一場2小時的直播，43萬人在線，總銷售額接近5億。

　　安利是怎么做到的？在前幾天的私域零售峰會上，安利（中國）數(shù)字創(chuàng)新中心總經(jīng)理李陽就對他們的“私域+社群+直播”的打法進行了全面復盤。

　　如李陽提到，安利直播帶貨的突飛猛進，本質(zhì)上是社群運營借助直播窗口的體現(xiàn)。直播+社群管理得當，就可以形成互相作用、互相助推的回路。而在具體的直播+社群怎么形成回路，助推企業(yè)增長飛輪的過程中，李陽由表及里地分享了他們的核心玩法。

　　如在表層分析中，李陽談到了“雙場景+雙現(xiàn)場”的玩法，即場內(nèi)直播、場外運營、線上互動、線下指揮。而在中間層分析中，他談到了支撐“直播+社群”的背后，是安利的新基建--電商基礎設施建設起到了作用。最后在核心層分析中，又提到了社群運營的重要性。

　　在現(xiàn)場分享中，李陽談及了更多安利做私域的復盤，以及新的思考，這對我們做私域或會有更多啟發(fā)?，F(xiàn)在，讓我們借助實錄先一睹他的精彩分享吧。如下，Enjoy:

　　李陽 安利中國數(shù)字創(chuàng)新中心總經(jīng)理

　　今天主要分享下，在新的私域大潮中，我們這些傳統(tǒng)企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢，努力轉(zhuǎn)型推動商業(yè)模式的創(chuàng)新？

　　我認為“私域”是商業(yè)領域的概念，它的背后是新商業(yè)思維，“私域”要進入公眾語境中需要借勢。2020年新冠疫情在很大程度上推動了私域進入公眾視角，并影響到了企業(yè)的商業(yè)實踐。而在疫情的壓力下，也最能激發(fā)出傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型動力。

　　安利的直播并不是因為疫情才做起來，我們在去年年初就已經(jīng)開始布局，但確實是在疫情壓迫下開始提速。疫情爆發(fā)后，為了保障營銷伙伴開展業(yè)務，我們花了20天時間，在微信生態(tài)搭建了小程序直播，開啟了安利式“私域+直播+社群”的運營模式。

　　9月5日是我們第28場線上直播帶貨，2小時有43萬人在線，總體銷售額接近5億人民幣。安利直播帶貨并非是大家理解的常規(guī)模式，因為我們完全是“三無模式”的帶貨：一無明星；二無新品；三無促銷。

　　要打造直播的吸引力相當難，這樣一場“三無模式”的直播怎么練成？從安利直播上線到業(yè)績接近5億銷售額，這幾個月發(fā)生了什么？在分享具體的技術層面打法前，想和各位探討兩個概念，一個是私域，一個是社群。

　　大家有無想過，在企業(yè)具體業(yè)務場景中，社群和私域究竟代表了什么？

　　在我們看來，私域很像一個城市，這是一個空間地理上的概念，是企業(yè)可以直接觸達到的人群。但這種觸達并不總是有效，一些過度、無效的營銷信息傳遞，甚至會適得其反。

　　與無序復雜的私域不同，社群是有序而復雜的。我們可以把私域流量看作無差別的個體，因為企業(yè)本身的客戶都是復雜的，很難細分特點和差異。但社群不一樣，社群成員之間有關聯(lián)，而且內(nèi)部不斷溝通，會呈現(xiàn)出類似于生命體的活力，更容易引發(fā)市場價值。

　　上圖這些底層思考是我們探索私域方法論的基礎，如果私域是一個廣闊的商業(yè)舞臺，那么在這個舞臺上“最善良”的CP就是直播和社群。外界看來的安利直播帶貨效益的突飛猛進，本質(zhì)上是社群運營能力借助直播窗口的體現(xiàn)。

　　“直播+社群”管理得當，就可以形成互相作用、互相助推的回路，既能帶動短期的銷售業(yè)績快速增長，同時從長遠看，對品牌的提升也有很大助力。但直播+社群的回路形成需要條件，太少的用戶量、太松散的用戶群體沒辦法助推飛輪轉(zhuǎn)動。

　　接下來，我們由表及里地為大家進行復盤。

　　首先從表層說起。今天品牌方要直播，可以選擇很多平臺，但這個過程中，不是企業(yè)選平臺，而是企業(yè)本身生存在什么樣的生態(tài)當中，這個生態(tài)的哪些要素，對于激活企業(yè)私域有所幫助。

