5月10日， 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同在京發(fā)布了《2022國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》。

　　《報(bào)告》顯示，在線上平臺(tái)帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的高速發(fā)展正在推動(dòng)國(guó)貨崛起。尤其在短視頻等新媒介平臺(tái)的高效鏈接下，市場(chǎng)的需求端和供給端雙重發(fā)力，使得國(guó)貨品牌迅速在抖音電商等平臺(tái)上成長(zhǎng)“出圈”。

　　截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶已達(dá)9.34億，直播用戶達(dá)7.03億。據(jù)抖音電商商品數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺(tái)國(guó)貨品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)508%；爆款榜中，國(guó)貨品牌數(shù)量占比92%，國(guó)貨商品數(shù)量占比93%。

　　對(duì)此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)楊典認(rèn)為，相比國(guó)外產(chǎn)品及服務(wù)，很多國(guó)貨對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更加“貼心”。新消費(fèi)群體伴隨新的消費(fèi)特點(diǎn)，他/她們不但重視商品性價(jià)比，也更加關(guān)注商品和服務(wù)的“消費(fèi)符號(hào)價(jià)值”和“文化內(nèi)涵”。而這是國(guó)貨能夠興起，在需求端能夠爆發(fā)的真正原因。

　　每一個(gè)品牌管理者都知道，打造一個(gè)品牌絕非易事，要獲得消費(fèi)者用錢投出的信任票，更是難上加難。而在抖音電商上的品牌中，既有頭部品牌，也有復(fù)興的老品牌，還有新銳的創(chuàng)新消費(fèi)品牌，而它們都獲得了自己的目標(biāo)用戶用錢投出的選票。

　　消費(fèi)市場(chǎng)和品牌成長(zhǎng)路徑，在今天發(fā)生了怎樣的變化？我們?cè)撊绾谓庾x發(fā)生在興趣電商平臺(tái)上的這一現(xiàn)象？這背后是否又隱藏著新的時(shí)代機(jī)會(huì)？

　　在興趣電商平臺(tái)上,國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)路徑

　　1. 三十多年里，中國(guó)品牌成長(zhǎng)方式的變化與演進(jìn)。

　　1990年，菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》第五版在中國(guó)出版，品牌開(kāi)始逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物選擇的首選標(biāo)準(zhǔn)。30年的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展及品牌實(shí)踐中，品牌成長(zhǎng)的方式也在不斷進(jìn)步和變化。

　　2009年之前，品牌銷售主要靠線下渠道。

　　2010年，開(kāi)始電商大爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入主流視野。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了“多媒體+互聯(lián)網(wǎng)搜索” 的品牌塑造方式，銷售則演變?yōu)椤熬€下+線上”雙重渠道模式。

　　深入研究后我們發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以短視頻和直播方式為代表的興趣電商興起，代表了一種新的品牌成長(zhǎng)方式：將消費(fèi)者“認(rèn)知交易關(guān)系”三者一體化的品牌塑造方式。

　　“認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系”是著名專家施煒博士提出新時(shí)代下的品牌發(fā)展理念，將品牌、交易、消費(fèi)者關(guān)系融為一體。

　　在新的品牌發(fā)展理念下，品牌與消費(fèi)者是相互作用的雙方，而非主被動(dòng)的雙方。施煒博士的“認(rèn)知交易關(guān)系”一體化理念，不是單一的品牌商視角或消費(fèi)者視角，而是更清晰更本質(zhì)地定義了品牌發(fā)展的基本邏輯：品牌發(fā)展，就是一系列在品牌商在與消費(fèi)者構(gòu)建起“認(rèn)知交易關(guān)系”的行動(dòng)的總稱。

　　2. 如何理解興趣電商對(duì)品牌成長(zhǎng)的價(jià)值和意義？

　　首先，國(guó)貨的崛起我們要放到更宏大的歷史背景中去解讀。為什么年輕消費(fèi)者越來(lái)越愿意相信甚至喜歡國(guó)貨品牌？中國(guó)的日益強(qiáng)大，我們的民族自信、文化自信越來(lái)越強(qiáng)。

　　同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)范，也讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌信心越來(lái)越足。

　　短視頻和直播的興起，豐富了信息傳播的形態(tài)。從文字、圖像、聲音的信息傳遞方式上看，人們顯然更容易接受動(dòng)態(tài)的圖像聲音。

　　過(guò)去的信息傳遞往往是單向的，強(qiáng)制的，時(shí)效不足的，而短視頻和直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)的，用戶感興趣的。相比之下，用戶更喜歡誰(shuí)就不言而喻了。

　　今天的用戶，更愿意對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者付出尊重與信任。在粉絲心里，內(nèi)容達(dá)人們相比明星代言更有親近感和信任感。品牌認(rèn)知的傳遞也從單一的廣告慢慢轉(zhuǎn)向了更生動(dòng)和真實(shí)的內(nèi)容推廣。

