當(dāng)風(fēng)口來臨，有的人單車變摩托，有的人單車都被吹走了。

　　過去幾年里，保健品行業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天的狀態(tài)，一方面是保溫杯里泡枸杞從中年大叔的油膩行為上升為全民愛好，2021年里整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長1000億；而另一方面，保健品的傳統(tǒng)渠道不斷衰微，從2015年到現(xiàn)在，直銷占比下降了40%。與之伴隨的，是傳統(tǒng)保健品牌退出舞臺(tái)中心，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭腦白金，從2016年起便不再公布銷量。

　　之所以產(chǎn)生這樣的分化，是因?yàn)楫?dāng)前保健品的消費(fèi)主力正在從老年人轉(zhuǎn)向年輕人，而無論如何洗腦，如何“蒙派營銷”，這些年輕人的知識(shí)水平和信息搜集能力都決定了他們只會(huì)在送禮時(shí)購買效果存疑的保健品，送到自己嘴里的，肯定是查過成分表做過深入調(diào)研，既真實(shí)有效，又與眾不同，

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心研究報(bào)告《2022天貓國際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》顯示，在跨境平臺(tái)這個(gè)保健品增量戰(zhàn)場(chǎng)，在保健品零食化、年輕趨勢(shì)下，綜合營養(yǎng)餐包和功能性零食成為年輕人新寵。而在天貓國際的“維生素第四餐”活動(dòng)中，擔(dān)綱主力的是惠氏這樣的五百強(qiáng)，以及Abeita等有專業(yè)制藥背景的企業(yè)。

　　有VC曾表示，新消費(fèi)下，所有行業(yè)都值得重做一遍。但實(shí)際上更多情況是，新消費(fèi)迫使所有行業(yè)重新做一遍。

　　而這樣名牌和專業(yè)企業(yè)參與的高端養(yǎng)生局中，被年輕人捧在手心的營養(yǎng)品是什么呢？天貓國際證明，許多年輕人對(duì)于保健的最終選擇是，將綜合維生素營養(yǎng)包作為自己的“第四餐”。

　　一、為何需要第四餐

　　年輕人關(guān)注保健的最直接原因，是年輕人已經(jīng)不再是健康的代名詞。

　　1月4日，在最新一期《令人心動(dòng)的offer》中，浙二醫(yī)院的“盧主任”盧驍提到：“現(xiàn)在有20多歲就心梗的，腦出血的，腦梗的...中風(fēng)這個(gè)毛病，以前沒個(gè)60歲是不可能。”

　　盧驍?shù)难哉摻沂境隽诉@樣一個(gè)現(xiàn)象，目前許多疾病正在年輕化，而在此之外，是更多人普遍的亞健康狀態(tài)，《上海白領(lǐng)健康指數(shù)報(bào)告》顯示，過去五年間，白領(lǐng)的體檢異常率從2014年的94.60%上升至2018年的98.75%。

　　參加本次“維生素第四餐”的商家也表示：“當(dāng)外賣取代了合理的正餐，當(dāng)995成為工作常態(tài)，當(dāng)奶茶速食等大量高熱食物充斥日常，越來越多的人選擇躺平做快樂肥宅，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)身體逐漸疲軟，亞健康狀態(tài)明顯?！?/span>

　　許多人不想看體檢報(bào)告，不代表他們不了解自己的身體狀況，于是保健便迅速提上了日程。如果說，過去那種“握著保溫杯加班”、“熬夜敷面膜”的朋克養(yǎng)生是應(yīng)激反應(yīng)和自我寬慰。那么經(jīng)歷過疫情這樣的公共衛(wèi)生事件之后，已經(jīng)有越來越多的年輕人認(rèn)真思考保健這個(gè)問題，養(yǎng)生就跟蹦迪、唱K一樣，成為年輕人的生活方式。數(shù)據(jù)顯示，在中國養(yǎng)生人群中，18-35歲占比已高達(dá)83.7%。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)變最直接的體現(xiàn)之一，是在原本在淘寶搜索“第四餐”，出現(xiàn)的基本是各種休閑零食，而如今卻是花樣百出的營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑，“第四餐”也因此成為了當(dāng)下保健產(chǎn)業(yè)最火熱的賽道之一。

