來(lái)源｜化妝品財(cái)經(jīng)在線

　　作者｜張釗

　　5000億市場(chǎng)，還有多遠(yuǎn)？

　　今日（2023年1月17日），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。其中12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額40542億元，同比下降1.8%。

　　在劃分的18大類別中，化妝品2022年零售總額為3936億元，比上年下降4.5%，其中12月份零售數(shù)據(jù)為290億元，同比下滑19.3%。

　　01

　　化妝品成去年12月份下滑最大類別

　　對(duì)比近幾年的化妝品零售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在2019年時(shí)候，化妝品零售額是2992億元。到2020年，化妝品零售額已經(jīng)突破3000億大關(guān)，達(dá)到3400億元。2021年，化妝品零售額一舉突破4000億，達(dá)到4026億元，今年卻再度跌破4000億元。

　　從3000億到4000億的盤子，化妝品行業(yè)只用了一年的時(shí)間。根據(jù)國(guó)盛證券發(fā)布的研報(bào)預(yù)計(jì)，僅化妝品核心消費(fèi)人群（15-59歲城鎮(zhèn)女性群體）的消費(fèi)規(guī)模將于2025年達(dá)6531億元，未來(lái)5年年復(fù)合增速為15.2%。

　　今年自1-2月份以來(lái)，化妝品零售數(shù)據(jù)就一直呈下滑趨勢(shì)，對(duì)比上一年的數(shù)據(jù)，除了8月份增幅為8.1%之外，其他月份均為負(fù)增長(zhǎng)，其中4月份跌幅高達(dá)-22.3%。

　　11月份，在電商大促的加持下，即使單月零售總額為562億元，仍然同比下滑4.6%，這也是11月份化妝品零售總額同比增長(zhǎng)率5年來(lái)首次為負(fù)。

　　事實(shí)上，疫情發(fā)生之后對(duì)各行業(yè)的影響，已經(jīng)不單單反映在數(shù)據(jù)上面，而是形成了一系列的連鎖反應(yīng)。從上游原料，到供應(yīng)鏈、生產(chǎn)，以及下游的終端市場(chǎng)，都被無(wú)情地影響著?；瘖y品線下關(guān)店，美妝品牌閉店的新聞，屢見報(bào)端。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年線下關(guān)閉的化妝品店鋪或超過1萬(wàn)家。

　　從統(tǒng)計(jì)局公布的18大類別看，化妝品類別12月份下滑幅度最高，同比下跌19.3%，原高于大盤的-1.8%增長(zhǎng)，而全年化妝品類別的-4.5%增長(zhǎng)，也遠(yuǎn)高于大盤的-0.2%。

　　02

　　渠道分流，淘系多品牌業(yè)績(jī)下滑

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)網(wǎng)上零售額137853億元，比上年增長(zhǎng)4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119642億元，增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)16.1%、3.5%、5.7%。

　　雖然網(wǎng)上零售總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)，但是在化妝品類別，12月份的數(shù)據(jù)卻不盡如意，從淘系數(shù)據(jù)看，受疫情影響，淘系線上化妝品銷售整體波動(dòng)，護(hù)膚、彩妝12月銷售額同比下滑-22%、-35%。

　　在國(guó)際品牌方面，寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂12月淘系銷售額同比下降10.72%、33.05%、15.25%，分別達(dá)12.01億元、9.00億元、5.97億元。歐萊雅憑借較強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，淘系收入同比增長(zhǎng)53.19%，達(dá)到16.31億元。

　　國(guó)內(nèi)品牌方面，珀萊雅銷售3.32億元，同比下降2.49%。貝泰妮銷售1.01億元，同比下滑28.58%。貝泰妮旗下主品牌薇諾娜12月銷售9671萬(wàn)元，同比下降30.85%。華熙生物旗下主要品牌夸迪、米蓓爾、肌活、潤(rùn)百顏四個(gè)品牌12月銷售額分別為4370萬(wàn)元、1971萬(wàn)元、1575萬(wàn)元、4346萬(wàn)元，同比下滑14.10%、30.20%、29.96%、39.35%。

