身處于當(dāng)下的時空，人們對于變化的感知似乎并不是很靈敏。如果站在多年后回望，你會更直觀地發(fā)現(xiàn)，疫情后的直播電商，就像張信哲歌里唱得那樣，“過了火”。

　　早在5年前，直播電商就已初具形態(tài)，近兩年疫情疊加消費(fèi)方式的改變，使其在這兩年一路狂奔。太順了，這是直播電商對比傳統(tǒng)電商發(fā)展的最大變化。借助互聯(lián)網(wǎng)的裂變，萬物皆可直播帶貨。但沒摔過跤，也就意味著背后的坑可能更大。

　　2021年年底，薇婭13.41億的罰款，讓直播電商成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)的同時，也給過熱的行業(yè)潑了盆冷水。多名投資人告訴TechWeb，最近半年基本沒有看過直播電商企業(yè)了。內(nèi)外環(huán)境的變動，也引來很多人的疑問，薇婭事件過后，直播電商會涼涼嗎？

　　答案應(yīng)該是不會。作為一種雙向融合的產(chǎn)物，直播電商地基很穩(wěn)。2022年，合規(guī)自律將成為行業(yè)的主旋律。降溫之后，主播、機(jī)構(gòu)、品牌以及平臺，都有了重新思考的時間。而我們比較期待的是，是否還會有新的創(chuàng)新，成為推動直播電商發(fā)展的新動能。

　　“秋”后算賬 合規(guī)自律成共識

　　膨脹，對于直播電商行業(yè)來說是一個褒義詞，但對于達(dá)人主播們來說卻是一個貶義詞。

　　從2016年的萌芽期，到2017、2018的探索加速期，再到2019年之后的爆發(fā)期，無論是從成交額，還是從用戶以及企業(yè)端來看，直播電商都在加速膨脹。

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

　　同時，截至2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，增長迅速。截至2021年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有1.6萬家直播電商相關(guān)企業(yè)。2020年，直播電商相關(guān)企業(yè)新注冊了4113家，同比增長191.1%。2021年至12月底共新注冊了8364家，同比上漲了103.4%。

　　一位杭州的MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴TechWeb，過去兩年為了機(jī)構(gòu)的統(tǒng)籌規(guī)劃，以及主播的發(fā)展，相繼注冊了9家公司。并且，他們公司除了孵化主播之外，還拓展了主播培訓(xùn)的業(yè)務(wù)。

　　從各大招聘平臺今年發(fā)布的數(shù)據(jù)也可以看出，2021年主播招聘人數(shù)和待遇都借著行業(yè)的東風(fēng)漲了起來。不僅如此，今年主播們也“轉(zhuǎn)了正”。去年11月底，人社部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，對該職業(yè)的活動范圍、工作內(nèi)容、技能要求和知識水平做了明確規(guī)定。

　　行業(yè)的膨脹是一件好事，但主播就不一定了。

　　主播行業(yè)的快速膨脹自然是因?yàn)槔娴恼T惑，這本沒錯，天下熙熙皆為利來。錯的是，主播們浮躁的心，以及賺快錢的欲望。尤其是新入行的主播，他們之中大部分人都認(rèn)為自己會是下一個李佳琦。而這種偏執(zhí)，往往讓他們走了彎路。

　　美one高管表示，目前行業(yè)內(nèi)對職業(yè)技能的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定尚未完善，行業(yè)準(zhǔn)入門檻尚未設(shè)立，部分中小機(jī)構(gòu)和中小主播可能出現(xiàn)品控不嚴(yán)、不規(guī)范運(yùn)營的情況，部分直播間出現(xiàn)涉嫌虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨等問題，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也對直播電商行業(yè)造成負(fù)面影響。

　　日前，浙江消保委就通報(bào)了關(guān)于直播帶貨的那些坑，近三成主播涉違規(guī)，近四成商品不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。其中，在快手平臺的零食優(yōu)選雪糕姐的小店（粉絲數(shù)量96.8W）直播間中，主播在介紹產(chǎn)品時作出起身拉下褲子拉鏈，露出肚臍眼兒的不雅行為。知名評論人趙繼成對我們說，“目前整個行業(yè)還談不上成熟穩(wěn)定”。

　　除了帶貨尺度以及選品上的問題外，偷逃稅，也成為主播們的關(guān)鍵詞。薇婭、雪梨以及林姍姍等頭部主播就被“秋后算賬”，上千萬十幾億的處罰，不僅僅是給了其他主播們警示，也讓外界看到了這個行業(yè)的吸金能力。

