11月1日，工業(yè)和信息化部、教育部、文化和旅游部等五部門聯(lián)合印發(fā)《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2026年）》（下稱《行動(dòng)計(jì)劃》）。

　　《行動(dòng)計(jì)劃》提出，到2026年，三維化、虛實(shí)融合沉浸影音關(guān)鍵技術(shù)重點(diǎn)突破，新一代適人化虛擬現(xiàn)實(shí)終端產(chǎn)品不斷豐富，產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)一步完善，形成若干具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的骨干企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。

　　到2026年，我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用等）超過3500億元。

　　政策加持，虛擬技術(shù)儼然成為品牌營(yíng)銷新寵。不少企業(yè)啟用虛擬偶像作為代言人以搶占先機(jī)，希望利用虛擬偶像開展?fàn)I銷活動(dòng)連接年輕消費(fèi)者，抖音、小紅書等平臺(tái)上涌起虛擬網(wǎng)紅博主帶貨、種草熱潮。

　　虛擬和現(xiàn)實(shí)的交互為品牌帶來了更多商業(yè)可能。在直銷行業(yè)內(nèi)，走在年輕化前沿的如新緊跟潮流，率先推出了企業(yè)史上第一位虛擬偶像代言人Vera（中文名：未來），試圖通過虛擬偶像品牌代言的方式實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值提升和品牌營(yíng)銷的雙贏。

　　但目前的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，面臨打造難、成本高等問題，同時(shí)品牌方的虛擬偶像能否為消費(fèi)者接受，產(chǎn)生良好效果，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　虛擬偶像為如新新品代言

　　有研究機(jī)構(gòu)估算，2021年，中國(guó)Z世代群體撬動(dòng)超過5萬億元的消費(fèi)市場(chǎng)。Z世代群體成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的環(huán)境之下，深受二次元文化影響。

　　新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，“95后”“00后”漸成消費(fèi)主力，Z世代掀起一場(chǎng)新消費(fèi)風(fēng)暴。為抓住這群有巨大消費(fèi)潛力的年輕人群，構(gòu)建未來的競(jìng)爭(zhēng)力，不少公司開始推出虛擬偶像進(jìn)行品牌營(yíng)銷。例如屈臣氏推出AI 品牌代言人“屈晨曦”、歐萊雅集團(tuán)推出全球虛擬形象代言人“M姐”和“歐爺”，國(guó)貨美妝品牌花西子推出了同名虛擬代言人“花西子”等等。

　　如新也是如此，為了更好地打造EMPOWERME生態(tài)系統(tǒng)，滿足以Z世代為代表的新消費(fèi)主力軍對(duì)智能護(hù)膚、個(gè)性護(hù)膚、科技護(hù)膚的需求，如新精心打造了史上第一位虛擬偶像。

　　7月30日，在如新的EMPOWERME戰(zhàn)略發(fā)布暨LumiSpa iO新品發(fā)布會(huì)上，如新中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁凌可及女士重磅發(fā)布EMPOWERME戰(zhàn)略以及如新史上第一位虛擬偶像代言人Vera（中文名：未來）。

　　Z世代作為從小受日本動(dòng)漫影響的一代人，他們對(duì)于日漫風(fēng)格的美術(shù)作品的喜好已然根深蒂固。因此，虛擬偶像們也投其所好，如新虛擬偶像代言人Vera的形象也是萌萌噠二次元?jiǎng)勇郎倥男蜗?。作為來自外星系喜歡運(yùn)動(dòng)、旅游、探索高科技產(chǎn)物的虛擬偶像，Vera在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣布如新全新一代LumiSpa iO 正式發(fā)布，并與國(guó)家一級(jí)演員、京劇王子傅希如先生一同發(fā)布并演繹了LumiSpa iO的上市主題曲《智凈iO-天生是角兒》。

　　虛擬偶像營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯

　　品牌年輕化已經(jīng)成為眾多品牌的一種共識(shí)，在直銷行業(yè)，大部分企業(yè)也都進(jìn)行著年輕化迭代，不斷的進(jìn)行著技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新，而虛擬偶像就是品牌進(jìn)行傳播創(chuàng)新，與“Z世代”拉近距離的重要途徑。

　　總體來看，企業(yè)使用虛擬偶像進(jìn)行營(yíng)銷具有五大優(yōu)勢(shì)：

　　一是穩(wěn)定性，虛擬偶像是企業(yè)為品牌塑造的一個(gè)專屬形象，在人物設(shè)定及故事背景設(shè)計(jì)等方面，有更多主動(dòng)權(quán)。外在容顏不會(huì)衰老，能夠永遠(yuǎn)維持網(wǎng)友美好期待與印象的虛擬偶像，可以長(zhǎng)久地陪伴品牌發(fā)展，有利于企業(yè)長(zhǎng)期的品牌培育和形象建設(shè)；

