一個名不見經(jīng)傳的咖啡品牌，卻在創(chuàng)立僅一年多后，標榜“未來中國咖啡，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三！”喊出這口號的T97咖啡創(chuàng)始人李瀟，究竟有何底氣？

　　在抖音上，李瀟是知名創(chuàng)業(yè)導師，人稱“瀟掌柜”。在李瀟相關(guān)賬號的介紹中，其任CEO的格家網(wǎng)絡曾獲得順為、廣發(fā)等資本投資1.9億美金，同時他還是十億級品牌斑馬會員、燕格格創(chuàng)始人。

　　這個自稱“賣過500億”的男人，如今帶著新晉咖啡品牌T97高調(diào)進軍咖啡賽道，不僅表示T97今年要開出1001家門店，還頻繁向行業(yè)龍頭瑞幸開火，稱“要在開第一家店的時間（2021年10月31日）之后的35個月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績和市值上全面超越瑞幸”，其中市值要達到瑞幸的3倍。

　?。▓D源：抖音）立足未穩(wěn)便四面樹敵，李瀟放出狠話的底氣，或許來源于近期爆火的T97直播間。

　　“咖啡你沖不沖，沖沖沖”“福利你沖不沖，沖沖沖”……通過魔性喊麥，主播大嘴妹帶領(lǐng)T97走紅網(wǎng)絡。數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡直播間在2個月內(nèi)漲粉近100萬，累計觀看人次1.26億，單場最高觀看人次達到1082萬。

　?。ㄖ鞑ァ按笞烀谩? 圖源：抖音）伴隨直播間熱度持續(xù)升高，T97也成為眾多加盟商眼中的“香餑餑”。據(jù)新榜報道，該營銷活動的操盤手之一毛豆傳媒負責人子謙表示，直播爆紅后，后臺咨詢T97的加盟量也從單日150個，翻倍增長至300-400個。一位負責華中地區(qū)茶飲招商的業(yè)務人員告訴九派財經(jīng)，近期全國咨詢最多的咖啡品牌，除了瑞幸就是T97。

　　但現(xiàn)實中的T97門店并不像網(wǎng)上般火熱。多位茶飲業(yè)的招商人士也直言，并不看好該項目，對于項目的投資透露出兩個字“慎重”。

　　T97咖啡直播出圈后，李瀟借勢宣傳自己的營銷課程和門店加盟項目，同樣引發(fā)諸多爭議。其本人更是被翻出諸多“黑歷史”，直指此前多個創(chuàng)業(yè)項目涉嫌傳銷。

　　在從業(yè)者看來，T97身上仍有著初代微商的基因，創(chuàng)始人李瀟習慣宣傳造勢操作而非實打?qū)嵔?jīng)營一家連鎖品牌，多次向瑞幸喊話的行為更像是碰瓷式的營銷噱頭。

　　在李瀟的“野蠻”打法下，T97究竟是咖啡賽道的明日之星，還是趁著流量紅利，通過加盟、賣課收割市場的鐮刀？

　　虛假繁榮：線上線下失衡，創(chuàng)始人屢屢改口

　　幾乎每一個商業(yè)園區(qū)，都可以視作中國咖啡市場發(fā)展盛況的縮影。

　　在武漢光谷金融港，AB兩區(qū)錯落分布著十多家咖啡店。除了星巴克、瑞幸、挪瓦咖啡（NOWWA）這類連鎖咖啡品牌外，這里也是多個新興咖啡品牌熱衷的黃金地段。T97咖啡金融港店置身于一片寫字樓間，門店面積約40平米，以綠、白兩色為主體顏色，風格清新，在周邊一眾商務風的餐飲店中顯得格外矚目。

　?。═97裝修風格 圖源：網(wǎng)絡）但與線上火爆景象相比，這家T97門店反而顯得些許冷清。

　　九派財經(jīng)注意到，T97金融港店門口顯眼位置貼著“大嘴妹”的直播海報以及優(yōu)惠信息，但鮮少有人注意到并走進。中午12點到1點，該店的出單量僅在15杯左右，而下午兩點半后，門店來客門可羅雀。另據(jù)該熟悉門店的人員介紹，其日銷量在130單左右。

　　同樣的時間段，距離T97不過百米的瑞幸咖啡吧臺前顧客絡繹不絕，等待取餐的咖啡擺滿吧臺，外賣小哥步履匆匆，一趟配送多在6杯以上。據(jù)九派財經(jīng)觀察，在中午1點過后的半小時內(nèi)，這家瑞幸的出單量超過50杯。“同一個區(qū)，T97咖啡的單店銷量只有瑞幸的40%～50%?！笨Х炔栾嫃臉I(yè)者李光州告訴九派財經(jīng)，T97對選址的要求中明確列出，避免與瑞幸進行直接競爭。而導致兩者差距主要原因在于品牌知名度和用戶認識。