　　真正大眾化的保健方式，必須能通過大多數(shù)人的“成本核算”，而“第四餐”這個(gè)概念成功跳脫了東方文化的“三餐”之外，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，一方面相比輕食、健身等保健方式，更省心，更方便，更低成本；另一方面在無法改變當(dāng)奶茶速食等大量高熱食物充斥的前提下，平衡膳食，為消費(fèi)者補(bǔ)足缺失營養(yǎng)，從而為消費(fèi)者的健康提供了一定程度上的保障。

　　有商家接受采訪時(shí)表示，飯后睡前，吞下5、6顆彩色小藥丸或是喝下滿滿一杯沖劑，正在成為惜命青年的新生活方式。對(duì)他們而言，第四餐就是每日膳食營養(yǎng)的關(guān)鍵一餐，是美顏在線的一餐，是元?dú)庠诰€的一餐，是體力在線的一餐……

　　也有商家認(rèn)為，后疫情時(shí)代促進(jìn)全民健康意識(shí)升級(jí)，健康需求不斷細(xì)化。而眾所周知一日有三餐，在這個(gè)人們熟知的飲食習(xí)慣上，提出第四餐的概念，既能讓消費(fèi)者印象深刻，又能激起他們的好奇心及探索欲，參與探討定制第四餐。

　　而維生素營養(yǎng)包，又是“第四餐”中最受歡迎的品類，據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618期間維生素類產(chǎn)品銷售同比增長387%，其中95后和00后活躍用戶同比增長126%。

　　第四餐不天然屬于維生素，但維生素天然屬于第四餐。

　　二、從維生素，到第四餐

　　從某種意義上來講，維生素這個(gè)概念最早就是跟第四餐綁定的。

　　早在大航海時(shí)代，遠(yuǎn)航的海員就因食品單一而得壞血病，這個(gè)問題到18世紀(jì)才得以解決，解決方法是在三餐之外吃檸檬或者喝檸檬汁，而在其中發(fā)揮作用的物質(zhì)，就是基本只存在于新鮮蔬果中的維生素C。

　　與其他人體所必須的物質(zhì)相比，維生素有獨(dú)有的特點(diǎn)，其并非是某種特定化學(xué)物質(zhì)的總稱，能被稱為維生素的物質(zhì)有胺、有酸、有醛，只是因?yàn)槎际侨撕蛣?dòng)物維持正常生理功所必須的微量有機(jī)物才被歸類到一起。

　　為什么要補(bǔ)充維生素呢？

　　對(duì)此，不同的人有不同的看法，我們采訪了參與本次活動(dòng)的商家。

　　有商家認(rèn)為：維生素能一直在保健食品行業(yè)處于領(lǐng)先地位，正是因?yàn)殡S著人們生活水平的提升和飲食習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者開始出現(xiàn)一系列不健康生活習(xí)慣，三餐不規(guī)律、經(jīng)常在外就餐、點(diǎn)外賣、愛喝果汁飲品、肉食主義等，導(dǎo)致維生素缺乏成為一種普遍現(xiàn)象。

　　也有商家認(rèn)為：維生素在人體內(nèi)不能合成，也不能相互轉(zhuǎn)化，只能從食物中獲取，所以如果從食物中攝取不足，就會(huì)出現(xiàn)維生素缺乏的癥狀。維生素缺乏只有后期才會(huì)表現(xiàn)出相應(yīng)體征，但這時(shí)已經(jīng)晚了，所以應(yīng)該及早補(bǔ)充。

　　還有商家認(rèn)為：現(xiàn)在很多上班族工作太忙，經(jīng)常吃外賣營養(yǎng)不均，缺乏維生素整個(gè)人提不起精神，工作效率大打折扣，熬夜加班又影響身體健康，而補(bǔ)充維生素能為他們舒緩工作壓力，提供能量應(yīng)對(duì)快節(jié)奏生活。

