023年的電商運營趨勢，各界對于2023年的預(yù)測并不樂觀，正如文章開頭說明年運營的主基調(diào)不是擴張，而是收縮和維穩(wěn)。

　　挺住和穩(wěn)定，意味著一切。

　　來源：玄道