如今化妝品行業(yè)的風(fēng)向似乎有所轉(zhuǎn)變，這從行業(yè)人士見面時(shí)談得最多的話題可以看出一二，以前是面膜，而今除了面膜，談得最多的，可能就要算功效化妝品了。

　　全行業(yè)競逐功效化妝品賽道

　　早期，功效化妝品賽道上的人是很少的，當(dāng)我們談及功效化妝品的時(shí)候，更多談的是薇姿、雅漾、理膚泉等國際大牌，那個(gè)時(shí)候，這些國際大牌占據(jù)了這條賽道。

　　轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)生在薇諾娜崛起的這些年里。

▲薇諾娜

　　薇諾娜，在功效化妝品賽道上撕開了一個(gè)大大的口子，且在這個(gè)賽道上開辟了一個(gè)新的子賽道——主打敏感肌護(hù)理的皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽道，依靠硬核的功效護(hù)膚產(chǎn)品力、營銷力和強(qiáng)大的渠道力迅速崛起，跑在了外資品牌的前面，在市場份額上扳回一局，打破了功效化妝品市場長期被外資品牌“統(tǒng)治”的市場格局。去年3月25日，薇諾娜母公司云南貝泰妮在創(chuàng)業(yè)板上市，成為“功效性護(hù)膚品第一股”，開創(chuàng)功效護(hù)膚新紀(jì)元。時(shí)至今天，貝泰妮市值超過1000億，成為A股中最值錢的美妝公司。

　　功效化妝品市場的潛力讓人咂舌。

　　當(dāng)我們還在苦苦追尋下一個(gè)風(fēng)口的時(shí)候，薇諾娜卻在功效化妝品賽道上“悶聲發(fā)大財(cái)”，“偷偷”地做成了一家市值千億的美妝“巨無霸”。

　　長期以來被行業(yè)忽視的一座“金礦”——功效化妝品賽道，一時(shí)之間吸引了一大票品牌扎堆入局。

　　上海家化旗下的玉澤品牌是比較早入局這一賽道的；“玻尿酸第一股”華熙生物在功效化妝品領(lǐng)域開疆拓土，相繼推出了潤百顏、BM肌活、米蓓爾、夸迪等多個(gè)品牌；同為玻尿酸大廠的福瑞達(dá)也推出了頤蓮、璦爾博士等功效型護(hù)膚品牌……一眾品牌在功效護(hù)膚賽道上你爭我趕，好不熱鬧。

▲潤百顏

　　無一例外，這些主流功效護(hù)膚品牌的表現(xiàn)都優(yōu)于其他賽道的品牌，成為各大電商平臺的“明星”品牌；華熙生物旗下的功效化妝品品牌為華熙生物貢獻(xiàn)了業(yè)績的“大半壁江山”，成為新的業(yè)績增長極；福瑞達(dá)旗下的頤蓮表現(xiàn)也不落下風(fēng)，增長勢頭強(qiáng)勁；一眾優(yōu)秀的功效化妝品品牌大都獲得了資本的垂青和加持。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年618，功效化妝品品牌迎來了集體大爆發(fā)，捷報(bào)頻傳，銷售開啟第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、逐本增長7753%、潤百顏增長308%、夸迪增長12637%、HBN增長298%、優(yōu)時(shí)顏增長1261%、百植萃增長1542%、璦爾博士增長436%，UNISKIN優(yōu)時(shí)顏成立短短兩年內(nèi)，其天貓店鋪的業(yè)績增速已經(jīng)翻了8倍，2020年優(yōu)時(shí)顏全渠道總銷售額1.5億元，而2021年一季度銷售額同比增長超350%，僅2021年3月單月就賣出了超過4000萬元產(chǎn)品，高于2020年雙十一的銷售額，近期更宣布完成A輪億元融資……種種跡象顯示，功效化妝品賽道迎來了紅利爆發(fā)的機(jī)會(huì)窗口。

▲UNISKIN優(yōu)時(shí)顏

　　行業(yè)人士言必稱功效化妝品。入局者越來越多，賽道越來越熱鬧，也越來越擁擠，全行業(yè)都在功效護(hù)膚賽道上競逐，下一個(gè)薇諾娜也許就藏在這些風(fēng)頭正盛的品牌當(dāng)中，但他們更可能的是，成為第一個(gè)自己，易；成為下一個(gè)薇諾娜，難。