　　總體而言，所有商家都提到了一點(diǎn)，其他人體所必需的物質(zhì)要么人體自身可以制造，要么在現(xiàn)在生活條件下不容易缺乏，所以大多數(shù)時(shí)候沒有從外部補(bǔ)充的必要。以褪黑素為例，雖然隨著年齡的增長，褪黑素分泌水平會(huì)有所下降，但對(duì)于健康的年輕人來說，褪黑素?cái)?shù)值并不會(huì)減少。因此，專家并不鼓勵(lì)消費(fèi)者長期食用褪黑素產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，否則身體和心理上都會(huì)產(chǎn)生依賴性。

　　而與之相比，維生素絕大部分人體無法制造，只能從外部攝取，而且特定種類的維生素基本只大量存在于某些食物，雖然理論上來講，只要均衡膳食就不會(huì)缺乏維生素，但是大多數(shù)人是達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的。

　　四川大學(xué)曾對(duì)中國6個(gè)大城市的4302名成年人進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：83%的人血液中活性維生素D的濃度較低。而在更為發(fā)達(dá)的美國，該數(shù)據(jù)也在50%左右。由此可見維生素缺乏是個(gè)普遍現(xiàn)象，也因此誕生了龐大的維生素補(bǔ)充產(chǎn)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全球維生素和營養(yǎng)品行業(yè)價(jià)值超過1280億美元。

　　但是，維生素產(chǎn)業(yè)規(guī)模如此龐大，卻不意味著其已經(jīng)發(fā)展成熟，與之相反，單純的維生素補(bǔ)充甚至帶著一定的智商稅嫌疑。

　　正如前文所介紹，維生素不是單一營養(yǎng)元素，而是多種不同化學(xué)結(jié)構(gòu)物質(zhì)的集合，而一個(gè)人根據(jù)年齡、生活環(huán)境、身體狀況、食物偏好的不同，缺乏的維生素類型也是千差萬別，而維生素也不是越多越好的物質(zhì)，過剩往往會(huì)給身體帶來一定損害，比如維生素C過剩會(huì)引起腎結(jié)石、胃酸過多、胃液反流，甚至?xí)鹑苎磻?yīng)，有生命危險(xiǎn)。

　　維生素種類繁多，每一種都既不能缺乏，又不能過剩，這就決定了沒有相應(yīng)知識(shí)的消費(fèi)者幾乎不可能通過單純吃維生素營養(yǎng)片來保障健康。對(duì)于這個(gè)問題，廠商通過推出針對(duì)特定人群的綜合維生素應(yīng)營養(yǎng)包來解決，與傳統(tǒng)的維生素片相比，這種的營養(yǎng)包更方便，更快捷。

　　正如商家所言，維生素片偏向1v1式精準(zhǔn)補(bǔ)給，缺啥補(bǔ)啥，靶向養(yǎng)生，是一種全方位膳食營養(yǎng)補(bǔ)充方式。定制維生素包偏向1分鐘微養(yǎng)生，可以無時(shí)無刻隨手可得，非常便捷化，辦公室里都可以邊奮戰(zhàn)邊養(yǎng)生。

　　而天貓國際推出的“維生素第四餐”，正是這個(gè)趨勢(shì)的一部分。從全球精選的herbs of gold、Swisse斯維詩、FANCLHealthScience、惠氏、愛倍得等國際品牌產(chǎn)品，讓年輕人在繁忙的日常生活中，通過一日三餐外的保健膳食第四餐，低成本又便捷的補(bǔ)充營養(yǎng)。

　　三、誰在為你做營養(yǎng)包？

　　在本次天貓國際“維生素第四餐”的推薦品牌中，我們可以看到，維生素綜合營養(yǎng)包正成為許多國際大健康企業(yè)的第二曲線，惠氏、FANCL、SWISSE等各國老牌營養(yǎng)品企業(yè)都在努力擴(kuò)大這方面業(yè)務(wù)。