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　　興趣電商正在悄然撼動傳統(tǒng)電商格局。

　　2020年正月，由于被疫情困在家中，住在山東濰坊壽光的胡建偉和妻子郭芋辰為了解悶，在家種起了菜。

　　夫妻倆用視頻記錄下綠植生長的過程，種子孕育，發(fā)出新芽，抽出綠葉，新生命的誕生在特殊時期格外治愈人心，他們的視頻在抖音火了起來。

　　胡建偉趁著熱度做起了直播，第一天直播間里就涌進四五百人，紛紛詢問蔬菜種子怎么購買。隨即兩個人立刻研究起抖音電商的帶貨機制，等到第二次直播，盆栽韭菜種子就已經(jīng)掛上了抖音電商的小黃車，一天就賣出20多萬元的銷售額，利潤率達到20%。

　　像胡建偉夫婦這樣的案例舉不勝舉。其實很多用戶在消費前并沒有想過要買東西，但當他們在刷短視頻、看直播的過程中，卻臨時被商品激發(fā)了興趣，產(chǎn)生了購買沖動，并最終下單，人們把這樣的電商稱作興趣電商。

　　興趣電商正在悄然撼動傳統(tǒng)的電商格局。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年8月10日，首個“818抖音奇妙好物節(jié)”上線,上千位達人主播參與其中,在短短8天時間內創(chuàng)造了超過100億次的直播觀看量，總成交額突破80億元。2021年，“818奇妙好物節(jié)”梅開二度，抖音平臺日均參與帶貨的直播間數(shù)共約有15.39萬個，累計8天觀看用戶總量約123.66億人次，總上架商品約1819.89萬件，預估銷售商品1.81億件，總銷量達到了131.97億元，眾多品牌、達人均刷新了銷售記錄?？上驳臄?shù)據(jù)道出了消費者對興趣電商的認可，這也意味著興趣電商或許會成功突圍，成為未來電商發(fā)展的下一個新方向。

　　01興趣電商誕生記

　　根據(jù)官方釋義，興趣電商就是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

　　CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2006年以來，中國手機網(wǎng)民人數(shù)一直呈現(xiàn)上漲趨勢，截止2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到了10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模就占10.07億人，占整體網(wǎng)民的99.6%，短視頻用戶占8.88億人，使用率達到了87.8%，用戶們平均每天都要花2小時觀看短視頻。而抖音作為頭部短視頻平臺之一，目前已擁有日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億。

　　另據(jù)中金企信國際咨詢公布的《2021-2027年中國電商行業(yè)市場分析及投資前景研究預測報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2020年底，我國參與網(wǎng)絡購物的用戶數(shù)量已達7.82億，相較于2014年提升了4.21億，近六年保持了13.75%的復合增長率。電商發(fā)展形勢向好，抖音也開始嘗試進軍電商。

　　如今的電商市場日趨飽和，要殺出重圍絕非易事，抖音平臺也是如此?！锻睃c LatePost》數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年商品成交總額超過5000億元 ，其中只有1000多億元是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

　　抖音電商總裁康澤宇一籌莫展之際，一盒速食小龍蝦帶給了他新的靈感?？禎捎钏⒍兑魰r看到視頻里正在介紹一個品牌的速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去很誘人，于是果斷下單。貨到了之后，果真沒讓他失望，特別好吃。如果不是抖音，他可能沒有機會接觸到這個品牌，甚至都沒有意識要去買速食小龍蝦。由此，一個叫“興趣電商”的想法在康澤宇心里萌芽，直到2021年4月8日，康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會主題演講中首次闡釋了“興趣電商”概念，以此為抖音電商未來發(fā)展方向定調，“興趣電商”才真正登上了電商發(fā)展的歷史舞臺，正式走進了公眾的視野。

　　并且，把抖音電商成功盤活的“興趣電商”也給了其他想進軍電商行業(yè)的短視頻平臺新的啟示。擁有良好的內容生態(tài)，眾多優(yōu)質創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術是多數(shù)短視頻平臺具有的“先天優(yōu)勢”，利用好“興趣電商”，短視頻平臺都有很大機會做好興趣電商，實現(xiàn)“點趣成金”。

