近年來(lái)，國(guó)民消費(fèi)開始從吃飽向吃好的方向轉(zhuǎn)變，關(guān)注健康已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)者的共識(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者也在日常中補(bǔ)充適合自己的保健食品，為保健食品行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。據(jù)《2020中國(guó)生命小康指數(shù)調(diào)查》顯示，27.1%的受訪者會(huì)給自己買，21.7%的受訪者會(huì)給父母或其他長(zhǎng)輩買；45.6%的受訪者既會(huì)給父母長(zhǎng)輩買、也會(huì)給自己買；明確表示不會(huì)買的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個(gè)百分點(diǎn)。不論是中老年人還是年輕人，都對(duì)保健食品有著很大的需求，保健食品行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展新藍(lán)海。

01

消費(fèi)主力趨于年輕化

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保健行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，人們的消費(fèi)觀念、健康意識(shí)開始不斷提升，消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知更加客觀、全面，保健行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。隨著年輕消費(fèi)群體日益壯大，群體消費(fèi)觀念年輕化的趨勢(shì)非常明顯，尤以食品領(lǐng)域更為顯著。自從“保溫杯里泡枸杞”開始火爆后，養(yǎng)生這項(xiàng)“中老年人專享事業(yè)”已逐步成為一種全民生活方式。

年輕人生活節(jié)奏的日益加快，“方便、高效、直接”的保健食品獲得大量年輕人青睞。保健食品消費(fèi)逐漸日?；沟媚贻p人們開始更頻繁地在非大促期購(gòu)入保健食品。隨時(shí)購(gòu)入隨時(shí)“補(bǔ)充”營(yíng)養(yǎng)，已成為年輕人的生活常態(tài)。

據(jù)《2020中國(guó)生命小康指數(shù)調(diào)查》顯示，27.1%的受訪者會(huì)給自己買，21.7%的受訪者會(huì)給父母或其他長(zhǎng)輩買；45.6%的受訪者既會(huì)給父母長(zhǎng)輩買、也會(huì)給自己買；明確表示不會(huì)買的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個(gè)百分點(diǎn)。80、90后逐漸成為保健主力，推動(dòng)保健食品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查，在保健食品購(gòu)買者中，90后占比達(dá)25.01%；21.9%的90后一直在使用保健食品。在關(guān)注保健食品的人群中，有近50%都是90后。

從目前看來(lái)，不僅是“銀發(fā)一族”，“年輕一代”也成為保健食品消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。不論是中老年人還是年輕人，都對(duì)保健食品有著很大的需求。從2013年開始，我國(guó)保健行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年我國(guó)保健行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長(zhǎng)18.5%，預(yù)計(jì)2021年有望突破3300億元，保健食品行業(yè)將迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。

02

主流趨勢(shì)需把握

整個(gè)2020年，保健食品行業(yè)面臨國(guó)際性的挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，但整體情況逐步趨好，提高免疫力的產(chǎn)品成為當(dāng)前市場(chǎng)爆款。業(yè)內(nèi)專家指出，這次疫情極大地提高了國(guó)民的健康意識(shí)，以往對(duì)保健食品行業(yè)的片面認(rèn)識(shí)，將得到進(jìn)一步的補(bǔ)充。尤其是免疫力層面，大眾的意識(shí)變得更強(qiáng)。

增強(qiáng)免疫力仍是主流，免疫力是人體自身的防御機(jī)制，是抵御外界環(huán)境的重要防線，機(jī)體的免疫力下降會(huì)直接導(dǎo)致疾病發(fā)生率的提高，因此提升人體的免疫力至關(guān)重要。

