直銷是一種通過(guò)直銷企業(yè)、直銷員和消費(fèi)者構(gòu)建起來(lái)的交易方式，其特點(diǎn)在于沒(méi)有固定的零售場(chǎng)所。從入戶銷售到派對(duì)銷售再到線下線上并舉的發(fā)展，直銷一直與時(shí)俱進(jìn)地推陳出新，且不斷地探索適宜直銷的產(chǎn)品。如今，越來(lái)越多的個(gè)性化消費(fèi)偏好也為直銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和定制化服務(wù)提供了新的契機(jī)。

　　當(dāng)直銷亦存在市場(chǎng)失靈導(dǎo)致的價(jià)格虛高、產(chǎn)品質(zhì)次等消費(fèi)侵權(quán)問(wèn)題時(shí)，直銷自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也引發(fā)了對(duì)直銷員權(quán)益與金字塔騙局的關(guān)注?；诖耍覈?guó)監(jiān)管可從以下三個(gè)方面探索如何優(yōu)化面向直銷的審慎包容監(jiān)管。

　　直銷發(fā)展的“模式之本” 與“模式之殤”

　　作為當(dāng)下流行的通訊方式，微信則為直銷的人際傳播突破了地理限制，只是社群模式依舊保留了直銷的熟人交易特點(diǎn)。直銷持續(xù)發(fā)展的根源在于“增產(chǎn)”與“增員”的良性互動(dòng)。例如，好的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可，因而產(chǎn)品越買越多，消費(fèi)者也轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N員而擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)。直銷企業(yè)在增收之余也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和銷售，以驅(qū)動(dòng)新發(fā)展。

　　從實(shí)踐來(lái)看，多層次直銷的組織并非無(wú)限擴(kuò)張，而是根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模加以控制。畢竟，對(duì)于直銷員的管理，配套的產(chǎn)品退貨制度也考驗(yàn)著直銷企業(yè)的管理能力。而且，在外部監(jiān)管的驅(qū)動(dòng)下，直銷企業(yè)也要開展自我監(jiān)管并做好合規(guī)管理。

　　然而，層層建制的直銷模式容易被“金字塔詐騙”利用。不同于直銷的產(chǎn)品銷售和完善機(jī)制，“拉人頭”“收會(huì)費(fèi)”成為后者的收益來(lái)源，即所謂的只傳不銷與不勞而獲。即便一些金字塔詐騙會(huì)涉及產(chǎn)品或服務(wù)銷售，但其產(chǎn)品買賣的目的也是從這些購(gòu)買中獲得人頭報(bào)酬而非銷售報(bào)酬。

　　因此，是直銷還是欺詐，可以考慮以下區(qū)分：一是商品或服務(wù)是主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容還是由頭，后者意味著沒(méi)有實(shí)際的產(chǎn)品銷售而靠入會(huì)費(fèi)和人頭費(fèi);二是加入組織是否設(shè)定資質(zhì)，欺詐者會(huì)借此來(lái)強(qiáng)制購(gòu)買商品或服務(wù)以收取費(fèi)用;三是會(huì)通過(guò)欺騙、脅迫、非法拘禁等所謂的“洗腦”手段來(lái)持續(xù)吸引加入者，可以說(shuō)，“增員”是核心的獲利手段。

　　監(jiān)管回應(yīng)的“權(quán)宜之計(jì)” 與“權(quán)衡之計(jì)”

　　作為常見的商業(yè)模式之一，一方面，單行的經(jīng)濟(jì)法可用于解決直銷違法問(wèn)題，如廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。另一方面，行業(yè)自治也是重要的規(guī)范渠道，包括直銷員的行為規(guī)范和消費(fèi)者的保護(hù)要求等。

　　就我國(guó)而言，直銷是舶來(lái)品，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)一并引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注。從支持多層次直銷到禁止直銷再到開放單層次直銷，我國(guó)最終選擇的從嚴(yán)監(jiān)管以“直銷”和“傳銷”的不同定義構(gòu)建了規(guī)范直銷、打擊傳銷的監(jiān)管框架。

　　但是立法滯后依舊成為了行業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。

　　其一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益成熟，越來(lái)越多的流通領(lǐng)域應(yīng)用直銷來(lái)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而且，隨著線上銷售的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的激勵(lì)作用也受到社交電商等新興業(yè)態(tài)的青睞，然而，有法可依與執(zhí)法必嚴(yán)的直銷規(guī)范卻依舊囿于原有的法制范圍，以至于直銷企業(yè)法治境遇不如非直銷企業(yè)。

