在啤酒加枸杞、可樂配黨參的“朋克養(yǎng)生”方式下，年輕人的健康意識已然全面覺醒，并且正孕育出一個千億級別的新市場。根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預測，2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。

　　而如今，為了滿足更多年輕人的養(yǎng)生需求，包裝成飲料、軟糖、芝麻丸等零食形態(tài)的功能性食品，正向年輕人撲面而來。有的年輕人養(yǎng)生靠裝備，保溫杯、泡腳桶、頸椎按摩儀等樣樣齊全，也有人長期服用諸如護肝明目、抗糖抗衰類的保健品。而如今，為了滿足更多年輕人的養(yǎng)生需求，包裝成飲料、軟糖、芝麻丸等零食形態(tài)的功能性食品，正向年輕人撲面而來。

　　“食”補養(yǎng)生，花樣百出

　　據(jù)驚蟄研究所觀察，目前市面上常見的以年輕人群為主的功能性食品，主要包含軟糖和飲料兩大類。

　　其中，僅軟糖這一品類就包含了專門補充維生素和礦物質(zhì)的軟糖、DHA軟糖、益生菌軟糖、褪黑素軟糖和膠原蛋白軟糖等產(chǎn)品。比較常見的品牌包括BuffX、WonderLab、lemonBox、minayo等。

　　在飲料品類中，目前也涌現(xiàn)出“熬夜水”、“素顏水”、“神仙水”、“刮油水”、“元氣水”、“祛腫水”等多種細分產(chǎn)品。而在養(yǎng)生飲料賽道上的玩家，除了“花梨元氣研究所”、“荷田水鋪”、“若遇江南”、“燉物24章”、“椿風”等新式茶飲品牌外，還出現(xiàn)了傳統(tǒng)老字號“同仁堂”、“張仲景”、“童涵春堂”，以及涼茶品牌“王老吉”的身影。

　　值得一提的是，這些功能性食品在年輕人群中走紅的方式，多半也是通過社交媒體營銷和內(nèi)容社區(qū)種草。

　　例如在小紅書上“軟糖”的相關(guān)筆記超過31萬篇，在搜索結(jié)果詳情頁還會出現(xiàn)“保健品”、“補鐵”、“維生素”、“助眠”、“褪黑素”等多個功能性分類。驚蟄研究所單獨搜索“維生素軟糖”發(fā)現(xiàn)有超過2萬篇筆記，大部分文案也是在強調(diào)補充維生素等功能型訴求，以及好吃等產(chǎn)品特點。不少筆記文案中還用到了“吃糖=喝果汁”“吃完它我把眼鏡摘了”等描述產(chǎn)品功能的夸張話術(shù)，吸引了不少年輕人在評論區(qū)詢問具體的產(chǎn)品體驗。

　　真有效還是新型智商稅?

　　正如許多種草筆記下的留言一樣，功能性食品的真實效果是經(jīng)常被問到的問題，畢竟只是像吃零食一樣地吃功能性食品，就能實現(xiàn)防脫、美白、助眠等多重功效，這種說法多少感覺有點“不科學”。

　　針對軟糖產(chǎn)品，驚蟄研究所在天貓隨機搜索了BuffX的GABA睡眠軟糖和minayo的富鐵軟糖兩款強調(diào)不同功能的產(chǎn)品。通過評價頁面用戶上傳的配料表可以發(fā)現(xiàn)，這兩款產(chǎn)品的主要成分中，麥芽糖醇液排在第一的位置，其次是赤蘚糖醇、明膠等其他添加劑。值得一提的是，麥芽糖醇液就是目前許多主打“無糖”的飲料中，經(jīng)常用到的甜味劑。

　　我國的《預包裝食品標簽通則》規(guī)定，在食品包裝上的配料表中，配料成分的順序是根據(jù)配料加入量從多到少來排列的，前3位為核心原料。同時含量低于等于2%的配料，可以不按遞減順序排列。

　　因此，對比《預包裝食品標簽通則》可以發(fā)現(xiàn)，上述兩款軟糖產(chǎn)品中的主要成分為甜味劑和明膠等食品添加劑，而在宣傳中為產(chǎn)品提供功能作用的添加物——氨基丁酸、維生素C以及焦磷酸鐵等均排在配料表中靠后的位置。

　　另外，針對“熬夜水”等最近走紅的養(yǎng)生飲料，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，這種新式飲料也未必真的能消除熬夜的不良反應。他表示，“任何打著功能牌的產(chǎn)品，是否有確切的改善效果，沒有臨床數(shù)據(jù)很難界定?！?/span>