　　“在T97的大本營浙江，由于大嘴妹爆紅帶來的品牌知名度提升，有門店日銷額可以做到5000元，有時候甚至能追平瑞幸?！币患用松谈嬖V九派財經(jīng)，但在浙江之外的城市以及下沉市場，直播間流量轉(zhuǎn)化的實際銷量就相對有限了。

　　一名來自中部城市的T97加盟商表示，門店今年7月及8月的銷售額增長為20%左右，主要得益于對周邊顧客的培養(yǎng)，9月，在大嘴妹火起來之后，銷售額增速稍有提高，并沒有線上那么“火爆”。“正常情況下，日銷在1500-3000元就已經(jīng)很不錯了?！?/span>

　　線下門店的處境，通過直播間數(shù)據(jù)同樣能窺見一二。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，T97在9月27日的直播中，兩小時內(nèi)觀看人次近500萬，預估銷售額在10-25萬元之間，銷售轉(zhuǎn)化率僅0.18%。

　　（T97直播轉(zhuǎn)化率 圖源：飛瓜數(shù)據(jù)）巨額流量變現(xiàn)無門的“尷尬”，源自激增的線上流量與線下實際規(guī)模間的失衡。

　　由于T97直播間主要的商品均為需要線下核銷的咖啡飲品券，這就要求門店分布足夠廣。而九派財經(jīng)注意到，T97咖啡旗艦店的抖音主頁顯示目前其線下門店僅為46家。

　?。═97線下門店 圖源：T97抖音主頁）門店需要線上直播間擴大引流，直播間則需要門店數(shù)量提升來保證購買基數(shù)，很顯然T97品牌線上線下暫未形成閉環(huán)，盲目擴張無疑是加速品牌滅亡。這一點，創(chuàng)始人李瀟似乎也意識到了，其關(guān)于線下門店擴張的目標多次改口。

　　直播中，李瀟稱將在35個月超過星巴克和瑞幸（采取瑞幸2022年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，是7195家）。短視頻中，又曾改為一年開店1000家。最后官網(wǎng)中，這個擴張的目標是最保守的150-200家。

　　流量之下：投資40萬起步，前景模煳

　　盡管現(xiàn)階段T97部分咖啡門店遇冷，但隨著大嘴妹的進一步出圈，加盟商仍趨之若鶩，期待從這家“中國未來第一咖啡品牌”中分一杯羹。

　　那么，開一家T97究竟賺不賺錢？其真實經(jīng)營情況如何？

　　據(jù)招商中介李楠介紹，T97咖啡目前的咖啡店加盟合作總費用約為26.92萬元，包括品牌使用費、設(shè)備費用、保證金、首批原料器具費用、運營費、收銀系統(tǒng)、小程序軟件費用、設(shè)計費。此外，裝修費用為2000元/平米，而T97一般門店面積在40～80平方米。

　　“算上員工工資、租金，一家T97的門店投資在40萬-60萬之間。這個錢拿到部分奶茶品牌，可以直接做區(qū)域代理。”李楠告訴九派財經(jīng)，高企的成本大大延長回本周期，再加上疫情帶來的不確定性，目前回本保守估計要在2年左右。

　?。═97加盟價格明細 采訪對象供圖）另據(jù)T97招商熱線客服人員介紹，T97門店客單價為30元，毛利在50%-60%，同一品牌的門店間隔控制在500米。李瀟本人也在視頻中稱，今天線下T97真實情況是每天成交額超過3000，每天真實情況在150杯以上。但在走訪中九派財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，實際數(shù)據(jù)并沒有T97宣傳般好看。

　　現(xiàn)階段，T97的首要任務仍是拓寬品牌知名度和客源，其打法是通過線上直播間賣折扣券，引流補貼線下門店。但這種狂撒優(yōu)惠券的方式，卻無法為線下門店帶來高轉(zhuǎn)化，最終的結(jié)果便是增收不增利。

　　據(jù)相關(guān)加盟商介紹，眼下，T97通過抖音、美團及微信小程序等平臺大面積派發(fā)的折扣券中，最為熱銷的是原價26元，秒殺價12.9元的生椰拿鐵，和原價24元，秒殺價12.9元的招牌拿鐵。而這筆錢需要加盟商自己掏，此舉壓低了門店整體毛利。

　?。═97優(yōu)惠券 圖源：T97抖音主頁）該加盟商坦言，現(xiàn)階段只能勉強達到收支平衡基礎(chǔ)，因為飲品券售價已經(jīng)靠近拿貨成本，人均客單價普遍維持在14-19元之間，直接導致現(xiàn)階段T97咖啡門店的真實毛利率維持在30%-40%左右，遠遠達不到宣傳中承諾的60%。

