睡不好，來瓶晚安水；想減肥，來?？靥侨贾恰胀ㄊ称氛诮柚?功能化"成為新寵兒。

　　“2021年絕對是功能性食品和保健品大年?！睆娜ツ晁脑路莸浆F(xiàn)在近一年的時間里，熊貓資本投資一直都在關注這個賽道。

　　除了熊貓資本，紅杉中國、GGV紀源資本、BAI資本、IDG、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投、嘉御基金等都已找準了押注標的。

　　事實上，從去年開始，控熱片、碳水阻斷劑、助睡眠軟糖、玻尿酸軟糖等各類功能性保健產品已經輪番在微博、抖音、小紅書、B站等社交媒體嶄露頭角，掀起了一股功能性食品的討論熱潮。

　　來自淘寶的數(shù)據顯示， 2020年雙十一期間，功能營養(yǎng)食品成為中國食品消費終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營養(yǎng)零售品牌就有20個。

　　功能飲食讓年輕人趨之若鶩

　　睡不好，來瓶晚安水；沒精神，來兩片?；撬崽枪幌霚p肥，來粒熱控片……

　　這是當代年輕人“朋克養(yǎng)生”的真實寫照，一邊“嗨玩”一邊養(yǎng)生，也是功能性食品崛起的最大推手。

　　功能性食品至今尚未有一個清晰定義，以往功能性食品更像是廣義上的保健品。嚴格意義上來說，保健品是由國家食品藥品監(jiān)督管理局（簡稱CFDA）管理，正式銷售取得“國食健字”許可（也稱“藍帽子”）的產品；而廣義的保健品則除了“藍帽子”產品之外，還包括“普通膳食類營養(yǎng)食品”和“特殊醫(yī)學用途配方食品”，比如中國傳統(tǒng)的燕窩、蟲草、阿膠、人參等。

　　如今，功能性食品的范疇已經擴大至有特定功效的健康食品等。相比普通零食，除了口味之外，更強調某些特殊機能調節(jié)作用，不以治療為目的，可以看成“三只松鼠”+“湯臣倍健”的融合體。在產品形式上，糖果、沖劑、飲品、果凍等形態(tài)各異，為用戶在體重管理、美白養(yǎng)顏、調節(jié)腸道、改善睡眠等場景提供特殊助力。

　　據中商產業(yè)研究院的數(shù)據顯示，預計2022年全球功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。

　　據CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，當代年輕人養(yǎng)生意識空前上漲，針對“熬夜”“補腦”“健胃”等年輕化生活場景需求存在廣闊空間；養(yǎng)生產品“零食化”趨勢明顯，隨時隨地健康輕松養(yǎng)生，滋補和營養(yǎng)很重要；更多人傾向于選擇具有功能性食品/保健產品，以輔助健康調理（提高免疫力、延緩衰老）。阿里數(shù)據顯示，近3年來，“90后”已成為線上購買滋補營養(yǎng)品的中堅力量。

　　其實，這批年輕人之所以會熱衷購買保健品，主要有三點原因。

　　第一，生活方式的改變讓他們確實有了吃保健品的需求。內卷式熬夜、996工作新常態(tài)、報復性暴飲暴食讓年輕人身體體質下降，需要一些外部的營養(yǎng)膳食產品來做應對。

　　第二，線上渠道的崛起，讓保健品行業(yè)更加透明化。在曾經的直銷模式下，保健品的功效宣傳時有與實際效果嚴重不符等情況，再加上嚴重的價格虛高問題，造成許多消費者對保健品的認知存在偏見，而近兩年市場占比持續(xù)增長的線上渠道，讓保健品正在去污名化。

　　第三，信息獲取方式的改變讓年輕消費者對保健品有了更加充分的認知。B站、抖音、小紅書等平臺的普及，讓消費者在內容信息獲取上發(fā)生了變化，他們更容易借助自己的圈子建立起對保健品的認知。

　　由此可以看出，過去的傳統(tǒng)保健品并不能滿足當下Z世代的健康養(yǎng)生需求，品牌老化，形態(tài)粗陋，視覺乏味，價值觀缺乏共鳴等等，都是無法跨越的硬傷。尤其是膠囊和片劑的形態(tài)，讓年輕人望而卻步。

　　資本的邏輯：高客單、高復購、強認同

　　7月27日，功能性食品品牌JOLIYOYO對媒體透露，公司近期獲得數(shù)千萬元融資。近年來，在健康、養(yǎng)生等概念的加持下，以BUFFX、minayo等為代表的功能性食品品牌頻獲融資。

