2010年12月15日，湯臣倍?。?00146.SZ）登陸創(chuàng)業(yè)板上市，成為了中國A股“膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）第一股”，當天公司市值錄得80.26億元人民幣。

　　十年之后的今天，截至2021年6月16日，湯臣倍健市值達到603.27億元人民幣，一舉超過康寶萊，成為全球VDS企業(yè)市值最高的企業(yè)。

　　在過去很長一段時間里，誕生于美國紐約的VDS巨頭康寶萊市值問鼎全球VDS行業(yè)第一，現(xiàn)如今，已退居第二位置，總市值也僅有392.79億元人民幣。

　　縱觀全球的VDS行業(yè)，最早興起于歐美，因此也造就了不少優(yōu)秀的VDS企業(yè)在這里出現(xiàn)，并引領全球VDS市場發(fā)展。現(xiàn)如今，全球VDS市場版圖卻在悄然發(fā)生重構，中國的VDS企業(yè)正在崛起。

　　據(jù)WIND數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日，全球范圍內市值排名前八的VDS主營企業(yè)中，有三家來自中國，其中包括排名第一的湯臣倍??；四家來自美國，剩下的一家是來自澳大利亞。某種程度上講，VDS企業(yè)市值規(guī)模排名縱橫變化的背后，往往隱藏的是行業(yè)競爭的興衰成敗與格局重塑。

全球前8大VDS主營企業(yè)市值情況

　　中國VDS市場崛起

　　歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球VDS市場規(guī)模達782 億美元，同比增長7.1%。從區(qū)域構成來看，VDS的消費國主要分布在北美洲、歐洲和亞洲。

　　不過，具體到各個國家的VDS市場，卻呈現(xiàn)的是另一番景象。

　　由于美國和西歐的VDS行業(yè)發(fā)展較早，市場比較成熟，需求較為穩(wěn)定，美國也是全球最大的VDS市場，市場占比達到 43.1%。然而，美國的VDS市場在經(jīng)歷7年時間的爆發(fā)期后，從2002年開始起趨于平穩(wěn)發(fā)展，目前平均增速在6%左右。

　　市場僅次于美國之后的是中國，市場占比為31.9%，市場份額呈逐年提升趨勢，2020年規(guī)模達到1743億元人民幣。從2013年至2019 年這幾年里，中國的VDS行業(yè)復合增長率達9%。

　　日本市場以14.6%的市場份額排在全球第3位，但2020年日本市場增幅低于1%。澳大利亞市場方面，在2014—2019年期間，代購的興起和跨境電商的蓬勃，給該市場帶來了10億澳元的增長，2019年的營業(yè)總額首次超過30億澳元。然而，這波增長來得快，去得也快。受2019年中國新《電商法》、2020年全球疫情等影響，諸多澳大利亞品牌受到?jīng)_擊，2020年增速僅為3%。

　　可以說，相比于美國市場的平穩(wěn)、日本市場的放緩、澳大利亞市場的短暫高光，中國市場則是風景獨好，因此，這也不難理解，在全球市值最高的前八家VDS中，為何出現(xiàn)了多個中國企業(yè)“面孔”。

　　耐人尋味的是，在各國VDS消費市場發(fā)生轉變的同時，各VDS企業(yè)歷經(jīng)浮沉。

　　GNC曾經(jīng)是全球最大的VDS連鎖專賣店零售商，曾創(chuàng)下連續(xù)20年被評選為“美國第一營養(yǎng)品專業(yè)零售品牌”的成績。但近年來，GNC的高光時刻已不在，在持續(xù)遭遇業(yè)績滑坡后，其于2020年6月宣布進入破產(chǎn)保護程序。業(yè)內亦認為，GNC業(yè)績頹勢背后，對新消費群體的忽視是一大原因，由此也導致了其在產(chǎn)品創(chuàng)新上迭代緩慢、品牌形象、產(chǎn)品老化等一系列問題，漸漸拉開與年輕消費者的距離，最終從時代大潮中掉隊。

　　澳大利亞保健品企業(yè)澳佳寶于2014年進入中國，2016財年公司營收同比大漲52%，這也主要得益于中國市場的業(yè)績貢獻，不過，由于2019年中國代購限制令實施，自2018財年開始，其在中國區(qū)的營收出現(xiàn)一路下滑情況。