　　02興趣創(chuàng)造美好生活

　　無論是淘寶、京東，還是拼多多，眼花繚亂的模式創(chuàng)新始終跳不出“人找貨”的框架，在此框架之下，同類商品之間的競爭就變得非常激烈，商品處于“等人上門”的被動地位，新商家缺少強大的品牌效應和流量，很難短時間內獲得目標人群的關注和創(chuàng)造效益。而“興趣電商”改變了這一局面，選擇讓商品“主動出擊”。

　　就像逛街一樣，早期大眾消費時代，逛街是為了采購生活必需品，后來生活富裕了，逛街就延伸成為了一種享受生活的方式，需要什么買什么也變成了喜歡什么買什么。同樣的道理，在興趣電商模式下，買東西不再只是滿足剛需，而是創(chuàng)造了一個讓生活變得更美好的無數(shù)種可能，讓消費者更清晰地認識到原來生活還可以這樣過！

　　極光調研發(fā)現(xiàn)，年輕人理智、目的、滿足和嘗鮮的個性鮮明，消費訴求正逐漸地從功能需求升級為情感需求，更傾向于選擇契合審美、價值觀及態(tài)度的產(chǎn)品。而讓商品主動出擊的興趣電商，通過直播和短視頻這種善于表達價值觀和態(tài)度的方式，將商品審美融入到了真實而生動的內容場景中，這種商品的內容化大大提升了商品信息豐富度，使年輕人更容易被“種草”，從而使商品的賣點和品牌故事能夠得到更充分的展示，最大可能的激發(fā)用戶的消費興趣，促成發(fā)現(xiàn)式的消費。

　　03興趣電商重構“人貨場”

　　10月20日晚，2021年“雙十一”購物節(jié)打響，網(wǎng)紅李佳琪通過淘寶直播創(chuàng)造了106.53億元的銷售額。一位網(wǎng)友在抖音平臺上這樣分享：“在看李佳琪直播的時候，我也不知道為什么要買，但是看著看著就覺得我需要，然后李佳琪拿出了一個鑼，敲響的那一刻，我就下單了?！?/span>

　　在興趣電商場景下，用戶需求最初是不明確的，這是興趣電商最大的特點，平臺的關鍵在于如何幫助用戶主動發(fā)現(xiàn)其潛在需求，以及如何幫助商家把商品推薦給對商品感興趣的人。無論是李佳琪、薇婭這些頭部帶貨網(wǎng)紅，還是無數(shù)個活躍在各直播平臺上的帶貨主播，都是抓住了興趣電商的這一特點，讓傳統(tǒng)的人、貨、場得到重構。

　　至于興趣電商的運營思路，首先要為商家打通內容和經(jīng)營陣地，利用企業(yè)號、品牌號和搜索讓商品更易被用戶看到，實現(xiàn)商品購買的更短路徑，然后鏈接內容生產(chǎn)和商品供給，為達人和商家提供智能撮合平臺和撮合玩法，實現(xiàn)人和貨的智能匹配，接著融合內容數(shù)據(jù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)，為商家和達人提供整合化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分析，最后綜合提升商家和達人的營銷能力，為商家和達人打造一個以交易目標的電商流量營銷平臺。

　　也就是說，興趣電商模式下，是以人為中心。平臺的精準算法會給自己的用戶生成人群畫像、用戶屬性分析，根據(jù)用戶的歷史搜索軌跡，分析出用戶的需求，從而進行相關內容的精準投放，實現(xiàn)轉化率最大化。這對于商家來說，一方面可以挖掘出更多的消費者，另一方面也能更精準的找到自己的目標人群。此時的產(chǎn)品不再僅僅是品牌、流量之間的較量，面對的是全方位的競爭，這將給新人商家?guī)韻渎额^角的絕佳機會。