　　以安利為例，我們選擇的是微信小程序直播。因為我們扎根在微信中，這有利于線上社群的無縫對接。另外安利的線上購物平臺也是基于微信社交關系搭建，從流量到銷售轉(zhuǎn)化也更方便。

　　那社群運營的長期工作，如何為直播爆發(fā)提供能量？首先思考一個問題，社群是更大、還是更小好呢？實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)40-100人的小群更加有效。因為其中的人員越精準、越容易分類，管理和運營難度也會越小。安利直播轉(zhuǎn)化的背后，是數(shù)萬的小群通過直播單點同時發(fā)力。

　　社群運營具體如何操作？首先要搭建社群運營的單位，人是第一位的。微型的組織架構(gòu)保障小群的活力，每一個群我們都會設立群主、群運營官和氣氛官等身份，運營官的工作更“實”一點，氣氛官的工作更“虛”一點。

　　另外，直播前還需要進行團隊培訓，對于本場直播的產(chǎn)品、核心亮點、福利機制等方面，團隊需要提前了解。

　　群運營本身也是非常重要的環(huán)節(jié)，離不開內(nèi)容和流程兩個核心要素。

　　內(nèi)容生產(chǎn)我們采取中央廚房制，由公司專業(yè)內(nèi)容團隊和直播團隊進行密切配合，同時提供運營內(nèi)容，由營銷伙伴進行分發(fā)。內(nèi)容包括：如何邀約意向客戶？在直播的不同階段，提供什么樣的營銷素材？在直播同步進行的過程中，現(xiàn)場哪些內(nèi)容、文字、視頻、片段要實時給到各群負責人？

　　安利官方優(yōu)選直播間的固定檔期是每周六晚上7點半，每周四詳細的群運營手冊都會提前分發(fā)到各個群中。群運營也不會隨著單場直播結(jié)束而結(jié)束，我們發(fā)現(xiàn)在回放素材中，還會有持續(xù)不斷的訂單產(chǎn)生。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會繼續(xù)進入整個循環(huán)中，成為每一個群沉淀的知識資產(chǎn)。

　　安利社群運營本身是一個雙場景的，直播只是單點，還包含場內(nèi)的直播團隊和場外運營團隊的雙向互動，包含過程中的信息雙向反饋。運營本身也是O2O，除了群里一片火熱，安利也會在體驗館及經(jīng)銷商工作室中設立分舵指揮部，邀請群主一起跟進直播進度，快速解決社群運營中出現(xiàn)的問題。

　　我們從4月1日開始，每周直播都在不斷地精進社群運營內(nèi)容和技巧，今天已經(jīng)形成了一套初具規(guī)模的方法論，從公司主導的直播到營銷伙伴自主發(fā)起的直播，這些都是按此思路進行，也收獲了不錯的效果。

　　從運營數(shù)據(jù)看，我們有超過1萬以上的微信群支撐5億的業(yè)績，單群轉(zhuǎn)化率還不錯，最低有15%，最高可以達到120%?？偨Y(jié)一下直播成功的秘密，就是直播的不同階段，對社群進行精細化運營，這能夠真正給企業(yè)帶來驚喜。

　　接下來看一下中間層。支撐“直播+社群”的，其實是安利電商的基礎設施建設，現(xiàn)在叫新基建。

　　安利雖取得了小成績，但這背后其實經(jīng)歷了漫長的準備。從2015年開始，安利已經(jīng)進入了數(shù)字化建設的高速發(fā)展期，我們把它定位為核心的企業(yè)轉(zhuǎn)型策略。作為直播必要條件的SCRM系統(tǒng)，支撐電商的IT系統(tǒng)，打通線上線下的供應鏈體系等，這些都是基本的基礎設施。

　　依托CRM系統(tǒng)，我們能夠在直播選品到促銷政策上更加精準，能夠充分考慮季節(jié)因素、人群因素等維度，去選擇產(chǎn)品、明確福利政策，取得更好的投入產(chǎn)出比。我們也能根據(jù)不同客戶的購物習慣，發(fā)送不同的直播邀請。

　　還有一個容易忽略的部分——供應鏈體系支撐。銷售邏輯基本上是前看營銷，后看服務，能夠支撐客戶在直播現(xiàn)場供貨的是精細化運營及選品策略。但影響顧客下一次再來直播間的，往往是第一次購物后的體驗。