　　本土VDS企業(yè)的出擊

　　也有人說，在經(jīng)濟全球化程度如此之高的時代，市場機遇對于所有人而言都是均等的，中國市場有潛力，美國、日本、澳大利亞品牌亦可以開拓，但問題來了：全球市值第一的VDS公司為什么會是湯臣倍??？

　　要回答這個問題，先得搞清楚VDS市場的核心變量是什么。

　　首先是人，也就是用戶，在老齡化加劇的背景下，傳統(tǒng)觀點認為，VDS行業(yè)的消費主力仍將是60歲以上的老年人。然而，90后的年輕人，正在成為購買功能性食品的新生力量。億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上VDS銷量超過50%。

　　在這一核心變量的把握上，以湯臣倍健等為代表的中國企業(yè)反應堪稱靈敏。

　　自2017年，湯臣倍健將目標瞄準了追求“美麗、時尚、健康”的年輕消費群體，大刀闊斧推動產(chǎn)品年輕化。針對零食化的趨勢，公司相繼推出功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習慣、口感的產(chǎn)品，培育新的業(yè)務增長點。2019 年，公司的電商專供品種（類）還啟動了獨立的品牌代言體系，推出了線上專業(yè)年輕品牌 YEP等系列產(chǎn)品。同時，針對市場需求的快速迭代，公司實施了“超級供應鏈”的策略，將新品研發(fā)上市的周期從三五年壓縮至4-5個月。這一系列迅速反應助推其 2020年在中國維生素與膳食補充劑行業(yè)份額達到10.3%，位居第一位。

　　其次是產(chǎn)品。消費群體結構的變化，如同“蝴蝶效應”，帶來的一系列影響將會投射在VDS市場的各個方面，其中對于產(chǎn)品的影響是最為直接的。

　　億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》顯示，護肝片、褪黑素、控熱片、睡眠軟糖等品類，都已成為年輕群體“朋克養(yǎng)生大法”的選擇對象。顯然，與中老年人不同，年輕消費群體不太關注滋補類的傳統(tǒng)營養(yǎng)品，而是傾向選擇與睡眠、美容、腸道調節(jié)、運動營養(yǎng)等相關的科技含量更高、品類更為細分的功能性食品。

　　面對新的消費需求，以湯臣倍健等為代表的中國VDS企業(yè)紛紛進行創(chuàng)新求。

　　針對不同消費群體的需求，湯臣倍健在細分領域不斷豐富品牌矩陣，陸續(xù)推出健力多、健視佳、健安適、舒百寧、健樂多、天然博士等品牌，并收購澳洲專業(yè)益生菌品牌Life-space以及專注兒童健康超80年的澳洲專業(yè)膳食營養(yǎng)補充劑品牌Pentavite。例如，僅在骨骼健康這一品類，湯臣倍健就細分出了針對關節(jié)健康的健力多氨糖軟骨素鈣片、針對成人的鈣維生素 D 維生素K片、針對孕婦的鈣維D、針對兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片，以及適應年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖、橘子味壓片糖等產(chǎn)品。其中，健力多作為大單品，精準卡位骨關節(jié)細分領域，2018年收入超8億元，同增約130%，2019年銷售額近12億元，2020年達13.13 億元，助力湯臣倍健實現(xiàn)了發(fā)展過程中的第二次騰飛。

　　第三是渠道。由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷渠道一度主導VDS市場，但電商的興起，卻給市場帶來了翻天覆地的變化。以中國市場為例，2013 年—2018年，直銷占比總體變化不大，接近50%。從2019年起，電商渠道的份額卻開始在趕超直銷渠道，并且2020占比已達到44%。

　　事實上，曾經(jīng)在藥店零售渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢的湯臣倍健，也遭遇電商方面的挑戰(zhàn)。面對電商的強勢崛起，公司在穩(wěn)固原有藥店渠道優(yōu)勢的情況下，自2017年起將“電商品牌化”作為與大單品戰(zhàn)略并列的未來發(fā)展戰(zhàn)略之一，一方面，以消費者為中心，啟動了電商數(shù)字化建設，由B2C逐步向C2B過渡；另一方面，發(fā)展相對獨立的電商品牌與產(chǎn)品體系，定位年輕消費人群，構建與線下差異化的產(chǎn)品體系。2020年，湯臣倍健境內線上收入占比接近30%，同比增幅超過62.77%。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓VDS類目，湯臣倍健市場份額6.98%，排名第一。京東商智數(shù)據(jù)顯示，2020京東“醫(yī)藥保健行業(yè)”，湯臣倍健市場份額15.5%，排名第一。

