近年來，走中高端路線的歐萊雅開始向以量取勝的寶潔頻頻叫板?！?年番5倍”的高速發(fā)展勢(shì)頭，和中國(guó)市場(chǎng)份額的不斷提高為歐萊雅在中國(guó)與寶潔奪取市場(chǎng)頭把交椅奠定了信心。近日，歐萊雅再次吹響登頂集結(jié)號(hào)，“歐萊雅將加快進(jìn)駐中國(guó)的600個(gè)二級(jí)城市，并將高端產(chǎn)品深入二三線城市?！睔W萊雅集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO貝翰青如是說。

    業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，按照雙方現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭，歐萊雅很有可能全面趕超寶潔，后來居上。

    歐萊雅“自上而下”加強(qiáng)布局

    近日，據(jù)歐萊雅省級(jí)代理商透露，歐萊雅中國(guó)公司大眾品牌部正在進(jìn)行新一輪的資源整合，卡尼爾將借助美寶蓮的成熟渠道進(jìn)入更加廣闊的二三線市場(chǎng)以及日化專營(yíng)店系統(tǒng)。在中低端市場(chǎng)，將以美寶蓮、歐萊雅、卡尼爾共同構(gòu)筑低端基地。作為歐萊雅的嫡親，卡尼爾被定位為攻克中國(guó)二三線市場(chǎng)的法寶，這是歐萊雅“立體化、最大化”渠道策略的表現(xiàn)。作為大眾品牌的卡尼爾等既是歐萊雅中國(guó)內(nèi)地的銷售主力，更是渠道“下沉”，拓展中國(guó)二三線市場(chǎng)，做大“塔基”，實(shí)現(xiàn)歐萊雅再增長(zhǎng)、再發(fā)展的關(guān)鍵。

    在大眾化妝品領(lǐng)域中，歐萊雅中國(guó)如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，盡管它們?cè)谡麄€(gè)品牌金字塔中數(shù)量不多，但卻是維系歐萊雅未來成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。畢竟與高端化妝品市場(chǎng)相比，大眾化妝品市場(chǎng)將是一個(gè)無法測(cè)量深度的海洋。正因?yàn)槿绱耍瑲W萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域一直希望通過品牌并購(gòu)在較短的時(shí)間內(nèi)跨越渠道與市場(chǎng)的鴻溝，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的跨越發(fā)展。從歐萊雅當(dāng)年巨資收購(gòu)小護(hù)士品牌就可以窺見其戰(zhàn)略指向。

    業(yè)內(nèi)資深人士吳志剛表示，從歐萊雅在大眾化妝品領(lǐng)域的拓展看，其下沉的戰(zhàn)略非常清晰：首先，從一開始就采取“自上而下，打高帶低”的品牌拓展路徑，充分利用歐萊雅的品牌溢價(jià)形成居高臨下之勢(shì)，不在缺乏品牌號(hào)召力的領(lǐng)域過多糾纏，只專注于具有巨大市場(chǎng)潛力能夠快速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。這樣可以最大限度發(fā)揮歐萊雅的品牌優(yōu)勢(shì)，贏得時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。其次，圍繞歐萊雅的核心優(yōu)勢(shì)品類穩(wěn)步拓展，漸次推進(jìn)。從彩妝、保養(yǎng)品到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，最終進(jìn)入個(gè)人護(hù)理品類的核心市場(chǎng)與寶潔直接交鋒。

    成敗取決　二三線市場(chǎng)爭(zhēng)奪

    據(jù)悉，寶潔一直以來都走在“渠道下沉”戰(zhàn)略的最前列，寶潔大力開拓二三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，前后有多達(dá)四次下鄉(xiāng)行動(dòng)。歐萊雅則逐步進(jìn)行二三線城市的滲透，近日明確宣布，將加速進(jìn)駐中國(guó)600座二級(jí)城市。今年4月，歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅表示，一線城市的客戶需求已經(jīng)全部挖掘出來，接近飽和。而在中小城市，人們的消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒，歐萊雅將抓住這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研發(fā)適合各個(gè)階層的消費(fèi)產(chǎn)品，除了用不同檔次的產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，歐萊雅還將高端產(chǎn)品深入二三線城市?！敖衲陮?huì)有更多的二三線城市可以買到蘭蔻、碧歐泉等產(chǎn)品。”