　　其二，鑒于直銷規(guī)范的從嚴(yán)要求，直銷企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)不得不采取直銷、分銷等多渠道組合。在電子商務(wù)的機(jī)遇下，被禁止的多層次直銷也讓直銷企業(yè)很難利用直銷的層次激勵(lì)來(lái)把握新機(jī)遇。同時(shí)，面對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化以及日益常見的委托生產(chǎn)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格限制也使得直銷企業(yè)難以求新求變。

　　其三，直銷管理法的推陳出新一是要保障市場(chǎng)主體之間的公平競(jìng)爭(zhēng)并以此來(lái)發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的作用;二是要考量法律之間的配套適用來(lái)節(jié)約有限的立法資源并發(fā)揮單行立法的規(guī)范作用;三是針對(duì)直銷面臨的新時(shí)代挑戰(zhàn)與機(jī)遇，結(jié)合“放管服”“事中事后監(jiān)管”“優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境”等新的監(jiān)管理念來(lái)權(quán)衡審慎監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)防控與包容監(jiān)管的創(chuàng)新激勵(lì)。

　　經(jīng)驗(yàn)啟示之“本土創(chuàng)新” 與“域外借鑒”

　　歷時(shí)性的經(jīng)驗(yàn)積累為我國(guó)優(yōu)化直銷監(jiān)管提供了啟示。

　　一、規(guī)范直銷不僅僅在于保障直銷員和消費(fèi)者的利益，也要考慮為直銷企業(yè)的創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新提供友好型的營(yíng)商環(huán)境，如市場(chǎng)主體之間的公平競(jìng)爭(zhēng)與政企之間的管服結(jié)合。

　　二、無(wú)論是自產(chǎn)自銷式的直銷還是結(jié)合委托生產(chǎn)又或者獨(dú)立合同工的直銷員的直銷，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都要依法組建管理制度來(lái)履行安全義務(wù)。

　　三、直銷是市場(chǎng)監(jiān)管的一部分，近年來(lái)的市場(chǎng)監(jiān)管改革一并監(jiān)管了該領(lǐng)域內(nèi)的制度創(chuàng)新，如應(yīng)用數(shù)字化的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)來(lái)實(shí)現(xiàn)直銷監(jiān)管的智慧化，結(jié)合信用監(jiān)管來(lái)提高直銷監(jiān)管的針對(duì)性。

　　另一方面，無(wú)論是諸法共治還是單行立法，針對(duì)域外直銷監(jiān)管的特定要求也可以借鑒。以美國(guó)為例，防控多層次直銷演變?yōu)槠墼p的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要求面向直銷員的商業(yè)機(jī)會(huì)介紹必須真實(shí)，且不得誤導(dǎo)。判斷某一介紹是否具有欺詐性要基于調(diào)查所得的事實(shí)情況。

　　例如，針對(duì)當(dāng)下或潛在的參與者，企業(yè)對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的介紹應(yīng)當(dāng)基于合理的依據(jù)。所謂合理的依據(jù)是指由客觀證據(jù)支持其作出的說(shuō)明。如果企業(yè)沒(méi)有這樣的客觀證據(jù)，那么相應(yīng)的說(shuō)明即具有欺詐性。

　　其次，從禁止多層次直銷到解禁多層次直銷，新加坡選擇了原則性禁止金字塔欺詐，例外性開放以產(chǎn)品銷售為目的的多層次直銷，后者具備的條件包括任何項(xiàng)目的促進(jìn)者、參與者所收到的好處是因?yàn)橄蚱渌虽N售、租賃、許可或者分銷商品，任何人的好處都不能得益于介紹或者招募一個(gè)或多個(gè)人參與該項(xiàng)目等。

　　最后，指南等軟法也是監(jiān)管者或行業(yè)協(xié)會(huì)用于規(guī)范直銷人員、保障消費(fèi)者的重要工具。例如，歐洲的直銷行為準(zhǔn)則由歐洲直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟出版，供其成員使用，旨在提高消費(fèi)者滿意度，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利，促進(jìn)自由市場(chǎng)框架下的公平競(jìng)爭(zhēng)，提升直銷企業(yè)“秉持公平公道，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的良好公共形象。

　　來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)