　　值得一提的是，在品牌普遍出現(xiàn)下滑的12月份，上海家化旗下品牌典萃表現(xiàn)突出，典萃12月銷售額同比增長(zhǎng)168.51%。珀萊雅旗下品牌彩棠也表現(xiàn)亮眼，12月銷售大幅同增34.88%。

　　有分析認(rèn)為，淘系化妝品數(shù)據(jù)下滑，與整個(gè)淘系電商的流量下滑不無(wú)關(guān)系。分流主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是受快抖兩大短視頻平臺(tái)的直播電商影響；二是疫情讓很多依靠社交的平臺(tái)崛起，部分商品通過社交媒體進(jìn)行銷售；三是化妝品集合店崛起，給年輕消費(fèi)者提供了更多購(gòu)物場(chǎng)所選擇。

　　隨著疫情后零售環(huán)境的恢復(fù)，預(yù)計(jì)淘系線上化妝品銷售有望企穩(wěn)回升。重點(diǎn)公司主品牌淘系零售波動(dòng)，優(yōu)質(zhì)新品牌表現(xiàn)較好。展望未來(lái)，化妝品龍頭公司需具備渠道和產(chǎn)品多方面優(yōu)勢(shì)，在疫情后周期零售環(huán)境恢復(fù)背景下，淘系線上銷售情況有望企穩(wěn)回升。

　　03

　　線下回暖，行業(yè)曙光可期

　　在統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)中，按零售業(yè)態(tài)看，2022年限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店、專賣店零售額比上年分別增長(zhǎng)3.0%、3.7%、3.5%、0.2%，百貨店下降9.3%。

　　不難發(fā)現(xiàn)，百貨店下滑的最快，這也是疫情之下，商場(chǎng)消費(fèi)者減少的重要影響所致。不過，明年開始，這種情況將會(huì)好轉(zhuǎn)。

　　2022年12月底到如今1月，隨著對(duì)疫情的管控逐步解除，多個(gè)旅游城市開始火爆，出現(xiàn)了“一個(gè)月賺到三年錢”的現(xiàn)象，這意味著在今年，線下市場(chǎng)將重新回暖，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的10萬(wàn)+美妝集合店，無(wú)疑今年將會(huì)迎來(lái)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，目前的線下市場(chǎng)，已經(jīng)回暖跡象明顯。記者在周末的商場(chǎng)看到，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期，當(dāng)然不排除臨近春節(jié)假期等因素，不過綜上總總，均是線下市場(chǎng)的強(qiáng)心劑，品牌方勢(shì)必也會(huì)關(guān)注到這一現(xiàn)象。

　　“雖然在線下，不一定會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但是美妝行業(yè)肯定是向好的，就拿元旦之后的這半個(gè)月數(shù)據(jù)來(lái)看，已經(jīng)遠(yuǎn)超去年同期，最主要的是消費(fèi)者愿意出來(lái)了，愿意進(jìn)店看看，只要有客流，就總有機(jī)會(huì)讓她們買到產(chǎn)品?！北狈侥郴瘖y品連鎖店總經(jīng)理告訴記者，他對(duì)明年的線下市場(chǎng)充滿期待。

　　線下市場(chǎng)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)不如此，首先基于化妝品消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容，相關(guān)產(chǎn)品迅速滲透于精致的年輕一代中，出現(xiàn)“低齡化”、“男性消費(fèi)”等趨勢(shì)；二是從消費(fèi)頻次來(lái)看，國(guó)人使用化妝品的頻次不斷提升，消費(fèi)逐漸由可選變?yōu)楸剡x，年輕人對(duì)于顏值外表的重視推動(dòng)化妝品消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

　　此外，化妝品行業(yè)的“三八婦女節(jié)”“618”“雙11”“雙12”等大促，都能帶動(dòng)一波高速的業(yè)績(jī)提升。數(shù)據(jù)顯示，得益于2022年的618大促節(jié)點(diǎn)，2022年6月份化妝品零售總額同比增長(zhǎng)8.1%，也是當(dāng)年增長(zhǎng)最高的月份。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，促銷活動(dòng)已成為促進(jìn)化妝品行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

　　隨著疫情后零售環(huán)境的恢復(fù)，仍然有理由相信，在未來(lái)的三到五年之內(nèi)，美妝行業(yè)的蛋糕將超過5000億元