“一石激起千層浪”。自從19年底權(quán)健事件引發(fā)的保健品行業(yè)“百日行動(dòng)”以來，國(guó)家針對(duì)保健品行業(yè)做出一系列的規(guī)范，連續(xù)頒布和修訂了很多關(guān)于保健品的法律法規(guī)。其對(duì)保健品宣傳、銷售和推廣做出的種種限制，對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，促使保健品從產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷模式發(fā)生深刻變化。

　　第一、產(chǎn)品層面

　　以往的保健品存在這樣一種現(xiàn)象：為了擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，盡可能占有較大的市場(chǎng)份額，保健品功能大而全，一種產(chǎn)品可以同時(shí)具有多種功能，適用于諸多癥狀，大有“包治百病”的氣勢(shì)。從理論上看，這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)者，卻犯了“術(shù)非專攻”的忌諱，讓消費(fèi)者無所適從，什么病都治的理念傳到消費(fèi)者耳中也許就變成了什么都不治。

　　某一改善睡眠的保健品，宣稱產(chǎn)品具有養(yǎng)顏、助眠、提高心肺機(jī)能幾大功效，并很可笑地將提高心肺機(jī)能的作用作為主要賣點(diǎn)，結(jié)果產(chǎn)品宣傳成了“四不像”，自然難以獲得好的效果。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，這種粗放的目標(biāo)消費(fèi)群定位已不再適用，市場(chǎng)呼喚精細(xì)化定位的到來。于是，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。

　　產(chǎn)品科技含量日益提高。在以模式贏市場(chǎng)的時(shí)代，保健品依靠夸大、虛假宣傳、專家與消費(fèi)者證言等手段獲取不明真相的消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品也能夠賣得異?；鸨?。不但有夸大功效的嫌疑，更違反了保健品不得宣傳療效的規(guī)定。保健品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來贏得市場(chǎng)。

　　第二，渠道層面

　　目前，中國(guó)保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需要。同時(shí)，在人們的意識(shí)里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場(chǎng)、超市集中。在這種形勢(shì)下，保健品行業(yè)門檻提高，廠商利潤(rùn)空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。

　　多數(shù)保健品生產(chǎn)企業(yè)將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎(chǔ)市場(chǎng)也將減少。事實(shí)證明，廠家自身做基礎(chǔ)市場(chǎng)，不但會(huì)導(dǎo)致人力、物力的不足，更可能因?yàn)殚T外漢的緣故導(dǎo)致銷售渠道不能良好建立與運(yùn)行。因此，生產(chǎn)企業(yè)開始傾向于與專業(yè)分銷商合作，謀求企業(yè)與產(chǎn)品的更好發(fā)展，并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　第三，營(yíng)銷策略層面

　　為規(guī)范保健品宣傳推廣，國(guó)家對(duì)保健品不斷頒布管理法規(guī)，工商部門對(duì)經(jīng)營(yíng)的審批也日趨嚴(yán)格。保健品所慣用的“模式”為主的經(jīng)營(yíng)邏輯，已經(jīng)無用武之地，保健品市場(chǎng)逐漸趨于正規(guī)化。

　　另一方面，長(zhǎng)期以來的虛假、夸大宣傳，雖在短期內(nèi)招來了一定的消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，名不副實(shí)的產(chǎn)品供銷已使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，對(duì)保健品宣傳具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營(yíng)銷策略的變革，像養(yǎng)生指南一樣，營(yíng)銷就從證言、療效等方面轉(zhuǎn)移到文化營(yíng)銷層面上來。

　　文化是第一生產(chǎn)力，文化營(yíng)銷不一定能讓保健品企業(yè)快速獲取高額利潤(rùn)，但是文化營(yíng)銷是個(gè)慢變量，而且有可持續(xù)、可積累、可繼承的特點(diǎn)。文化營(yíng)銷還包括了說理和情感兩個(gè)層面的內(nèi)容。說理是產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品案例、產(chǎn)品價(jià)值等方面的理由和根據(jù)。情感是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素必定成為營(yíng)銷中重要而獨(dú)特的元素。

　　當(dāng)下的保健品市場(chǎng)，不在于你占據(jù)了多少市場(chǎng)，開了多少店，有多少員工，而在于你占據(jù)了多少個(gè)消費(fèi)者的心。所講的就是文化營(yíng)銷的魅力。其實(shí)，文化營(yíng)銷的先例早已存在，2012年，金瑞康利用養(yǎng)生指南服務(wù)平臺(tái)的文化營(yíng)銷策劃，獲得廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同，8年來發(fā)展穩(wěn)定，業(yè)績(jī)每年以50%的增長(zhǎng)速度在直線上升。養(yǎng)生指南把文化營(yíng)銷的要義發(fā)揮得淋漓盡致，手段雖不甚高明，卻也喚起消費(fèi)者心中積淀的同理心。

　　中國(guó)保健品已逐漸走上正規(guī)化發(fā)展道路。道路是曲折的，前途是光明的，新事物發(fā)展的客觀規(guī)律同樣適用于保健品行業(yè)。