　　“前期跟公司共患難，后期說不準就能共富貴?！?/span>李光州稱，共患難就是發(fā)券、補貼、團購，加盟商去幫忙攤這筆錢，提升用戶黏性。那萬一虧了，就是加盟商愿不愿意背、能不能背得住的問題了。

　　在李光州看來，T97未來發(fā)展并不明晰。單純依靠線上直播間引流，紅利期能持續(xù)多久并不得而知。

　　當前T97直播間極度依賴主播“大嘴妹”，一旦她休息或由另外的主播出鏡時，極易出現(xiàn)直播間的觀眾不買賬、人數(shù)難破萬的情況。三天前主播“大嘴妹”中途斷播的消息傳出，更是讓加盟商捏一把汗。

　　“前期天天直播，紅利期來了都是不溫不火。等到不宣傳或者線上營銷勢頭衰減，T97只會大面積閉店。”李光州認為，大家心知肚明，火的是大嘴妹而不是T97。再退一步，即便T97能一直留住大嘴妹，觀眾的新鮮感也是有限的，能否持續(xù)創(chuàng)造出好的內(nèi)容和產(chǎn)品，才是T97長久做下去必須考慮的。

　　平臺“造神”：左手加盟費，右手賣課程

　　與其他連鎖餐飲品牌不同，T97不是先有規(guī)模、再有名氣，而是先通過創(chuàng)始人李瀟個人IP輻射到品牌。這些紛至沓來的加盟商，相信的不全是咖啡的中國故事，更多的是李瀟為他們編織的財富夢。

　?。ɡ顬t身份介紹 圖源：T97招商手冊）在多位加盟商的采訪中，他們對T97前景的諸多暢想皆來自李瀟。

　　作為第一次涉足咖啡的行業(yè)小白，加盟商張敏一口氣投了60萬左右。在她看來，李瀟是有商業(yè)頭腦、做事也講章法，大嘴妹的突然爆紅正是他營銷能力的證明。

　　此前，網(wǎng)傳李瀟朋友圈內(nèi)容截圖顯示，T97直播間實現(xiàn)“5018萬曝光，615萬人平均看90秒”，只花了800元。這更讓張敏相信，李瀟和品牌后續(xù)會制造更多話題，以此提升品牌知名度和門店生意?！拔铱粗械氖抢顬t這個人?！睆埫粽f。

　　（網(wǎng)傳的李瀟朋友圈）張敏通過抖音認識李瀟。在李瀟的個人抖音賬號“李瀟”和“李瀟講商業(yè)”，張敏了解到李瀟過去有諸多成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，并且深諳品牌營銷之道。

　　另一名T97加盟商同樣告訴九派財經(jīng)，李瀟真正擅長在于線上的營銷打法，自己之所以50萬做李瀟的線下門店，相當于付錢交學費，獲得商業(yè)資源圈。“萬一沒有賺到錢，也能通過別的方式賺回來?！?/span>

　　他表示，李瀟經(jīng)營的格家網(wǎng)絡旗下的電商平臺希柔就擁有200萬會員，這些會員就是T97的市場基礎(chǔ)，而有T97門店一天能做5000到8000元的銷售額，這讓他深信李瀟打法要高于瑞幸。

　　（T97的招商手冊中的營銷生態(tài)）從粉絲到投入真金白銀成為加盟商，就像是一種“朝圣”。而這，不得不提到李瀟的另一層身份——知名創(chuàng)業(yè)導師。

　　在抖音，李瀟以“瀟掌柜”自稱，經(jīng)常在賬號上分享創(chuàng)業(yè)話題。在接受天下網(wǎng)商采訪時李瀟表示，“我這輩子的這個目標，根本就沒有把瑞幸放在眼里，我是投入過10個億，做出過500億，瑞幸從創(chuàng)辦到今天，他都沒有賣過500億……”

　　李瀟頻繁展現(xiàn)成功案例、秀肌肉，在更多人心中播下了財富的種子，真實目的只有一個：賣課。在一則視頻中，李瀟先是對瑞幸放出一系列狠話，后又口風一轉(zhuǎn)，談起了自己的線下品牌課。

　?。ɡ顬t在抖音上發(fā)布的商業(yè)知識視頻）李瀟稱，將分享T97咖啡的具體打法，而“這一套打法是最有效、最科學、殺傷力最強、投入最小、回報率最大的方法，能夠從比自己強的競爭對手手中搶到生意”。九派財經(jīng)了解到，該課程名為“2天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營”，費用標價19800元，早鳥價格為4980元/人。