　　張佳寧律師指出，依法納稅是每個公民的義務(wù)，接下來應(yīng)該還會有更多的帶貨主播因偷逃稅被曝光。據(jù)TechWeb了解到的消息，目前已有上千網(wǎng)絡(luò)主播主動自查補(bǔ)繳稅款。

　　目前，薇婭和雪梨幾乎被全網(wǎng)封殺，“一姐”們的倒下，也讓主播們不敢有僥幸心理。上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露稱，薇婭被罰之后，內(nèi)部就開始自查，生怕偷逃稅。一旦出問題，不僅僅是前期的投入打了水漂，還要給簽約了的品牌賠付巨額的賠償金。

　　同時，美one高管告訴TechWeb，直播電商行業(yè)高速發(fā)展，目前正在向越來越規(guī)范、穩(wěn)健的狀態(tài)過渡，但還沒有發(fā)展成熟，需要行業(yè)從業(yè)者一起來努力。

　　可以預(yù)見的是，在直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的今后，應(yīng)該是沒有人再敢渾水摸魚了，合規(guī)自律已經(jīng)成為行業(yè)的共識，抵制違法違規(guī)行為，不僅僅是對自己負(fù)責(zé)，也是為整個生態(tài)的健康負(fù)責(zé)。

　　店播起勢 李佳琦們同樣重要

　　在日常的帶貨直播間，我們大部分看到的都是達(dá)人直播的形態(tài)，就比如李佳琦這樣的主播，由于其龐大的粉絲群體、高流量以及專業(yè)技能，可以為品牌在短時間內(nèi)帶來高轉(zhuǎn)化率以及銷量。并且，也正是這些聚合能力，使得達(dá)人主播的話語權(quán)往往很大。

　　不過，近年來，品牌商家也開始開設(shè)自己的直播間，采用店播的方式與消費(fèi)者互動，建立自己的私域流量。在看到那么多達(dá)人主播“塌房”后，很多品牌商也是怕受到波及。日前，就有網(wǎng)友爆料稱，薇婭被封后，曾帶貨的一件針織衫直降400元。

　　與此同時，現(xiàn)在為了賺快錢，很多明星也來直播，一些MCN機(jī)構(gòu)以打包的方式，多個主播和明星上陣，但轉(zhuǎn)化率卻是慘不忍睹。2020年，某按摩器公司花51萬請陳小春和網(wǎng)紅直播帶貨僅賣5000元，商家一紙?jiān)V狀將負(fù)責(zé)直播推廣的傳媒公司告上法庭。近日，廣州市中院作出二審裁決，判決直播推廣協(xié)議的傳媒公司向原告商家返還41萬余元服務(wù)費(fèi)。

　　一位品牌商家告訴TechWeb，“我們推自家主播的原因一個是因?yàn)楦吡髁康倪_(dá)人坑位費(fèi)和抽傭太高了，另一個就是希望通過自播的方式，與用戶建立長期的價(jià)值關(guān)系?！睋?jù)了解，直播帶貨行業(yè)的抽傭比例在20%-30%左右，但有的頭部主播都能拿到50%，加上其它的費(fèi)用，很多品牌商家都承受不了。

　　而在店播起勢之后，與達(dá)人主播之間的矛盾也逐漸顯現(xiàn)，更是鬧上了熱搜。今年雙11，李佳琦、薇婭都拿到了歐萊雅安瓶面膜的最低價(jià)，但是，歐萊雅隨后在自己的官方直播間則是給出了滿減后更低的價(jià)格，差價(jià)高達(dá)170元，引來消費(fèi)者的吐槽，李佳琦和薇婭也都給出了強(qiáng)硬的回應(yīng)，宣布暫停合作。最終，這件事歐萊雅還是低頭了，通過優(yōu)惠券的方式補(bǔ)償消費(fèi)者。

　　對于消費(fèi)者來說，沒有絕對的忠誠，低價(jià)永遠(yuǎn)是王道。而頭部主播之所以能夠聚集千萬粉絲，一夜成交額上億，最重要的就是砍價(jià)能力，比拼的就是誰能夠拿到最大的折扣，最低的價(jià)格。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50%。并且，聚劃算最近也推出了“官店聯(lián)播”的新模式，以此來激活站內(nèi)流量，帶動店播實(shí)現(xiàn)新爆發(fā)。

　　值得買科技子公司星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡告訴TechWeb，品牌自播的目的是獲取流量，今天絕大多數(shù)的品牌主已經(jīng)產(chǎn)生了意識，要去做抖音、做營銷。

