近年來，直銷產(chǎn)品的競爭力正在下降，這是毋庸置疑的。這一方面固然有疫情的原因，還有高壓監(jiān)管、大整頓等政策性因素的壓力，但更重要的是，直銷產(chǎn)品所生存、發(fā)展的土壤已經(jīng)越來越無法適應市場的要求，市場要求必須對直銷產(chǎn)品進行深層次的變革。這種變革包括監(jiān)管的、企業(yè)的、市場等幾個方面。今天我們來講監(jiān)管政策，這是當前緊迫的任務。

　　01

　　對直銷產(chǎn)品生產(chǎn)方的監(jiān)管方式過于僵化

　　《直銷管理條例》第四條規(guī)定，直銷企業(yè)可以以直銷方式銷售的產(chǎn)品有三類：企業(yè)本身生產(chǎn)的產(chǎn)品、母公司生產(chǎn)的產(chǎn)品、控股公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。第四條同時還補充規(guī)定，直銷企業(yè)可以依法取得貿(mào)易權或分銷權。

　　那么，是不是意味著，除了上述三類途徑之外，取得了貿(mào)易權或者分銷權的產(chǎn)品，也可以按照直銷的方式來賣呢？從多年來直銷管理系統(tǒng)的產(chǎn)品報備情況來看，這種情況很少。企業(yè)絕大多數(shù)情況仍然只能走這三種途徑。

　　在歷次有關部門的企業(yè)調(diào)研中，直銷企業(yè)都反映過直銷產(chǎn)品代加工的問題。某企業(yè)高管曾經(jīng)告訴我們，公司研發(fā)部門已經(jīng)開發(fā)了某款功能飲料，在生產(chǎn)時，出于成本考慮，曾經(jīng)考慮委托代加工生產(chǎn)。他們曾經(jīng)考察過國內(nèi)某國際飲料生產(chǎn)企業(yè)的基地，該基地擁有非常成熟先進的飲料生產(chǎn)技術條件，不僅生產(chǎn)能力過剩，而且代工生產(chǎn)的性價比很高。公司本來計劃采用委托代加工方式生產(chǎn)，但由于監(jiān)管方面的審核不方便，最后只能自己上馬、自建生產(chǎn)線，這導致這系列新產(chǎn)品延遲上市了近兩年，而且企業(yè)不得不增加投資超過4000萬元，而這條新的生產(chǎn)線效率還低過委托代工。但為了應對審批，企業(yè)只能如此選擇。這對于供需兩方無疑造成了雙重浪費。

　　另外，當直銷企業(yè)需要開發(fā)新產(chǎn)品時，或者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的機會時，為了產(chǎn)品報備的需要，企業(yè)只能不斷并購、控股新的企業(yè)，這對于企業(yè)無疑又是一筆較大的支出。

　　02

　　直銷產(chǎn)品的監(jiān)管觀念過時，企業(yè)無奈要開“不以銷售商品、不以盈利為目的”的店鋪

　　《直銷管理條例》第十條規(guī)定，直銷企業(yè)在其從事直銷活動的地區(qū)應當建立便于并滿足消費者、直銷員了解產(chǎn)品價格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務的服務網(wǎng)點。這一條款是基于過去互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達，直銷員管理、產(chǎn)品管理和售后服務不容易輻射到基層市場地區(qū)的條件。

　　然而，如今兩個條例已經(jīng)實施15年，我國早就是高度移動互聯(lián)網(wǎng)的社會，國務院提倡政務“互聯(lián)網(wǎng)+”，采用互聯(lián)網(wǎng)絡、現(xiàn)代物流、智能客服等基礎配套條件來服務消費者早就深入人心，而且這些方式比服務網(wǎng)點的效率更高效。我國是數(shù)字化已經(jīng)十分成熟，網(wǎng)民數(shù)量從10年前的5億增長到現(xiàn)在的超過10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到71.6%。特別是在疫情的推動下，包括在線醫(yī)療在內(nèi)的線上服務早就成為國家倡導的方式。同時，我國物流業(yè)早已經(jīng)十分成熟。

　　但是，為了配合該條款的要求，直銷企業(yè)不得不在各地租店鋪、雇傭工作人員，每年投入固定的成本來開一家“不以銷售商品，不以盈利為目的”的店鋪。尤其是對于那些需要在全國開展直銷的企業(yè)來說，他們必須要開設成百上千家這樣的店鋪，這對企業(yè)是一筆巨大的支出。在當前國家鼓勵實體經(jīng)濟復蘇、為實體經(jīng)濟企業(yè)紓困的政策下，減輕直銷企業(yè)這方面的負擔，有重大的直接作用。

　　據(jù)今日直聞了解，在2018年，有關部門曾經(jīng)有意在服務網(wǎng)點和分支機構方面放寬要求，減輕企業(yè)的負擔，后來因為種種原因這項政策還沒有來得及頒布。相信未來這一政策如果能夠落實，必能幫助企業(yè)節(jié)約不必要的支出成本。