　　安利幾年前跟京東物流有了戰(zhàn)略性合作，依托京東的物流和倉儲能力，能夠確保下單后24小時內(nèi)到貨，我們的直播帶貨是一個端到端的保障。

　　最后看一下核心層的深度思考。本質(zhì)上社群運營和私域運營都是在做人的運營，公司可以給予無微不至的支持，但最終還需要提升本身的運營能力，讓他們掌握社群運營的道。根據(jù)地域、人群等差異，自主做好運營工作，這才是長遠發(fā)展的動力。

　　從內(nèi)容賦能到技術賦能、能力提升，最終達到社群運營意識的建立和個體方法論的形成，這才是核心的價值鏈。

　　為了推動個體意識和能力的轉(zhuǎn)變，安利也下了很多功夫。我們的營銷伙伴年齡相對偏大，因此對營銷伙伴的變革管理上也花了不少功夫。

　　如在每個分公司都設立了數(shù)字化體驗官角色，讓他們根據(jù)不同人群的營銷伙伴數(shù)字化基礎，提供更加精準的定制化培訓和賦能支持。公司也基于微信小程序搭建了線上社群打卡小程序，里面有親子、健康、運動等等生活方式相關的話題可以打卡。

　　還有主題活動，營銷人員可以借助平臺內(nèi)容，運營自己的社群，保證對周邊人群的基礎吸引力。這也是對營銷人員社群管理能力的有效訓練，目前這個工具主題已經(jīng)超過了1400多個，參與人數(shù)超過了60萬。

　　從這個角度來看，直播本身是一個短期的商業(yè)形態(tài)，但人員能力提升需要長期堅持。

　　直播本身是一個短期事件，它可以在一定時間內(nèi)，集中用戶注意力，形成購買，建立利益關系，最終在后期服務過程中建立真正的強鏈接。但通過互動服務，穩(wěn)定社群，以及不斷進行社群運營，才會不斷提升商業(yè)價值。

　　安利在實踐中，營銷人員真正把社群放在了業(yè)務核心地位，并在整個直播過程中，也在嘗試能否不賣產(chǎn)品，只傳遞健康、營養(yǎng)的生活方式和知識，讓客戶在獲得公益價值的基礎上，在健康意識提升的基礎上，自主形成需求，產(chǎn)生效果后進行有效的分享，我們也鼓勵顧客這樣的分享。

　　以上就是我們的案例復盤。一場直播到底怎么做？我認為技術性的操作步驟很重要，但也沒那么重要，真正重要的其實是冰山下面的那些內(nèi)容。

　　我們應該如何激活私域，安利選擇的路徑是：以社群為中轉(zhuǎn)站，通過激發(fā)社群的活力和生命力，讓更大的私域充滿無數(shù)具備生命力的小社群，通過社群之間的互動，自發(fā)地形成一個更大的網(wǎng)絡，從而賦予整個私域源源不斷的生命力。

　　我們今天所談的私域，其實不是一個古典意義上的私域，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的技術而形成的，它擁有了規(guī)模和效率的優(yōu)勢。到底應該如何用技術層面一對多的鏈接，來實現(xiàn)一對一的親密度，我們還沒有一個特別成型的答案，但也有一些初步思考。

　　在我們看來，整個網(wǎng)絡空間和建筑空間非常相似。如果我們走過一個市場，會愿意逛一逛，愿意和里面的商販進行互動；如果我們走過一片空地，可能很快就會走開，不會停留。不管是網(wǎng)絡空間，還是實體物理空間，會吸引人駐留的空間，就是積極空間。

　　企業(yè)在整個網(wǎng)絡世界中所要做的一切，比如直播、營銷等，它的落點其實都是在營造一個好的、積極的空間，導引人們聚集、吸引人們駐留，激發(fā)人們?nèi)ジ淖儯瑥亩a(chǎn)生情感的鏈接和消費的需求。

　　今天，企業(yè)沒辦法完全決定用戶的體驗，也沒辦法掌控用戶到底要不要買。但我們能用有限的營銷資源，在一定的市場基礎之上，營造一個相對美好的體驗空間，讓這個空間有設計地涌現(xiàn)，自然地涌現(xiàn)出它本身的價值。

　　互聯(lián)網(wǎng)的誕生把人和人、人和物的連接變得更加有效了，但同時也更加有距離感，而社群則會提供關懷，重塑親近。在技術的加持下，安利的傳統(tǒng)社群商業(yè)不斷地摸索、創(chuàng)新，并煥發(fā)出新的生機，這也是我們的愿景和希望。希望今天的分享對大家有幫助。