　　在以上兩個(gè)重要背景之下，我們才能深刻理解“認(rèn)知交易關(guān)系”一體化這種品牌成長(zhǎng)方式的底層邏輯。

　　興趣電商的崛起，是以消費(fèi)者的需求即興趣為核心，以KOL即達(dá)人制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信任來(lái)建立“認(rèn)知”和“關(guān)系”，以電商為工具完成“交易”。

　　與過(guò)去相比，興趣電商平臺(tái)最大的變化是，它的“認(rèn)知交易關(guān)系”是在同一時(shí)間同一空間同時(shí)完成的，彼此沒(méi)有割裂，是真正三位一體化的。

　　因此，我們說(shuō)，真正符合“認(rèn)知交易關(guān)系”三位一體化的興趣電商模式，已經(jīng)成為了中國(guó)品牌獨(dú)有的成長(zhǎng)方式，尤其更適合中小品牌成長(zhǎng)。

　　中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)所社會(huì)政策研究室副主任王晶認(rèn)為，抖音電商等新平臺(tái)通過(guò)滿足、培育消費(fèi)者在國(guó)產(chǎn)品牌上的小眾需求，形成大市場(chǎng)，讓商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，有了顯著的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　對(duì)中小品牌或新品牌而言，低成本解決消費(fèi)者認(rèn)知是最難的。抖音電商以消費(fèi)者“興趣”為核心的模式，則注定了中小品牌將會(huì)得到更多的善待和扶持。

　　各善其美,每一個(gè)國(guó)貨品牌都能在興趣電商遇見(jiàn)欣賞者

　　毫無(wú)疑問(wèn)，世界是多元的。一方面，我們?cè)谥髁鲀r(jià)值上有極強(qiáng)的凝聚力和統(tǒng)一性；另一方面，我們又在個(gè)性化上有著無(wú)限的個(gè)體化偏好，以趨同為恥。

　　在過(guò)去，無(wú)論哪一種信息傳播方式，都很難做到讓世界上各自喜好的每個(gè)人都能找到自己所愛(ài)，但興趣電商做到了。幾乎每一個(gè)品牌，無(wú)論你是大還是小，是歷史久遠(yuǎn)還是小白萌新，都能在興趣電商上找到欣賞自己的用戶。

　　北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授劉能也認(rèn)同這一點(diǎn)。他表示，國(guó)貨得以崛起，一方面現(xiàn)代制造業(yè)升級(jí)的勝利，包括研發(fā)投入、消費(fèi)者需求洞察、高精度生產(chǎn)線以及品牌塑造等；另一方面，抖音電商等平臺(tái)也起到了關(guān)鍵作用，使消費(fèi)者和消費(fèi)品或者服務(wù)之間達(dá)成更高效率的匹配，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿得到更高效率的的激發(fā)。

　　從抖音電商的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從2021年4月-2022年3月，4個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的TOP20榜單里，國(guó)貨品牌共計(jì)71個(gè)，占比約90%。尤其在食品飲料類目，TOP20全部為國(guó)貨品牌。

　　尤為難得的是，在食品飲料類目TOP20榜單中，既有伊利這樣的行業(yè)巨頭，也有認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的年輕品牌，還有三只松鼠這樣的線上品牌，良品鋪?zhàn)舆@樣的線下基因品牌。

　　老字號(hào)品牌的復(fù)興，成熟品牌的進(jìn)一步擴(kuò)大，新銳品牌發(fā)出聲量和建立認(rèn)知，無(wú)論哪一類國(guó)貨品牌，似乎都可以在興趣電商找到自己獨(dú)特的位置，與自己的用戶群展開(kāi)“認(rèn)知交易關(guān)系”一體化的推廣行動(dòng)。

　　在報(bào)告里，我們發(fā)現(xiàn)了蜂花的品牌案例。蜂花作為老牌國(guó)貨，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但在2021年時(shí)已在時(shí)尚大潮中式微。2021年，在抖音電商平臺(tái)上，蜂花通過(guò)構(gòu)建復(fù)古直播間和主播服飾發(fā)力，喚起用戶舊時(shí)回憶，凸顯了老牌國(guó)貨歷經(jīng)歲月的魅力。同時(shí)在直播間與用戶互動(dòng)關(guān)于個(gè)人發(fā)質(zhì)以及洗發(fā)護(hù)發(fā)知識(shí)，積聚了大量粉絲。

　　至2021年11月，蜂花品牌搜索量同比上月上升58倍，旗艦店粉絲增長(zhǎng)80萬(wàn)，企業(yè)號(hào)訂單增長(zhǎng)330%，蜂花品牌自此復(fù)蘇。