據(jù)《國(guó)民免疫力認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，95%的受訪者認(rèn)同人體免疫力對(duì)健康的重要性，多數(shù)受訪者對(duì)健康飲食行為與健康運(yùn)動(dòng)方式有所了解。同時(shí)，絕大多數(shù)受訪者對(duì)免疫力的具體概念和組成結(jié)構(gòu)認(rèn)知較為模糊，對(duì)免疫力的具體內(nèi)涵缺乏準(zhǔn)確認(rèn)知，認(rèn)為免疫應(yīng)答力就是免疫力，并認(rèn)為免疫力越高越好。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)徐華鋒指出，國(guó)民對(duì)免疫力的認(rèn)知應(yīng)從“1.0時(shí)代”邁入“2.0時(shí)代”，應(yīng)進(jìn)一步區(qū)分免疫應(yīng)答力和免疫調(diào)節(jié)力對(duì)人體健康的作用，同時(shí)關(guān)注二者的協(xié)同健康作用。免疫力健康相關(guān)知識(shí)應(yīng)納入居民必備營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，成為“健康中國(guó)”規(guī)劃中的組成部分；行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)盡快制定量化指標(biāo)，全方位提升居民免疫力健康意識(shí)和水平。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，為了提升免疫力，國(guó)民最傾向于購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類、功能改善類和調(diào)節(jié)身體指標(biāo)類保健食品。在影響國(guó)民保健食品消費(fèi)決策因素中，功能效果、產(chǎn)品資質(zhì)與品牌知名度位列前三位。同時(shí)，60%的受訪者認(rèn)為，在購(gòu)買保健食品維持自身健康水平上，每月投入家庭總收入的1%至10%較為合理；30%的受訪者認(rèn)為，應(yīng)在1%以下；9%的受訪者認(rèn)為，應(yīng)在10%至20%之間；1%的受訪者認(rèn)為，應(yīng)在20%以上。

徐華鋒指出，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，國(guó)民更愿意對(duì)自身健康進(jìn)行投資，說(shuō)明國(guó)民對(duì)免疫力提升與自身健康的重視程度正在逐漸加強(qiáng)。

03

行業(yè)步入規(guī)范化

近年來(lái)，我國(guó)保健食品行業(yè)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格、行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，品牌的影響力日漸顯現(xiàn)。我國(guó)消費(fèi)者之前對(duì)保健食品的認(rèn)知比較片面，一定程度上影響了行業(yè)的健康發(fā)展。主要表現(xiàn)為以下三種情況：監(jiān)管機(jī)制不健全，關(guān)鍵問題界定不清晰；生產(chǎn)銷售市場(chǎng)魚龍混雜，亂象橫生，消耗消費(fèi)者信任；消費(fèi)者認(rèn)可度不高，一度出現(xiàn)談之色變的局面。因此，保健食品行業(yè)政策與監(jiān)管日漸完善，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)行業(yè)的認(rèn)知也有所改觀。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月31日，2020年共有3155個(gè)保健食品獲得備案及注冊(cè)憑證。由此可見，保健食品行業(yè)正走向規(guī)范化。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋表示，在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，保健食品行業(yè)會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)具有巨大的需求。在疫情的影響下，國(guó)民對(duì)保健食品的需求也越來(lái)越旺盛。但是，保健食品行業(yè)仍然受前幾年存在著一些名聲不好、信用不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題和挑戰(zhàn)。另一方面，保健食品行業(yè)自身又有進(jìn)步。如何更好地突破，這將是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。厲梁秋指出，消費(fèi)者的認(rèn)知和信任度還在逐步建立環(huán)節(jié)當(dāng)中。一方面，企業(yè)最重要的是要關(guān)注創(chuàng)新研發(fā)，要真正提供市場(chǎng)所需求的、消費(fèi)者所渴望的、目前所關(guān)注的產(chǎn)品，把研發(fā)做到實(shí)處。另一方面，要求高質(zhì)量的發(fā)展行業(yè)，提供更好的產(chǎn)品。

未來(lái)我國(guó)保健食品行業(yè)一定是向好發(fā)展，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)、行業(yè)監(jiān)管日益規(guī)范、雜牌企業(yè)不斷出清，消費(fèi)者對(duì)頭部品牌認(rèn)可度日益增強(qiáng)，行業(yè)集中度顯著提升。

如今，國(guó)民消費(fèi)開始從吃飽向吃好的方向轉(zhuǎn)變，關(guān)注健康已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)者的共識(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者也在日常中補(bǔ)充適合自己的保健食品，為保健食品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。