　　在抖音逐漸成為國民應用的過程中，抖音電商來勢兇猛。目前，新商家只需要提供自己的營業(yè)執(zhí)照，繳納5000元保證金和10000元的流動資金即可入駐抖音小店。抖音電商除了抖音小店之外，還運用到了巨量百應、電商羅盤和巨量千川三個平臺全面助力商家運營。據(jù)悉，巨量百應為商家、達人和機構提供了達人工作臺、機構工作臺和精選聯(lián)盟三個產(chǎn)業(yè)板塊，目前有70%的中高級達人使用達人工作臺，機構工作臺目前有6000家機構入駐，精選聯(lián)盟已經(jīng)匯集了超過400萬的商品，有超過100萬的活躍貨源;電商羅盤可以通過打通交易數(shù)據(jù)和內容數(shù)據(jù)，為平臺內的各種角色提供數(shù)據(jù)解決方案；巨量千川通過智能營銷為商家提供一體化的營銷解決方案，是一個電商生態(tài)深度融合的營銷產(chǎn)品，該平臺還提供全鏈路數(shù)據(jù)管理平臺。

　　為吸引更多的新人商家入駐，抖音還在“2021抖音電商生態(tài)大會”上公布了“抖音電商UP計劃”：在2021年幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億，其中100個新銳品牌年銷破億；幫助1萬電商達人年銷破千萬，助力10萬電商達人實現(xiàn)年銷10萬；幫助100款新潮好物年銷破億。根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

　　興趣電商如今已經(jīng)從概念進化成了相對成熟的電商生態(tài)體系，可以預見的未來是，整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉向興趣電商。

　　04如何玩轉興趣電商？

　　人們深諳“時代潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”的道理，隨著興趣電商潮起，無數(shù)商家涌入興趣電商的新賽道，但要玩轉興趣電商，還要玩轉內容運營和流量運營。興趣電商依托各類內容平臺作為營銷的主陣地，流量自是必不可少，而流量的獲取主要基于內容，內容方向決定了流量觸達用戶的圈層。

　　因此，在進行電商內容產(chǎn)出時，應該先確定清晰的目標用戶，并根據(jù)目標用戶畫像明確定位內容方向，再進行不斷地優(yōu)化校準，積累高匹配度的忠實用戶。其中，直播和短視頻內容的質量是激發(fā)興趣獲取流量的關鍵。評判優(yōu)質商品內容的標準與互動、轉化、沉淀率息息相關，增加直播時長和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。一方面，商家可以通過直播的延長對內容進行實時的優(yōu)化和效果反饋，并保障長期流量的穩(wěn)定性；另一方面，足夠多的短視頻內容也可以為店鋪帶來更多的內容曝光機會。

　　要實現(xiàn)興趣電商業(yè)績滾雪球式增長，還要布局好商家的四大經(jīng)營陣地，也就是用于構建穩(wěn)定的日常銷量的商家自播和達人矩陣以及用于實現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)的營銷活動和頭部大V的品銷雙贏。

　　其中，自播是商家最基礎的經(jīng)營陣地，也是商家和消費者最直接的觸點。它不僅是商家生意的重要來源，更是官方形象和服務體驗的主要承接者，通過自播能為商家建立長效經(jīng)營的扎實基礎，帶來生意和人群資產(chǎn)的穩(wěn)定增長。

　　達人矩陣并不是簡單的達人帶貨，而是商家與匹配度高的達人建立長期的緊密合作，以穩(wěn)定的頻率觸達粉絲人群，為商家提供銷量和知名度增量。

　　此外，商家也需要持續(xù)跟蹤達人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并不斷優(yōu)化達人矩陣的組成。借助各類營銷活動，商家可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標，獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶心智強化，促成短時間、高成單的集中交易引爆。

　　而平臺入駐的明星和頭部達人擁有龐大的粉絲群體以及強大的社會影響力，通過匹配適合品牌調性的明星和頭部達人，商家可以實現(xiàn)快速的品宣和銷量“雙引爆”。