　　暫且不提功能性食品，能否實現(xiàn)年輕人心心念念的防脫、美白、助眠等功效，僅是以食品身份打著“養(yǎng)生保健”的功能大肆傳播，就存在一定的法律風險。我國《食品安全法實施條例》第38條規(guī)定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

　　不過，有一個非常有意思的現(xiàn)象，在小紅書等種草社區(qū)上強調(diào)幾乎所有功能性食品的種草內(nèi)容中都帶有明顯的功能導向的夸張文案。但是大多數(shù)功能性食品品牌，在自身的銷售渠道上，并未明顯使用保障功能性的宣傳文案。

　　誰在生產(chǎn)“年輕人的保健品”?

　　有業(yè)內(nèi)人士曾在文章《用一顆糖果滿足白瘦美、睡眠等需求，當90后開始養(yǎng)生，功能性食品行業(yè)大年來臨》中透露，行業(yè)內(nèi)有許多市場出身的從業(yè)者，大都將產(chǎn)品交由代工廠生產(chǎn)，而代工廠則會委托專業(yè)的實驗室來進行產(chǎn)品研發(fā)。但是這些實驗室做的只是原材料的研發(fā)，并不能保證研發(fā)出來的新材料能夠達到想要的效果。

　　換言之，軟糖產(chǎn)品的研發(fā)和品牌推廣幾乎是“控制”在不同的人手里，而核心創(chuàng)始團隊在做的可能也是更偏市場和品牌方向的工作。

　　事實上，在目前的頭部功能性軟糖品牌中，市場出身的創(chuàng)始人的確非常常見。例如：

　　BUFFX的創(chuàng)始人亢樂是前網(wǎng)易嚴選品牌總監(jiān)，曾擔任抖音Brand Studio(抖音孵化新品牌的新部門)部門負責人;

　　WonderLab創(chuàng)始人劉樂則是前騰訊電商食品類目運營負責人，前寶潔區(qū)域市場負責人;

　　LemonBox創(chuàng)始人翁斌斌曾在美國著名基金評測公司Morningstar和零售巨頭沃爾瑪電商任職;

　　minayo的創(chuàng)始人胡然是網(wǎng)易考拉創(chuàng)始人之一，曾任網(wǎng)易考拉副總裁，聯(lián)合創(chuàng)始人陶然曾任網(wǎng)易考拉國際供應鏈總監(jiān)。

　　相對于軟糖品牌創(chuàng)始人們的市場和電商基因，“熬夜水”、“神仙水”的創(chuàng)始人們則多數(shù)是線下商業(yè)的背景，不過他們也明顯給人帶來了與新式茶飲如出一轍的網(wǎng)紅打法。但是不論是功能性軟糖還是“熬夜水”，他們都收獲了不少資本的青睞。

　　例如2020年4月成立的BUFFX在產(chǎn)品上市前就已獲兩次千萬級融資，今年1月份又完成了由黑蟻資本領(lǐng)投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀源資本跟投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資。另據(jù)FBIF6月份報道，養(yǎng)生茶飲品牌“荷田水鋪”，也在三個月內(nèi)獲得了新消費頭部機構(gòu)梅花創(chuàng)投參與的兩輪融資，融資額累計已達千萬。

　　面對年輕人的養(yǎng)生需求撐起的千億級市場，資本的意圖已經(jīng)非常明顯。對于品牌來說，通過保健的功能性訴求來細分賽道、運營社會話題、引發(fā)年輕人關(guān)注，也的確是非常有效的市場手段之一。

　　但是隨著越來越多的年輕人開始關(guān)注和使用功能性食品，對產(chǎn)品保健功能性的質(zhì)疑也會增多。如果一些主打功能性的產(chǎn)品，在無法驗證自身功效的情況下，繼續(xù)進行功能性宣傳，不光會像宣稱“無糖”的元氣森林一樣被打臉，還有可能因為涉嫌違反《食品安全法》和《廣告法》受到嚴厲處罰。除非，品牌也和資本一樣，并未考慮得那么長遠。

　　新的需求往往意味著新的市場，但是滿足需求卻有很多種方式。

　　有的人，踏踏實實從產(chǎn)品到品牌一步一個腳印。有的人，制造焦慮、捏造概念在資本的持續(xù)追捧下，“養(yǎng)生保健”究竟是懸在功能性食品品牌頭上的達摩克里斯之劍，還是盯上年輕人的又一把鐮刀?