    日化行業(yè)資深營(yíng)銷專家黃志東稱，目前一線市場(chǎng)基本飽和，很難有突破和增長(zhǎng)，而二、三線市場(chǎng)正在迅速崛起。一線市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)必須將眼光放到中國(guó)更為廣闊的二三線市場(chǎng)。未來5年，中國(guó)二線市場(chǎng)的化妝品銷售將達(dá)到目前一線市場(chǎng)的總量；未來10年，中國(guó)三線市場(chǎng)的化妝品銷售將達(dá)到目前一線市場(chǎng)的總量。因此，歐萊雅與寶潔、資生堂、強(qiáng)生等跨國(guó)日化企業(yè)紛紛通過“渠道下走、產(chǎn)品下走、廣告下走”來?yè)屖扯?、三線市場(chǎng)。

    有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，高端化妝品在進(jìn)入二三線市場(chǎng)后，短期內(nèi)還將以市場(chǎng)培育為主，高端消費(fèi)人群可能會(huì)嘗試購(gòu)買，但是多數(shù)的中低端消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)能力不足還是不會(huì)購(gòu)買。

    誰(shuí)做化妝品老大：寶潔基數(shù)大增長(zhǎng)難 歐萊雅有市場(chǎng)機(jī)會(huì)

    贏正企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問楊華斌認(rèn)為，作為日化領(lǐng)域的教父，寶潔的化妝品大量涉足洗滌領(lǐng)域，但這部分產(chǎn)品利潤(rùn)較低，成為其增長(zhǎng)緩慢的重要原因。而且從去年開始，化妝品的成本不斷上漲，雖然對(duì)于寶潔這樣的壟斷企業(yè)來說，并不會(huì)造成太大的壓力，但是影響始終是存在的。某業(yè)內(nèi)人士也表示，在2006年，寶潔已經(jīng)占到了洗滌市場(chǎng)60%以上的份額，而在此之后就出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力，甚至市場(chǎng)有所下滑，只是下滑不明顯而已?！皩殱嵉幕鶖?shù)太大，要增長(zhǎng)實(shí)為不易?！辟Y深營(yíng)銷專家谷俊如是說。

    中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智指出，今年6月份，長(zhǎng)達(dá)一年多的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)傳言終于得到官方證實(shí)，而化妝品則成為首要試點(diǎn)，這對(duì)于以中高端化妝品為主的歐萊雅來說，是一個(gè)機(jī)會(huì)?！笆芑瘖y品進(jìn)口稅降低影響，國(guó)內(nèi)進(jìn)口化妝品價(jià)格將會(huì)降低，從而使本國(guó)消費(fèi)者獲得實(shí)惠?！痹谙M(fèi)者獲得實(shí)惠的同時(shí)，也意味著歐萊雅的消費(fèi)群體將進(jìn)一步擴(kuò)大。

    資深營(yíng)銷專家馮建軍表示，歐萊雅的增長(zhǎng)點(diǎn)在中高端護(hù)膚品、彩妝和藥妝，其中藥妝和彩妝不僅是未來化妝品發(fā)展的趨勢(shì)所在，且在華市場(chǎng)小、覆蓋度低、上升空間大，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)可發(fā)展至年80億~100億的規(guī)模。

    谷俊也表示，近年來市場(chǎng)增速超過寶潔兩倍的歐萊雅更加注重營(yíng)銷，顯然不乏市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    歐萊雅登頂受限 高價(jià)格制約基層消費(fèi)

    據(jù)了解，自年初以來，歐萊雅在華銷售額已增長(zhǎng)了17%。而相比之下，寶潔所占的中國(guó)市場(chǎng)份額則由19%降至17%。歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的護(hù)膚品分析師Oru Mohiuddin表示：“歐萊雅在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)上的銷售額增長(zhǎng)了21%，遠(yuǎn)高于整個(gè)市場(chǎng)的總體增長(zhǎng)水平13%，并且3年來旗下的品牌擊敗了寶潔的玉蘭油品牌?！?/p>

    業(yè)內(nèi)人士李丹陽(yáng)表示，歐萊雅暫時(shí)不能登頂超過寶潔的原因是受限于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)力。歐萊雅的產(chǎn)品線雖然也覆蓋高中低端，但是主力還是在中高端，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)水平主體還是在中低端消費(fèi)。歐萊雅的產(chǎn)品吸引的只是最有消費(fèi)能力的30%的人群。有調(diào)查顯示，歐萊雅是由于價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購(gòu)買力。