　　成立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年之內完成三輪千萬元級融資；2021年1月，功能性食品品牌Nelo宣布已完成數(shù)千萬元A輪融資；3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北極光創(chuàng)投獨家投資的千萬元Pre-A輪融資。

　　從2020到2021年來看，圍繞功能性食品和健康休閑食品，國內的紅杉資本、IDG、經緯中國、達晨創(chuàng)投、熊貓資本、金鼎資本、真格創(chuàng)投、梅花天使等知名機構幾乎都已經跑步進場卡位，包括BUFFX在內的多個項目一年內陸續(xù)獲得多輪融資。

　　該賽道在投資人眼中無疑是足夠“性感”的——滿足VC布局的三大要素：針對崛起中的Z世代的全面創(chuàng)新、少有的高客單高復購賽道，以及足夠高的天花板。

　　從大數(shù)據來看，如若未來10年內，中國人均功能性食品年消費金額能達到鄰國日本在2019年時的一半（84美元），也將釋放約5000億元的市場規(guī)模，CAGR約為11.22%，增長空間極為可觀。

　　在GGV紀源資本合伙人看來，新消費的本質是覆蓋傳統(tǒng)品牌、產品未能服務好的領域。年輕人有養(yǎng)生保健的需求，但行業(yè)里的傳統(tǒng)品牌、產品不能滿足他們的審美與偏好，因此資本鼓勵創(chuàng)業(yè)者的大膽創(chuàng)新。

　　他還表示，功能性食品的商業(yè)模式在海外市場早已跑通，而我國還處于發(fā)展的早期階段，“這在歐美、日本已經是一個常態(tài)化的消費品”。

　　另一名華南區(qū)的VC機構負責人在接受采訪時也認為，傳統(tǒng)保健品品牌和形態(tài)老化嚴重，價值觀畸形，新一代功能性食品可以在品牌調性和產品創(chuàng)新上，去滿足新一代年輕人不一樣的消費需求。同時，食品工藝的不斷改進和供應鏈、渠道等基礎設施的完善，也是功能性食品爆發(fā)的根基。

　　從網紅到長紅，研發(fā)是邁不過去的坎

　　相比于其他消費品，功能性食品門檻更高，需要團隊有更強的專業(yè)能力。

　　目前嶄露頭角的這些網紅新貴，幾乎都是遵循OEM或ODM的發(fā)展模式。幾乎都沒有自己的研發(fā)團隊和核心技術，而是找代工廠做貼牌加工，同時市面上需求又較為統(tǒng)一，所以產品同質化較為嚴重。

　　比如針對睡眠場景，各新品牌幾乎都是使用GABA提取物，而針對卡路里阻斷核心原材料都是白蕓豆提取物或白蕓豆粉。對于代工廠而言，都是公開配方，無非是大家口味略有差異。這就使得當前功能食品得新品牌拼命在營銷陣地絞盡腦汁創(chuàng)新玩法，而在研發(fā)和配方層面缺乏布局。

　　目前基本都是互聯(lián)網從業(yè)者在一頭扎進功能食品行業(yè)，自身對賽道的認知還有待完善。在更細化的成分配比、萃取工藝、輔助原材料添加等層面，需要品牌做出自己的差異化。

　　另一方面，營銷和渠道也對功能食品闖入者提出了更高的挑戰(zhàn)。

　　新興流量崛起，抖音、快手短視頻和直播集聚大批用戶，B站、小紅書更是Z世代品牌消費的樂土，天貓、京東更不必說，早已成為全民的購物必備，而微博、大眾點評、知乎等各式平臺上的用戶種草、評價反饋信息，則成為大眾消費的首選依據。

　　如何在新的流量平臺和內容生態(tài)中攪弄風云，如何在品牌價值觀上和Z世代年輕人打成一片，如何在視覺、口味、營銷、功能、定位上征服全新一代的年輕人，如何源源不斷聚集精準優(yōu)質的流量并留住核心用戶，引導完成消費，都是新品牌要面臨的新挑戰(zhàn)。

　　從長遠來看，功能性食品還處于非常早期階段，仍在逐步擺脫 “新型保健品”的固有印象。相比新消費紅遍半邊天的其他賽道，如飲料、食品、洗護等方面，均有獨角獸項目隱約顯現(xiàn)，功能性食品目前也缺乏足夠強大的市場領跑者，還處在萌芽初期，真正優(yōu)質的產品和品牌的護城河還需要更深廣的建設。

　　而隨著市場發(fā)展，消費者需求必然變得更加多元，由內而外的身體功能需求將會慢慢釋放，從業(yè)者們仍需有耐心長跑的毅力，共同來迎接這個千億級蛋糕的到來。