　?。?天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營海報 圖源：抖音）另外，據(jù)鋅刻度報道，購買課程的用戶還可以報名灣流企業(yè)家聯(lián)盟，會員權(quán)益包括“成為李瀟的私人朋友圈好友，連接李瀟背后頂級資源”、“優(yōu)秀項目，李瀟參與投資”等。

　　目前，加入企業(yè)家聯(lián)盟的費用為6.98萬元/2年，后期每年年費1萬元，也可以選擇一次性繳納8萬元，享受終身服務。課程負責人透露，截至2022年9月15日，該聯(lián)盟成員共計1378人。

　　微商“基因”：從電商到咖啡一脈相承

　　左手割加盟商韭菜、右手瘋狂賣課變現(xiàn)，關(guān)于李瀟爭議愈演愈烈。

　　對此，李瀟曾在賬號中回應稱，割韭菜是買家買到的東西跟他付的錢不匹配。環(huán)球捕手（李瀟創(chuàng)立的美食生活電商平臺）我們當時虧了十幾個億，所有的商品跟天貓京東比價買虧了賠雙倍，你覺得我們這是在割韭菜？那你應該感謝我們這個良心的“鐮刀”。

　　但這一說法并未被接受，大眾對于李瀟的不信任，很大程度上與其過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。

　　早在2016年4月，李瀟成立垂直食品電商“環(huán)球捕手”。9個月后，環(huán)球捕手的注冊用戶破千萬，累計營收數(shù)億元；第10個月，便完成了其他電商3—5年的業(yè)績。

　　正當風生水起時，環(huán)球捕手卻陷入傳銷爭議當中。據(jù)悉，環(huán)球捕手采用的是名為“社交分享經(jīng)濟模式”的微商營銷模式，即用戶通過在環(huán)球捕手平臺購買一定金額的零食，可獲得專屬二維碼成為代言人，代言人通過分享專屬二維碼吸納粉絲，交易成功后代言人和用戶均可獲得豐厚獎金，然后以此類推。

　　由于這種做法采取“會員、服務商、優(yōu)秀服務商”三級分銷，2017年7月，騰訊永久封禁了“環(huán)球捕手”的微信公眾號。然而在兩年后，李瀟又創(chuàng)辦斑馬會員，當年創(chuàng)下300億元GMV。但在騰訊靈鯤金融風險監(jiān)管平臺，斑馬會員被舉報1000多次，舉報類型同樣被定性為傳銷，平臺狀態(tài)顯示為“警方介入”。

　?。ōh(huán)球捕手公眾號被平臺封禁 圖源：網(wǎng)絡）回到此次高調(diào)殺出的T97咖啡，其在開出線下門店前，最早產(chǎn)品是一款打著減肥瘦身旗號的“咖啡固體飲料”黑咖啡，售賣平臺為李瀟的格家網(wǎng)絡旗下品牌生態(tài)鏈管理平臺——希柔。

　　九派財經(jīng)注意到，該“咖啡固體飲料”從包裝開始，便帶著微商的影子。一則宣傳軟文顯示，T97咖啡的理念是通過控糖、降低碳水吸收，從而減少葡萄糖的吸收，同時通過碎脂燃脂、吸油排油來加速脂肪的代謝，以達到不餓肚子、不大量運動的情況就能減脂的效果。

　　（T97燃脂咖啡宣傳 圖源：微博@希柔-靖傳麗）根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于保健食品的相關(guān)規(guī)定，具有“減肥”功效的食品一律應歸為“保健食品”。這意味著，普通產(chǎn)品宣傳保健功能，夸大功效誤導宣傳，涉嫌違反相關(guān)法規(guī)。

　　此外，擁有200萬會員的電商平臺希柔也因涉嫌傳銷，其平臺產(chǎn)品、同為李瀟創(chuàng)立的燕窩品牌燕格格的供應商珠海伊斯佳科技股份有限公司收到了北交所的問詢函。

　　而同樣地，李瀟將微商營銷模式也帶到T97線上運營中。只不過這次則是通過會員認購商品的變相繳納費用，作為加入資格。

　　九派財經(jīng)注意到，2021年6月，有希柔推廣者在社交媒體發(fā)文稱，T97不是微商產(chǎn)品，它是希柔上的一個單品，屬于品牌管理。該推廣者表示，T97減肥咖啡全國招代理，一盒就可以代理，20盒就可以做高級合伙人，并且享受希柔團隊創(chuàng)業(yè)扶持培訓，擁有全商城代理權(quán)。

　?。▓D源：微博）背負原罪的T97咖啡，又如何能禁得住李瀟高調(diào)折騰。要知道，上一個高調(diào)跨界的趣店老板羅敏，早已因洗刷不掉的校園貸原罪而淡出市場。

　　（以上受訪對象皆為化名）

　　九派財經(jīng) 郭梓昊 陳靜儀

　　【來源：九派財經(jīng)】