VDS市場競爭進入下半場

　　如今，VDS行業(yè)風云變幻，有的風光無限，也有的黯然退場，然而放眼全球，仍然沒有出現(xiàn)真正意義上的、市值千億級的VDS巨頭。

　　從市盈率的維度來看，全球主營VDS的上市公司中，市值排名第一的湯臣倍健PE為33.4，康寶萊PE僅為13.65，金達威PE是25.99，前三名PE均遠低于食品飲料行業(yè)的48.05，可以說是被市場嚴重低估。

　　從市占率的維度來看，整個行業(yè)的競爭格局都較為分散，在中國市場，前十品牌合計市場份額占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱、品類較少的微小地方企業(yè)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健市場份額為10.3%，穩(wěn)居第一位；排名第二和第三的市場份額分別為6.4%和5.8%。盡管差距正在漸次拉開，但短期內仍未形成具有絕對市場優(yōu)勢的行業(yè)巨頭。

　　未來誰能成為巨頭企業(yè)？目前還是未知數(shù)，但萬變不離其宗，可以根據(jù)一些標準進行洞察。

　　一是巨頭的誕生往往伴隨著重大的技術革命，VDS行業(yè)巨頭的出現(xiàn)，與之相隨的，必然是擁有獨有的核心技術。中國 VDS 行業(yè)將兩極分化發(fā)展，一是重功能的VDS方向，二是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向，重功能的VDS會在“高精尖”上競爭和集中，拼的是企業(yè)的科技和研發(fā)硬實力。

　　二是顛覆性的商業(yè)模式。成為巨頭的公司，必須具備更強的創(chuàng)造性，能更好地與其他產(chǎn)品、服務有機融合，開發(fā)出價值遠高于傳統(tǒng)類型的新產(chǎn)品和新業(yè)務生態(tài)。

　　從這兩個方向去觀察，可以看到一些頭部企業(yè)已經(jīng)在做相關的布局。

　　例如湯臣倍健，2021年新三年規(guī)劃中，其提出了科學營養(yǎng)、全鏈數(shù)字化、超級供應鏈、用戶資產(chǎn)運營四個戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的核心目的，都是為了構建面向未來的核心競爭優(yōu)勢。其中，科學營養(yǎng)戰(zhàn)略指向的是科技優(yōu)勢，公司已全面啟動了自有技術品牌、自有專利原料研發(fā)，這項戰(zhàn)略預計將持續(xù)10年以上時間。全鏈數(shù)字化、用戶資產(chǎn)運營，則是通過對核心業(yè)務板塊的數(shù)字化改造，從C端發(fā)動以消費者 C 為中心的全鏈路數(shù)字化，搭建to C的數(shù)據(jù)營銷和用戶服務能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。

　　無獨有偶，無限極也在近期宣布五年內將在科研方面投30億元人民幣，主要用于多糖、植物甙、延衰等重點領域的核心技術研究與轉化，中草藥產(chǎn)品核心技術、功效和安全的科學論證，以及對新原料、新功能的基礎研究與攻堅。

　　直銷企業(yè)康寶萊也開啟了公司在中國業(yè)務的數(shù)字化轉型。截至目前，其也已推出了基于微信平臺的 “康寶萊官方商城”、數(shù)字化商學院、資源中心等一系列數(shù)字化工具和成果。

　　VDS行業(yè)從“營銷上半場”進入到“研發(fā)下半場”，從“渠道為核心”到“用戶為核心”，這些變化的趨勢也在驅使有實力的頭部企業(yè)更為關注產(chǎn)品的科技力，更加重視與C端的交互和感知，“良幣驅逐劣幣”，行業(yè)整合將進一步加劇。在這些企業(yè)中，有可能跑出真正意義的VDS巨頭？亦可以拭目以待