　　他認(rèn)為，如果品牌主和商家想要完成日銷的話，“品牌藍(lán)V自搭直播”就會成為抖音電商和抖音商業(yè)化歷史的必然。并且， KOL已經(jīng)不是單純的連接用戶和商家的一個節(jié)點(diǎn)了，商家已經(jīng)有趨勢的成為節(jié)點(diǎn)本身。

　　而這，也引發(fā)一個討論，在店播話語權(quán)逐漸提升的未來，達(dá)人主播們還有存在的必要嗎？

　　TechWeb認(rèn)為，達(dá)人主播和店播并不是矛盾體，而是相互依存的關(guān)系。店播是大勢所趨，將來優(yōu)秀的店播和達(dá)人主播共存將是長期的狀態(tài)。

　　對于品牌來說，加強(qiáng)自播的比重，這是趨勢使然。自有的供應(yīng)鏈能力加上私域流量的激活和公域流量的引流，有助于品牌的長期發(fā)展和壯大。

　　但是，李佳琦們同樣重要。

　　可以說，達(dá)人主播是直播電商壯大的基石，他們不僅見證了行業(yè)的繁榮，也是核心動力源。一方面，優(yōu)質(zhì)的達(dá)人主播有更好的背書，低價(jià)之外，消費(fèi)者也打消了質(zhì)量的擔(dān)憂。另一方面，對于需要打開市場的新品牌來說，達(dá)人主播是破圈的第一把鑰匙。被稱為“爆款制造機(jī)”的李佳琦，此前就帶動了逐本等國貨，成功出圈。

　　主動求變 達(dá)人主播將扮演更多角色

　　兵無常勢，水無常形。主動求變，是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)對變化的利器。

　　雖說達(dá)人播和店播未來會是共存的模式，但店播占比的提升一定程度上確實(shí)是搶走了達(dá)人主播們的生意。與此同時，未來達(dá)人主播也將會迎來新一輪更大規(guī)模的淘汰。

　　美one高管表示，直播電商行業(yè)從業(yè)者很多，隨著監(jiān)管、法律法規(guī)的約束力度不斷加強(qiáng)，可以幫助到行業(yè)洗牌，讓更多的堅(jiān)持合法合規(guī)、堅(jiān)持行業(yè)操守、堅(jiān)持長期主義的直播間可以運(yùn)營下去。

　　其實(shí)，剖析成功頭部主播的共性，會發(fā)現(xiàn)，他們持續(xù)擁有活力能夠吸引消費(fèi)者買單的原因大都相同。第一是專業(yè)能力強(qiáng)，對于主播來說，要在自己的細(xì)分領(lǐng)域做到專業(yè)，對行業(yè)做到足夠的了解，有營銷能力和經(jīng)驗(yàn)，才能夠幫助消費(fèi)者做選擇，才能夠獲得消費(fèi)者的信賴。

　　第二個是有自己獨(dú)特的IP，有自己的追隨者，而這個IP也是來自于自己對某個行業(yè)某個產(chǎn)品的專業(yè)度，以及自己的帶貨風(fēng)格。畢竟，只有能夠先讓消費(fèi)者停留在你的直播間不滑走，才能讓他有下單的可能性。

　　第三個，則是堅(jiān)持，對這個行業(yè)的熱愛，而不是為了賺快錢割韭菜。

　　雞蛋從內(nèi)部打破才是生命，對于達(dá)人主播來說，面對高壓的環(huán)境，必須要主動求變，未來也會擔(dān)任起更多的角色。趙繼成表示，達(dá)人主播要應(yīng)對變動，最重要的是三點(diǎn)。一是聚攏IP的粉絲忠誠度，二是不斷精進(jìn)和打磨選品能力與動銷話術(shù)，三是具備供應(yīng)鏈的強(qiáng)大管理能力，強(qiáng)大的主播應(yīng)該做自有品牌。

　　因此，在未來，達(dá)人們不僅僅是主播，會是管理者，也會是主理人創(chuàng)業(yè)者。既要了解消費(fèi)趨勢，也是洞察消費(fèi)者心理。當(dāng)然，在保證自己的專業(yè)能力之外，也要懂得與平臺保持聯(lián)動。

　　2021年，直播電商行業(yè)高調(diào)起勢，低調(diào)收尾。見證了李佳琦們過億的驚人成交額，也旁觀了行業(yè)的冷落?；蛟S，你現(xiàn)在覺得直播電商行業(yè)逐漸式微，但這只是過火的一次靜思。在新的監(jiān)管政策環(huán)境下，必定會讓直播電商行業(yè)在新的一年迎來內(nèi)容以及運(yùn)營上的升級。這次革新，不僅僅是針對主播和品牌，也是直播平臺需要思考的。