　　而在現(xiàn)實的實踐中，部分地方對于服務網(wǎng)點和分支機構能不能賣貨，并沒有統(tǒng)一的監(jiān)管口徑，有的地方可以賣，有的地方不可以賣，監(jiān)管嚴格的時候不能賣，監(jiān)管寬的時候也可以賣，對企業(yè)造成了比較大的困擾。

　　03

　　限制直銷產(chǎn)品的范圍與市場經(jīng)濟規(guī)律不一致，不利于創(chuàng)新和企業(yè)主動適應市場的變化，正在反噬研發(fā)

　　根據(jù)《直銷管理條例》和《直銷產(chǎn)品類別指引（試行）》的規(guī)定，直銷產(chǎn)品的范圍有六大類類別：保健食品、化妝品、保潔用品、保健器材、小型廚具和家用電器。其中，前面五大類別是早在2005年頒布實施時就限制的，而后一項的家用電器是2016年新增的。從2016年至今6年來，備案的家用電器一共38款，只有8家直銷企業(yè)擁有家用電器這種產(chǎn)品（以商務部報備資料為準），而其余的81家企業(yè)，都并沒有這類產(chǎn)品。

　　從圈定直銷產(chǎn)品范圍的初衷來說，當時一方面是制定條例時時間倉促，另一方面是在當時的環(huán)境下，市場上在售的產(chǎn)品的確可以被劃分在這幾大類當中，也就是說，這一規(guī)定有現(xiàn)實的、合理的成分。

　　但是隨著市場經(jīng)營的變化，對直銷產(chǎn)品的范圍限制的弊端很快就暴露出了滯后性，并且近年來，對產(chǎn)品范圍的限制正在對直銷市場的健康發(fā)展造成更深層次的制約。它是導致直銷產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的制度性因素，過度的限制了直銷企業(yè)的自主經(jīng)營。今天，直銷產(chǎn)品“被老去”，跟我國限制直銷產(chǎn)品的范圍有很大的關系。

　　在產(chǎn)品研發(fā)策略上，在這一條款的指導下，直銷企業(yè)為了備案和直銷經(jīng)營的長遠要求，必然只能加大對這六大類產(chǎn)品的投入，而對其他的創(chuàng)新領域關注必然就薄弱。

　　在研發(fā)和經(jīng)營的觀念上，企業(yè)被限制在這六大類的“圈圈”中，難免形成固定思維，對市場的競爭不敏感，導致出現(xiàn)了直銷產(chǎn)品思維定勢。例如，消費者一提到直銷，就聯(lián)系到保健品，但直銷企業(yè)本可以做得更多。在國外，直銷的產(chǎn)品種類繁多，除了上述六大類，還有圖書、服裝、玩具等品類。

　　從現(xiàn)實來看，這導致直銷企業(yè)可能有好的產(chǎn)品，但因為無法報備，就無法通過直銷來賣貨，造成企業(yè)研發(fā)資源的巨大浪費，或者只能再重復開渠道，不利于企業(yè)與其他企業(yè)展開競爭。一旦企業(yè)銷售了不在報備名單上的產(chǎn)品，就會遭到“超范圍經(jīng)營”的輿論攻擊當中。

　　在直銷市場的結構方面，這一條款無形中導致，只有這六類產(chǎn)品的企業(yè)，才能以直銷的方式經(jīng)營，而導致直銷行業(yè)都是同類型企業(yè)的集中地。而一些有優(yōu)勢的產(chǎn)品，卻無法進入到直銷這個領域來，將一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品排除在門外，客觀上限制了直銷的活力。

　　最后，最明顯的一點，它導致直銷產(chǎn)品的同質(zhì)化，同一品類、同一功效、同種功能、同種原料、相似配方，甚至相似賣點的產(chǎn)品特別多，例如提高免疫力類的保健食品大聚集。這一問題多年來無法得到根治。

　　直銷本質(zhì)上是商品流通的一種方式。近年來，中央和國務院多次強調(diào)要讓市場在資源配置中起決定性作用。監(jiān)管的重心應該在于保證產(chǎn)品的資質(zhì)、質(zhì)量、衛(wèi)生和消費者權益保護等方面，而不應該過多限制企業(yè)開發(fā)什么產(chǎn)品，不開發(fā)什么產(chǎn)品，賣什么產(chǎn)品，不賣什么產(chǎn)品。讓本應由市場來決定的事情，交回給市場，才能真正使好的產(chǎn)品惠及四方。當前，在直銷各項監(jiān)管機制日趨完善的形勢下，更應該加快對直銷產(chǎn)品范圍進行改革，賦予直銷企業(yè)更多的自主權，讓市場來選擇什么樣的產(chǎn)品，讓市場來驅(qū)動企業(yè)變革。

　　注：本文是今日直聞《直銷產(chǎn)品競爭力研究》系列出品（之二），本系列共5個篇章。相關系列文章請關注“今日直聞”公眾號閱讀。