　　成為下一個(gè)薇諾娜的機(jī)會(huì)有多大？

　　功效化妝品賽道雖然火熱，機(jī)會(huì)紅利尚存，這給入局者起盤的機(jī)會(huì)，但要占據(jù)一席之地卻并非易事。

　　首先是因?yàn)轭I(lǐng)跑者已經(jīng)在這條賽道上樹立了較高的進(jìn)入門檻：一是硬核的技術(shù)和研發(fā)，他人無法替代或超越；二是核心原料、成分和技術(shù)的獨(dú)占性，典型如華熙生物和福瑞達(dá)；三是雄厚的資本。后來者，甚至是已經(jīng)在這條賽道上賽跑的品牌，跨越這些門檻都有相當(dāng)?shù)碾y度。

　　其次，功效化妝品在公域流量的爭奪已經(jīng)白熱化，大部分品牌可能會(huì)“耗死”在流量爭奪戰(zhàn)中。

　　數(shù)據(jù)顯示，功效化妝品品牌中，有90%以上集中在線上電商平臺，而這些品牌將90%的錢都花在了流量上。

　　而伴隨著電商平臺紅利的逐漸消失，線上流量和獲客成本將大大提高，功效化妝品的線上流量爭奪戰(zhàn)將可想而知的慘烈，對于功效化妝品而言，無異于一個(gè)較高的門檻，大部分功效化妝品可能僅僅止步于做貨賣貨，只有極少部分能夠“出圈”做成品牌。

　　其三，相對于傳統(tǒng)護(hù)膚品牌，功效化妝品品牌看起來機(jī)會(huì)一大把，但打造一個(gè)功效護(hù)膚品牌的難度系數(shù)會(huì)更高，因?yàn)楣πёo(hù)膚品面對的那群消費(fèi)者更加難“伺候”了，教育成本、解釋成本、運(yùn)營成本也會(huì)更高。

　　功效護(hù)膚品面對的是一個(gè)什么樣的消費(fèi)群體？

　　這部分消費(fèi)者越來越理性，她們不再被瘋狂的營銷左右，也不會(huì)再過度迷戀品牌；

　　當(dāng)傳統(tǒng)化妝品品牌用性價(jià)比、顏值、明星代言等來影響消費(fèi)者的購買決策時(shí)，功效化妝品卻在用和哪些醫(yī)院哪些醫(yī)生合作、在什么期刊上發(fā)表了論文、申請了多少項(xiàng)技術(shù)專利、使用了哪些新原料等“法寶”來俘獲“成分黨”的芳心；

　　研究發(fā)現(xiàn)，功效化妝品是一個(gè)極其依賴高復(fù)購率帶動(dòng)的賽道，品牌往往要在研發(fā)投入上花更多的時(shí)間和金錢，來打造一個(gè)爆款“單品”，消費(fèi)者一旦“愛上”便會(huì)有極高的品牌忠誠度和粘性。

　　這是功效化妝品的優(yōu)勢，劣勢則在于用戶群體過于縱深，讓品牌“破圈”更不容易。

　　建立起消費(fèi)者信任，這是傳統(tǒng)化妝品品牌花了大量時(shí)間精力去做的，而對于功效化妝品來說，這個(gè)過程會(huì)更難。

　　今年5月化妝品新規(guī)實(shí)施后，要求所有功效型化妝品都要做功效評價(jià)測試，變相地將不合格或?qū)嵙Σ粷?jì)的小玩家阻擋在外，拉高了后來者的入局門檻，對功效化妝品品牌而言，這也意味著，一旦品牌和產(chǎn)品受到消費(fèi)者和市場的認(rèn)可，其護(hù)城河會(huì)非常深。

　　當(dāng)下來看，功效化妝品持續(xù)的上升通道已經(jīng)打開，活得滋潤的品牌大有人在，但機(jī)會(huì)伴隨風(fēng)險(xiǎn)，其興也勃，其亡也忽，功效化妝品能逃脫這樣的周期律嗎？