　　二是安全性，現(xiàn)實(shí)偶像可能因各種原因無法長(zhǎng)期代言某個(gè)品牌，還可能因違法、失德等為企業(yè)品牌帶來負(fù)面影響。而虛擬偶像則很大程度上規(guī)避了“翻車”的可能，技術(shù)人員只要通過代碼處理控制，便能塑造出一個(gè)趨近于完美的“人設(shè)”；

　　三是延展性，企業(yè)基于虛擬偶像展開營(yíng)銷，可拓展交互可能和營(yíng)銷場(chǎng)景。虛擬偶像擁有豐富的周邊產(chǎn)品，除了各種實(shí)體周邊外，虛擬偶像還可以銷售數(shù)字周邊產(chǎn)品。此外，虛擬偶像還可以開直播、錄綜藝、拍電影，還能當(dāng)客服、交朋友，為品牌帶來更多的商業(yè)可能；

　　四是廣泛性，企業(yè)的虛擬偶像等同于是一個(gè)企業(yè)標(biāo)簽，如果企業(yè)虛擬偶像質(zhì)量出眾、個(gè)性鮮明，那么它很容易便能借助社交媒體的力量在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來，甚至甚至引發(fā)創(chuàng)作力充沛的Z世代群體自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣；

　　五是社交性，虛擬偶像有與真人一樣的社交屬性，通過真實(shí)的聲音、形象、性格等融入人們的生活，滿足粉絲的互動(dòng)需求，使內(nèi)容、產(chǎn)品更快觸達(dá)目標(biāo)人群，可視化完整呈現(xiàn)出品牌的一切，成為人們認(rèn)知品牌的窗口。

　　虛擬偶像也需“內(nèi)功”支撐

　　目前來看，推出虛擬偶像，并不需要企業(yè)擁有特定的背景或者從事特定產(chǎn)業(yè)，也并不需要企業(yè)在科技上面花費(fèi)多少精力和資源，需要的是企業(yè)打牢“實(shí)”的基礎(chǔ)，精心做好后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

　　“實(shí)”的基礎(chǔ)，是指企業(yè)在進(jìn)行虛擬偶像營(yíng)銷時(shí)要堅(jiān)守市場(chǎng)規(guī)則，敬畏法律紅線。企業(yè)利用虛擬偶像進(jìn)行代言等商業(yè)活動(dòng)，主要目的是獲取市場(chǎng)利益，有利益訴求，但在這一過程中也要恪守市場(chǎng)倫理和法律底線，避免因?yàn)樘摷購(gòu)V告、虛假代言等，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。

　　同時(shí)，企業(yè)還必須搞清楚虛擬偶像（包括構(gòu)成形象的部件、元素、符號(hào)等）及活動(dòng)中引用內(nèi)容是否涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。如果不具有相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那么營(yíng)銷傳播時(shí)被產(chǎn)權(quán)方發(fā)現(xiàn)問題，很可能引發(fā)產(chǎn)權(quán)糾紛。

　　在運(yùn)營(yíng)方面，現(xiàn)實(shí)中的年輕人與虛擬偶像的互動(dòng)將催生新類型的社交關(guān)系，這就使虛擬偶像更需要社交資產(chǎn)的積累提升自身的價(jià)值，從而在更長(zhǎng)的生命周期中積累并釋放價(jià)值，當(dāng)然這也就更考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。具體來說，虛擬偶像需要在社交平臺(tái)上參與互動(dòng)，完成由“角色”到“偶像”的成長(zhǎng)之路。一方面，從公域上，通過熱點(diǎn)事件、跨界事件和品牌活動(dòng)等維度，全面提升虛擬偶像的參與，為其破圈形成聲量基礎(chǔ)，另一方面通過社群等私域場(chǎng)構(gòu)建虛擬偶像的用戶黏性，升級(jí)IP的整體影響力。

　　不過，就當(dāng)下階段而言，不只是直銷企業(yè)，其他行業(yè)的企業(yè)啟動(dòng)虛擬代言人，更多也還是屬于是試水性質(zhì)，只是豎起一面旗幟。這是因?yàn)樘摂M偶像更多還是屬于一種圈子文化，其“同溫層共振”的局限性非常明顯。但是可以預(yù)見，未來還是會(huì)有更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向這一營(yíng)銷手段。希望這一次，直銷行業(yè)把握住走在時(shí)代前沿的機(jī)會(huì)。